Роль упаковки в товарной стратегии фирмы

 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И  ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ)»

МИНСКИЙ ФИЛИАЛ

 

 

 

Кафедра Экономики

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине

«Маркетинг»

 

Тема: «Роль упаковки в товарной стратегии фирмы»

 

 

 

Выполнил:

студентка 1 курса

группы  ЗЭКСТ 62 АУ                                 Битковой К.А.

 

 

Руководитель:

Кандидат экономических наук, доцент   Герасимов Е.Л.

 
\

 

Минск 2009

 

Содержание

 

Введение ……………………………………….………………………………….3

1. ПОНЯТИЕ ТОВАРА………………………………......……………………….4

2. СОЗДАНИЕ УПАКОВКИ ТОВАРА              

2.1 Этапы работы маркетолога над созданием упаковки продукта……..……7

2.2 Дизайн упаковки продукта (товара)………………………………………..10

2.3 Оценка дизайна упаковки. Дискомфорт при восприятии упаковки.

       Изменение  дизайна упаковки.…………….…………………………....…..17

3. МЕТОДЫ РАБОТЫ С УПАКОВКОЙ

3.1 Орнамент - понятный и однозначный символ.

       Дополнительная  защита ……………………………..…….………………21

3.2 Закрепление на местных и этнических рынках……………………...……22

3.3 «Борьба на полках» в супермаркетах………...…………………………….23

Заключение……………………………………………………………….……. 27

Список литературы………………………………………………………………28

 

 

Введение

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия.  Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар (услуга) является эффективным средством воздействия на рынок и источником получения прибыли для предприятия. Значение работы с товаром для экономического роста и безопасности предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные товары, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Товарная стратегия — это разработка направлений оптимизации товарного ряда и определения ассортимента товаров (услуг), наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия связи в целом. Товарная стратегия предусматривает решение принципиальных задач, связанных с: • оптимизацией структуры предлагаемых товаров (услуг) вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла; • разработкой и внедрением на рынок товаров-новинок. • обеспечением качества и конкурентоспособности товаров; • принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение. Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для кока-колы или упаковка  фото-пленки «KODAK», знамениты во всем мире. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство маркетологов все же рассматривают упаковку как один из важных элементов товарной стратегии.

Большинство товаров, выпускаемых  промышленностью, транспортируют, хранят и отпускают потребителю в  упаковке или таре.

          Упаковка — средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции и окружающей среды от повреждений и потерь и облегчающих процесс транспортирования, хранения и реализации продукции. Тара является элементом упаковки, представляющим собой изделие для размещения продукции. В процессе обращения она участвует не только вместе с продукцией (товаром), но и без него.

1. ПОНЯТИЕ ТОВАРА

Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. 
         Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста – это товар, а тюбик пасты фирмы стоимостью 5800 бел. руб – есть товарная единица¹. 
        Товар - первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного.  
        Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней.  
      - Товар по замыслу - это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель. Товар по замыслу состоит из услуг, обеспечивающих решение задачи, либо основную выгоду, которое хочет получить потребитель, покупая данный товар. 
       - Товар в реальном исполнении - это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой.  
       - Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка. 
          Товары можно классифицировать по степени присущей им долговечности (товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги). Товары широкого потребления обычно классифицируют на основе покупательских привычек потребителей (товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса). Товары промышленного назначения классифицируют по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги). 
         Материальные товары требуют принятия решений об их упаковке, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду. Кроме того, материальные товары нуждаются в маркировке, которая идентифицирует товар, возможно, указывает его сортность, описывает свойства и содействует стимулированию его сбыта.  
         Большинство фирм выпускают не один какой-то товар, а производят определенный товарный ассортимент. Товарный ассортимент - это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга, т.е. товарная стратегия. товар превращается в нечто большее, чем в простой набор материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, который удовлетворяет их потребности. При разработке товара маркетологи в первую очередь должны определить основные потребности покупателя, которые будет удовлетворять товар, затем разработать товар в реальном исполнении и, наконец, найти способы его подкрепления, чтобы создать тот набор выгод, который наилучшим образом удовлетворит запросы потребителя.

