Розничная торговля

Стратегия имеет два значения:

1. Генеральное стратегическое направление деятельности предприятия, с которым должны увязываться практически все аспекты разрабатываемого плана маркетинга;
2. Средства, с помощью которых могут быть достигнуты ранее сформулированные цели маркетинговой деятельности.

 

Цели предприятия

Ситуационный      анализ (внешний) Ситуационный     анализ (внутренний) SWOT-анализ

Маркетинговые        цели предприятия

Маркетинговые     стратегии Маркетинговые        Планы и Программы

 

Рис. 2. Методология разработки маркетинговых стратегий

Как видно из рисунка 2., основными этапами разработки маркетинговых стратегий и программ являются формулирование целей предприятия, проведение ситуационного анализа деятельности предприятия и SWOT-анализа, формирование маркетинговых целей и формулировка маркетинговых стратегий и программ.

Ситуационный  анализ – это ревизия всех внутренних ресурсов предприятия; использование внешних и привлеченных средств; соотнесение всех ресурсов (внутренних и привлеченных) с выявленным спросом на конкретном рынке.

Ситуационный анализ –  дело дорогостоящее, и его проводят, если ухудшается положение предприятия (снижается объем продаж, уменьшаются  доля рынка, прибыль) или руководство ставит новые цели, выполнение которых требует мобилизация ресурсов.

Например, в ОАО «Седьмой Континент» разработана долгосрочная программа по совершенствованию  системы оперативного и стратегического  управления акционерного общества. В  рамках программы введена система  бюджетирования, отвечающая за планирование, учет собственных и привлеченных денежных средств, оценку финансовых результатов  хозяйственной деятельности, как  по отдельным структурным подразделениям, так и по компании в целом, а  также контроль и анализ исполнения бюджетов. Реализация программы совершенствования  системы финансового управления и перехода на стратегические методы управления ОАО «Седьмой Континент» обеспечит более эффективный  контроль над издержками и инвестициями, а также позволит оптимизировать финансовые потоки и оперативное  управление бизнес-процессами, что  в конечном итоге сделает компанию более прозрачной для акционеров, инвесторов, клиентов и государственных  органов.

Стратегия развития ОАО «Седьмой Континент» нацелена на увеличение доли рынка, усиления лидирующих позиций  и увеличение отрыва от конкурентов  за счёт расширения сети, как путем  органического роста, так и присоединяя  магазины других сетей. В долгосрочной перспективе «Седьмой Континент» планирует  обеспечить рентабельность около 7%, а  показатель ROE - выше 15%. Планировалось, что капитальные вложения в развитие сети в 2008 году составят порядка 67 млн. долларов США. Организационная структура  компании «Седьмой континент» является стандартной для отраслевого  сетевого ритейла, за исключением особенностей, исторически сложившихся в административном управлении (см. рис. 3).

В генеральную структуру  управления компанией входят три  уровня: стратегическое управление, оперативное  управление, управление ежедневной работой  сетевых магазинов. Во главе управления Совет директоров. Генеральный директор – единственный исполнительный орган, осуществляет руководство деятельности Общества. ОАО «Седьмой Континент» имеет четыре дочерние компании, включая ООО «7К-Доставка», ООО «7К Развитие и эксплуатация», ООО «Седьмой Континент - Р» и ЗАО «Седьмой Континент - РТ», в каждой из которых общество владеет более 99,9% акционерного капитала. Уставной капитал Общества составляет 32 259 698,5 рублей и сформирован денежными средствами за счет размещения среди акционеров 64 519 397 обыкновенных именных акций номинальной стоимостью 50 копеек каждая.

На рисунке 3. показаны возможности управления продукцией, где различные задачи в этой сфере решаются в головном офисе. Департамент закупок и товародвижения «Седьмого Континента» состоит из четырех подразделений по управлению товарными категориями (напитки, бакалея, свежие и замороженные продукты, сопутствующие товары), возглавляемых главными менеджерами и сопровождаемых старшими менеджерами.

