Роль упаковки в товарной стратегии фирмы

Часто получается, что  маркетолог, осуществляющий связь с  потребителями, имеющий возможности для определения их вкусов и ожиданий, идет на поводу у исследователей, производственников и дизайнеров.

На стороне маркетолога  – знания о поведении потребителей, психологических особенностях восприятия. Но у хорошего дизайнера есть возможность самому участвовать в формировании взглядов населения. Кроме того, хорошему дизайнеру доступен весь арсенал средств изобразительного искусства, накопленный тысячелетиями. Можно уверенно сказать, что ведущим должен быть тот, кто может лучше ответить на вызовы рынка. Для осуществления продуктивного сотрудничества с дизайнером, маркетологу необходимо ознакомиться с «правилами дизайна» и объединить эти знания с уже имеющимися.  «Правилами дизайна» - это:

• основные приемы композиции;
• теория форм и объемов;
• теория цвета (контрастность, сочетания и тональность).

При разработке (или ревизии) упаковки продукта очень важно понимать, что верное использование и применение основных правил дизайна предохраняет от множества неприятных моментов и горьких разочарований. Тем не менее, имеется ряд очень удачных дизайнерских решений, в которых эти правила демонстративно нарушаются. Эти «нарушения» заранее предусмотрены опытными маркетологами и дизайнерами и делаются специально, чтобы выделить своё изделие на фоне других. Реакция потребителей на них хорошо просчитана. Целевая аудитория таких решений - это оригиналы, богема, бунтари, молодёжные группы, люди искусства и другие покупатели, стремящиеся выделится из общей массы. Прежде чем решится идти на нарушение правил, следует понять, кому в большей степени предназначен продукт: оригиналам или рядовым потребителям, которые совершают основную массу покупок. Для авангардистов, излишне увлекающихся вольным обращением с законами дизайна, существует опасность быть непонятыми и отвергнутыми покупателями. Для консерваторов, ортодоксально следующих всем правилам дизайна - упустить людей, стремящихся к оригинальности и разнообразию.

При выборе концепции  дизайна упаковки (эпоха, стиль, материал, шрифты) необходимо ответить на вопрос: что покупатели ждут и чего хотят от известного производителя?

В целом, задачи дизайна  должны соотноситься с общей стратегией проектирования упаковки, выбранной для данного продукта, на чем сделать акцент: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традиционности, репутации производителя или популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности или броскости. Обобщенная информация затем передается дизайнерам для создания макета упаковки.

Также, при создании упаковки, необходимо учитывать:

А) Выбор типа композиции.

Композиция, использованная на упаковке товара, должна говорить не только о товаре, но и нести информацию о производителе.

Восприятие  композиционных решений упаковки.

Вид композиции	Восприятие
Симметричность	• Приверженность производителя традициям, соблюде-   ние старинных рецептов и способов изготовления то-   вара; консерватизм, не подвластность изменчивой мо-    де; • Любовь к порядку, серьёзность, продуманность; • Постоянство и ответственность, солидность, надеж-   ность, требовательное отношение производителя к   своей продукции, устойчивое положение на рынке; • Официальность, идеи державности (большинство го-   сударственных гербов симметричны).
Ассиметричность	• Свобода, раскованность, динамичность, энергия, на-   пор, активность; Сила, агрессивность; • Новизна, революционность; • Изящность, лёгкость, утонченность, богемная элитар-    ность; • Сладострастность,   (женственность или мужественность); • Творческий поиск, стремление производителя к но-    визне и переменам или непостоянство, метания. • Неформальный подход.

 

Б) Рекомендации по использованию цветов на упаковке.

Доказано, что посредством обращения к эмоциям покупателя возможно побудить его совершить покупку. Как правило, использование определенных цветов на упаковке связано с общим образом марки и использует те же стимулы и образы, что и в рекламе данного продукта. Некоторые виды продукта традиционно требует использования определенных цветов: молочные изделия – белый, зеленый и синий, цвета сочной травы и неба, хлебобулочные – желтого, песочного и коричневого. Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый) могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности.

                   Дизайн упаковки, как известно, определяет первое впечатление потребителя о товаре. Положительное или отрицательное отношение к продукту может сформироваться, если цветовое решение упаковки не соответствует жизненным установкам и убеждениям человека.

В) Рекомендации по использованию информационных и изобразительных элементов.

Роль изобразительных элементов возрастает в области продуктов питания, где простая, порой прямоугольная, форма упаковки является серьезным ограничением для развития фантазии дизайнера. Успех дизайна в этом случае зависит от того, насколько удачно организованы плоскости. Продукты, предполагающие вариации формы упаковки, могут не использовать изобразительных элементов вообще, как, например, некоторые элитные алкогольные напитки.

 

 

 

 

 

 

 

Информационные  и изобразительные элементы на упаковке продукта.

 

Информационные элементы

Изобразительные элементы

Название продукта. «Материнская» марка. Информация о производителе. Информация о свойствах про      дукта (стандартизирована). Информация об особенностях           продукта. Информация о специальных      предложениях («33% бесплат-     но»,«новая экономичная упаков       ка», «1,5 литра по цене 1-го»). Особенности потребления продукта (рецепты, новые возможности). Легенда, связанная с продуктом. Рассказ, обращение или история       производителя.

Геометрические фигуры, со- ставляющие композицию (с помещением в них информации). Фирменный знак. Изображение самого продукта  (куски рулета, конфеты). Награды продукта. Сюжетные изображения (картинки или фотографии, показывающие потребление продукта, натюрмортные композиции, пейзажи и пр.) Различные символы. Фон и фактуры.