Конкуренция между производителями  сегодня происходит в основном на уровне подкрепления товара. Компании, которым сопутствует успех, добавляют к предлагаемым товарам такие дополнительные преимущества, которые не только удовлетворяют потребителя, но и доставляют ему удовольствие. К примеру, постояльцы в гостиницах находят бесплатные шоколадки на подушке или вазу с фруктами, или видеомагнитофон (может быть, даже с видеокассетами). Компании говорят «мы хотим общаться с вами по-особенному». Однако каждое такое подкрепление стоит денег, и маркетологу приходится интересоваться, смогут ли покупатели заплатить столько, чтобы возместить эти дополнительные расходы. Больше того – дополнительные выгоды вскоре превращаются в ожидаемые: нынешние посетители гостиниц ожидают найти в своих номерах кабельное телевидение, целые наборы бесплатных туалетных принадлежностей и прочие удобства. Это значит, что конкурентам, дабы выделиться среди остальных, придется искать еще больше новых выгод и характеристик.

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Большинство маркетологов рассматривают упаковку как один из важных элементов.

 Упаковка включает в себя деятельность по разработке и производству жесткой или мягкой оболочки для товара. Для большинства товаров упаковка жизненно необходима.

Она защищает товары от повреждения  до того, как вы их купите, например, сохраняет чистоту и свежесть продуктов питания. Кроме того, она нередко нужна с точки зрения надлежащей маркировки товара и сообщения информации о нем.

Хотя первичная функция  упаковки заключается в том, чтобы  просто содержать и сохранять товар, в последнее время многочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговым инструментом. Повышение роли самообслуживания предполагает, что теперь упаковке приходится выполнять множество задач в сфере продажи, начиная с привлечения внимания и описания товара и заканчивая совершением акта продажи. 

2. СОЗДАНИЕ УПАКОВКИ ТОВАРА

2.1 Этапы работы маркетолога над созданием упаковки продукта

Предложение новых, разнообразных  и высокотехнологичных продуктов разными производителями растет, конкуренция между ними усиливается. Реакция на изменения и новинки одного производителя со стороны других происходит достаточно быстро. С ростом стандартизации особую роль приобретает упаковка продуктов.

Упаковка – это  носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе. Поэтому, на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношения потребителя к создателю продукта.   

Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя производителя в глазах покупателя формируют убедительность и характер обращения к традиционализму в образе марки.

В середине 80-х и 90-х годов упаковки продовольственных товаров отечественных производителей значительно проигрывали на фоне продуманного дизайна продукции зарубежных компаний. Сейчас российские бренд-дизайнеры и маркетологи все больше строят свое отношение к упаковке на основе принципов эмоционального воздействия на покупателя. Однако этот процесс только набирает силу. На предприятиях, где отдел маркетинга немногочислен, создание упаковки осуществляется по-прежнему с преобладанием роли производства. Свойственная производителям влюбленность в собственный продукт заставляет их концентрироваться больше на технологическом совершенствовании. Но прежде, чем покупатель оценит свойства продукта, он должен заметить его и выбрать.

Известны случаи, когда  взгляды и вкусы небольшой  группы потребителей становились господствующими на всём рынке. Но для того, чтобы сформировать целое «поколение Пепси», нужна тяжелая артиллерия – реклама. Если средств явно не хватает, не стоит пытаться изменить мир с помощью чересчур оригинальной упаковки.

Продуманное участие  отдела маркетинга в разработке упаковки выглядит следующим образом:

Этапы работы маркетолога над упаковкой  продукта

Этапы работы	Цели	Задачи	Источники необходимой информации
Нулевой этап	Определение концепции продукта	• Формулирование гипотез   о потреблении и целевых группах • Учёт сознательных и   подсознательных желаний   потребителей. • Изучение продукции конкурентов. • Результаты собственных исследова -      ний и исследований   в отрасли	Результаты собственных исследований и исследований в отрасли
Первый этап	Создание  образа продукта	• Исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями. • Анализ образа производителя в глазах потребителя.	Результаты собственных исследований и гипотезы.
Второй этап	Определение приоритетов	Выбор концепции дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов.
Третий этап	Определение возможнос-тей для визуализции	• Подбор ассоциативного ряда • Подбор изобразительного материала     для визуализации ожиданий, ассоциа -   ций, желаний потребителя.	Исследование восприятия цветов, форм и объемов.
Четвертый этап	Обработка и изучение собранного материала	• Исследование цветов, тональностей,     контрастов. • Выделение элементов, обеспечиваю -   щих передачу настроения, желаний,   эмоций. • Изучение изобразительных средств,    используемых в рекламной кампании. • Обобщение: какие из имеющихся   средств мы хотим применить в дизайне    упаковки.	Классическая теория цветов, контрастов и композиции
Пятый этап	Формулировка технического задания.	• Определение целей и приоритетов. • Формирование технических и эстети -   ческих ограничений.  • Определение информации, содержа -    щейся на упаковке. • Выдача задания и материалов   дизайнеру.
Шестой этап	Оценка  макета  упаковки  и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя	• Индивидуальная оценка упаковки. • Оценка дизайна упаковки в корпора -   тивном блоке. • Оценка дизайна упаковки относитель -    но продукции конкурентов.	Методы оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, расположения и выкладки.
Седьмой этап	Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями и продавцами.	Внесение изменений в макет упаковки.