 

 

 

 

Рис. 3. Структура управления ОАО «Седьмой континент»

 

С 2004 года система оперативного управления закупками была переведена на новый технологический уровень (рис. 4.). На сайте компании был создан бизнес-портал для размещения заказов на поставку товаров. Технологическое решение обеспечивает возможность импорта заказов в логистические системы поставщиков для последующей автоматизированной   обработки и документального подтверждения на портале.

Рис. 4. Департамент закупок и товародвижения

Реализована комплексная  программа управления ассортиментом  и его товарного обеспечения  на основе гибкого управления ассортиментной матрицей, автоматизированной системы  подготовки и размещения заказов, современной  технологии он-лайн приемки поставок с применением радиочастотных сканеров штрих-кодов - терминалов сбора данных.

Для удобства клиентов и  партнеров был создан корпоративный  сайт представляющий базовую информацию о компании, актуальную информацию о последних новостях и событиях в компании, а также о специальных  акциях и планах развития. С 2002 года успешно функционирует система  доставки товаров покупателям по заказу через сall-центр единой информационно-справочной службы 777-777-9 или через сайт в Интернете www.7cont.m.

В настоящее время без  системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей невозможно выжить в конкурентной борьбе. Подразделения службы маркетинга в ОАО «Седьмой Континент» представлены на рисунке 5.

Рис. 5. Департамент маркетинга в ОАО «Седьмой Континент»

Управление продукцией играет решающую роль в розничной торговле, так как именно ассортимент четко  показывает покупателю, с каким продавцом  он имеет дело. Ассортимент товаров  определяет ценовую политику магазина, и уровень прибыли, он также помогает продавцу реализовывать потребности  покупателей и приспосабливаться  к постоянно меняющимся условиям рынка. Управление продукцией в сфере  розничной торговли расширилось  в связи с ростом ориентации деятельности розничных продавцов на покупателей. Товарная стратегия включает в себя закупку, продвижение товара и выбор  ассортимента в отдельно взятой точке  продажи и образует в розничном бизнесе новую организационную структуру, в которой товары разбиваются на классы и в которой учитывается их специфика.⁸

Управление продукцией – это стратегический процесс, осуществляемый в компании при помощи комплекса операционных методов и структуры организации. Приемка товаров на складе осуществляется назначенными материально ответственными лицами (экспертами). Поступление материальных ценностей от поставщика производится на основании заключенных между покупателями и поставщиками хозяйственных договоров. В договорах, заключаемых между поставщиками и покупателями, оговариваются: виды поставляемых товарно- материальных ценностей, коммерческие условия поставки, количественные и стоимостные показатели, сроки исполнения договора, порядок расчетов, а также ответственность сторон за ненадлежащее исполнение договора. Основными документами, на основании которых поступают товары, являются счета-фактуры, товарно-транспортные накладные, сертификаты.

Товарно-сопроводительные документы  отражают совокупную информацию по управлению материальным потоком, в том числе  проектно-конструкторскую, количественную, расчетную и комплексную.

Качество – совокупность характеристик продукции, относящихся к его способности удовлетворять потребности (ИСО 8402). Различают качественные и количественные характеристики. Качественные характеристики – это, например, форма изделия, цвет материала. Количественные характеристики (параметры) используются для установления области и условий использования товара (размер одежды) и для оценки качества.⁹

Запасы – это товары на продажу, которые хранятся на складе и на полках в торговом зале. Успешное управление запасами во многом определяет прибыльность компании.