 
          Более подробно рассмотрим информацию на упаковке. Информация на упаковке способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими и более дешевыми способами.

Критерии оценки информации на упаковке могут быть следующими:

a) выделение главной информации

           Самый очевидный способ для выделения главной информации – это большой размер надписи. Можно также использовать принцип контрастности, о котором говорилось ранее, располагая главную надпись на контрастном фоне. Для лучшего зрительного восприятия не стоит размещать надпись на дробном фоне. Очень осторожно надо подходить к использованию сложно читаемых шрифтов (узких, курсивных, с большим количеством «завитушек», стилизованных под готику, старославянское письмо и т.п.). От таких технических приемов как обводка шрифта по контуру или тени иногда лучше отказаться.

б) Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния

            Известно, что, не имея возможности получить информацию о продукте, покупатель либо требует ее – либо уходит. В магазине самообслуживания проблема недостатка информации, казалось бы, исчезает – только протяни руку, возьми товар и прочитай. На самом деле, стоит ли наклоняться к нижним полкам с корзиной в руке или перегораживать проход тележкой в часы «пик» магазина? Основная информация должна быть прочитана при расположении продукта на любой полке стеллажа. Не стоит забывать и о значительной доле торговых точек с обслуживанием через прилавок.

            Частая ошибка при выборе вариантов дизайна - макеты рассматривается с небольшого расстояния, на уровне глаз или немного ниже. Иными словами, на столе перед художественной комиссией, без учета реальных условий торгового зала. Для того, чтобы избежать проблемы труднодоступности информации, при оценке макетов удобство прочтения должно ставиться выше оригинальности композиции с использованием надписей. Принцип контрастности применим не только к спектральным цветам, но и к смешанным, где он работает менее интенсивно.

2.3 Оценка дизайна упаковки. Дискомфорт при восприятии упаковки

Оценке макетов, предложенных дизайнерами, это рассмотрение по «принципу исключения», выявление явно негативных моментов. Маркетолог сам должен ответить на вопросы:

• возникает ли дискомфорт при взгляде на упаковку (зрительный или эстетический)?
• что вызывает раздражение, подсознательно или сознательно?
• что вызывает основное недоумение?

 

Причины возникновения дискомфорта при  восприятии упаковки.

Причина возникновения  дискомфорта	Недостатки дизайна
Информации на упаковке не читается или читается с трудом	Использованы сложно читаемые шрифты. Надпись теряется на фоне. Надписи расположены под углом, неудобным для чтения.
Продукт не удерживает взгляд	Изображен набор разрозненных элементов, композиция не сбалансирована.Акценты расположены вблизи границ. Расположение цветовых и тональных пятен не структурировано.
Упаковка имеет  «дешевый» вид	Использованы неудачные  сочетания цветов. Много ахроматических тонов (оттенки серого). Неудачно подобраны шрифты. Качество фотографий и рисунков низкое. Применены стандартные, часто используемые фактуры, заливки и символы из библиотек Corel Draw, других широко доступных программных продуктов.

 

Также, необходимо произвести более детальную оценку дизайна упаковки, которая включает в себя:

• Цельность образа.

• Соответствие принципу «держись простоты и краткости».

Ключевой вопрос: не слишком  ли сложен для понимания покупателя созданный образ продукта? Он должен быть понятен без дополнительных объяснений – это общепринятое требование к изображению и иллюстрации.

• Сочетание изображений  на упаковке и названия. 
• Сочетание изображений на упаковке и вида продукта.

Покупатель при первом взгляде на упаковку, даже с расстояния, должен безошибочно ответить на вопрос: «Что это за продукт?».

• Ограничение количества цветов и элементов.

• «Честность» упаковки.

Самое главное – не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения  самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными. Конечно, художник может поддаться соблазну выделить начинку рулета, но покупатель с сожалением констатирует, что слой оказался не таким толстым.

• Индивидуальность упаковки. Цвета и форма

Выделения упаковки из общего ряда можно добиться применением  контрастных цветов к определенным элементам. Схематическое изображение основных и второстепенных контрастов спектральных цветов носит название «треугольников Делакруа». Три цвета образует самые сильные контрасты друг с другом: красный – желтый – синий. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Принцип контрастности применим не только к спектральным цветам, но и к смешанным, где он работает менее интенсивно.

• Основные и второстепенные контрасты. 
             Поскольку сочетания дополнительных цветов связаны в подсознании человека с дарами природы, применение их на упаковке продовольственных товаров вызывает ощущение природности, натуральности.

Для привлечения внимания ко всему корпоративному блоку существуют две основные возможности, непосредственно связанные с цветом:

• использование в продуктовой линии упаковок контрастирующих друг с другом цветов ( соки «Фруктовый сад»);
• формирование цветового пятна ( соки «Я»).

 Очень осторожно следует использовать ахроматические цвета (все цвета от белого к чёрному). Они таят в себе опасность незаметности продукта для покупателя. Решив использовать оттенки серого, надо подумать о других возможностях привлечения внимания.

Основные по силе воздействия  контрасты должны работать вместе с основными информационными элементами. Это означает, что основные информационные элементы должны использовать наиболее сильные контрасты и формировать единую группу, чтобы притягивать к себе внимание. Единство изобразительной и информационной насыщенности лежит в основе успеха упаковки.