 

2.2 Дизайн упаковки продукта (товара)

Как говорилось ранее, на предприятиях, где отдел маркетинга немногочислен, создание упаковки осуществляется по-прежнему с преобладанием роли производства. Свойственная производителям влюбленность в собственный продукт заставляет их концентрироваться больше на технологическом совершенствовании. Но прежде, чем покупатель оценит свойства продукта, он должен заметить его и выбрать. Спохватившийся производитель вызывает дизайнера и полагается на его фантазию и творческий полет, а на плечи отделов маркетинга и продаж возлагается лишь задача по продвижению продукции. Если серьезные упущения в дизайне упаковки ведут к снижению продаж, производству гораздо проще «не заметить» этого или объяснить техническую или финансовую невозможность изменений. Бывают и случаи, когда компания удваивает усилия по нахождению оптимальных возможностей выкладки товара в магазине, насыщает полки средствами внутримагазинной рекламы, не понимая, что корень проблем лежит именно в дизайне упаковки. При слабом дизайне, чем больше продуктов в линии, тем сложнее обеспечить эффективную выкладку.

Сложившаяся схема разработки дизайна упаковки продукта такова:

 

Этап 1	Создание основной идеи, образа упаковки.
Этап 2	Подготовка и выдача технического задания дизайнерам (большой  раздел составляют технические и стоимостные ограничения).
Этап 3	Рассмотрение вариантов, предложенных дизайнерами. Выбор оптимального варианта.
Этап 4	Тестирование дизайна  упаковки: выбор методов оценки, разработка сценария тестирования, обработка  результатов исследования.
Этап 5	Внесение изменений  в дизайн с учетом мнений потенциальных  потребителей.

*Стоит заметить, что эти этапы  не всегда присутствуют в разработке  дизайна. 

Но если, отдел маркетинга не обладает достаточным опытом для проведения исследования собственными силами или средствами для привлечения специализированных организаций, выбор наилучшего варианта осуществляется комиссией, обычно состоящей из руководителей подразделений. Выбор, таким образом, зависит от индивидуальных вкусов, предпочтений и предубеждений лиц, принимающих решение, количества времени, которое они могут уделить данному вопросу.

Если учет мнения потенциальных потребителей производится, появляются следующие трудности:

1. Для тестирования дизайна упаковки не принято приглашать людей, профессионально занимающихся дизайном и рекламой или имеющих художественное образование. Представим, что участники исследования «забраковали» дизайн упаковки. При негативном отношении член художественной комиссии может обосновать свое мнение: «Шрифты не сочетаются друг с другом, раздражает сочетание цветов». Человек же с обычной покупательской компетентностью чувствует дискомфорт при взгляде на упаковку, но не способен ответить на вопрос, что именно ему не нравится. Вскрыть основы восприятия помогают психологические методики, но существует опасность, что, пытаясь отстоять свою точку зрения, потребители могут придираться к несущественным деталям. При исследовании методом фокус-групп возникает эффект «слона-живописца»: если один из участников выказал свои познания в живописи, кто же захочет отстать от него и прослыть некультурным? Получив отчет, маркетологу приходится долго докапываться до истины, а дизайнеру – с тяжелым сердцем начинать все сначала.
2. Стоимость хорошего исследования достаточно высока. Судьба нового продукта еще неизвестна, а затраты на его создание уже увеличиваются. Но главное - значительно растет время работы над упаковкой, а новый продукт (или существующий продукт в новой упаковке) надо запускать быстро – «конкуренты не дремлют».