Категорийный  менеджмент – это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. Цели категорийного менеджмента заключаются в максимальном удовлетворении потребностей покупателей и одновременно в повышении эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом. Выделяют ряд ключевых направлений категорийного менеджмента:

• формирование оптимального ассортимента и построение грамотной ассортиментной политики торговой и производственной компании;
• управление продвижением товара (в первую очередь на инструментах трейд-маркетинга и BTL);
• правильное представлении товара (на основе мониторинга покупательского спроса).¹⁰

Роль маркетинга в экономике  – повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе  маркетинг понимается как выражение  ориентированного на рынок управленческого  стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Одна из концепций маркетинга (концепция социально-этического маркетинга) провозглашает своим принципом  достижение целей организации и  ее способность обеспечить потребительскую  удовлетворенность и долговременное благополучие потребителя и общества в целом.

Практически деятельность маркетинга оказывает  большое влияние на людей и  в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых  граждан.¹¹

 Социально-этический маркетинг (социально-этичный маркетинг, социальный маркетинг) - это комплексное взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами, контрагентами, различными общественными институтами, основанное на признании решающей роли социальной ответственности фирмы, следовательно, и ее репутации, имиджа. Одна из главных задач любой организации на сегодняшний день - добиться доверия у клиента, убедить покупателя в том, что именно здесь он получит все необходимое по лучшей цене и лучшего качества. Доверие - это чувство уверенности, что обещания о товарах и услугах могут быть приняты покупателем на веру. Доверие покупателя надо заслужить, а на это требуется время и безупречная работа. Никакой объем рекламных выступлений и умение торговать не смогут сравниться с репутацией надежного поставщика товаров и услуг.¹²

В условиях переполнения рынка  можно с уверенностью сказать, что  из двух или нескольких производителей товаров и услуг, которые в  равной степени удовлетворяют потребителя  по важнейшим рыночным параметрам (соотношение  цены - качества, качество обслуживания, условия гарантийного и послепродажного  обслуживания), потребитель выберет  товар той фирмы, которая более  известна, ориентирована не только на коммерческий успех, но и на следование нормам социально-этического маркетинга. ПР в рамках социально-этического маркетинга - это деятельность, сочетающая элементы менеджмента и социальных технологий, способствующая успеху бизнеса и удовлетворению социальных потребностей.¹³ Направления ПР-активности в рамках социально-этического маркетинга включают в себя:

• целенаправленное формирование системы методов улучшения контакта фирмы с целевыми аудиториями;
• использование всего набора средств маркетинговой коммуникации;
• разработку и последовательную реализацию стратегической имиджевой концепции, основанной на реальных, а не мнимых достижениях фирмы;
• предвидение информационных кризисных ситуаций;
• осознание топ-менеджментом общественной миссии фирмы;
• следование общечеловеческим нравственным нормам.

Примером политики рационального  сочетания решения экологической  проблемы общества и завоевания доверия  у покупателей служит известная  акция «Елки от IKEA». Она проводится уже не первый год. С 17 декабря в  магазинах IKEA можно приобрести живую  елку всего за 150 рублей. При этом, когда елка начнет осыпаться, ее можно  сдать обратно в магазин, а  на полученный взамен купон купить любую вещь в магазине на сумму  в 150 рублей. Получается, что покупатели получают елку бесплатно, как бы в  подарок. Самое главное, что все  возвращенные елки идут на переработку  для получения бумаги. Компания поддерживает бумагоделательное производство и  одновременно заботится об окружающей среде.¹⁴

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Современный мир развивается  в направлении формирования эффективных  сетевых форм организации торговли. Этот процесс несет за собой иную, чем прежде экономическую и культурную интеграцию, в которой товары, услуги, финансовый капитал, люди, информация, знания, идеи свободно преодолевают географические границы государств на основе прямых горизонтальных связей. Возникают принципиально  новые факторы и возможности  конкуренции как на внутреннем, так  и на внешнем рынках материальных товаров и услуг.  Главными субъектами хозяйствования такой экономики  в мировом масштабе становятся не страны, а транснациональные корпорации и альянсы. На внутреннем же рынке  конкурентные преимущества получают те хозяйственные системы, которые  активным образом развивают сетевые  отношения.