Роль службы маркетинга в деятельности предприятия

 

- организация постоянного  сбора, хранения и обработки данных  о покупателях с целью выявления  тенденций развития рынка и  прогнозирования объема продаж  в зависимости от состояния  внешней среды и возможностей  предприятия;

 

- определение номенклатуры  товаров для производства, которые  найдут, сбыт на рынке, а также  потребительных свойств этих  товаров;

 

- разработка товаров рыночной  новизны;

 

- определение наступления  стадии спада по морально устаревшим  товарам и разработка рекомендаций  по их выведению с рынка;

 

- разработка рыночных  стратегий развития предприятия  и планов конкретных действий  по продвижению товаров на  рынок;

 

- контроль осуществления  технологических процессов и  их корректировка в случае  выявления отклонений, обеспечивающих  снижение качества выпускаемой  продукции и, как следствие, трудности  сбыта;

 

- создание систем внешних  коммуникаций, проведение рекламных  кампаний, организация связей с  общественностью (паблик рилейшинз);

 

- разработка мероприятий  по формированию спроса и стимулированию  сбыта (ФОССТИС) и рекомендаций по  их выполнению;

 

- участие в создании  и развитии миссии фирмы (предприятия), формирование и поддержание на  высоком уровне ее имиджа.

 

Структура служба маркетинга

 

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью [33].

 

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга на предприятии. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут создаваться на разных основах. Как правило, они, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению основных целей предприятия, и как следствие маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое

 

расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.) .

 

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих основных принципов ее построения.

 

Принцип 1. Простота маркетинговой структуры. Чем проще структура, при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех.

 

Принцип 2. Эффективная система связей между подразделениями. Это обеспечивает четкую передачу информации и обратную СВЯЗЬ.

 

Принцип 3. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем более оперативной оказывается передача информации как сверху вниз, так и снизу вверх.

 

Принцип 4. Гибкость и приспособляемость. Под влиянием быстрого изменения покупательского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения.

 

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых она реализуется, от сложившейся структуры управления предприятия. Несмотря на большое количество возможных вариантов, структура отдела маркетинга предприятий чаще всего осуществляется на основе функции либо предлагаемых (производимых) по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь следующий вид ориентации по:

 

- функциональная (функциям);

 

- товарная (товарам);

 

- рыночная (рынкам и покупателям);

 

- региональная (регионам);

 

- товарно-рыночная (товарам и рынкам);

 

- товарно-функциональная (функциям и товарам);

 

- рыночно-функциональная (функциям и рынкам);

 

- регионально-функциональная (функциям и регионам).

 

Функциональная структура службы маркетинга

Функциональная структура службы маркетинга (ФССМ) - организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.).

Рисунок 1 - Функциональная организация службы маркетинга

В свою очередь ФС эффективна, если производственная и сбытовая деятельность предприятия постоянна и однообразна, количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы, с которыми создаются специализированные отделы, указанные на рис. 1. Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управление товародвижения, новых рынков, анализа маркетинговой деятельности, обслуживание покупателей и т.д.

Функциональная организация службы маркетинга базируется на разделении труда по установившемся и вновь возникающим функциям, на специализации работников.

Следует отметить, что ФССМ непригодна для проблем, связанных с быстрым реагированием на изменяющуюся рыночную ситуацию. Основными пользователями ФС являются небольшие предприятия, выпускающие одно или ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на отдельном сегменте рынка. Функциональную организацию применяют и крупные фирмы, производящие товары, уникальные по их техническим характеристикам.

Преимущества и недостатки функциональной структуры службы маркетинга можно отразить следующим образом (табл.1):

Таблица 1 - Характеристики функциональной организации службы маркетинга

Преимущества

функциональной организации

 

Недостатки

функциональной организации

 

1. Простота управления: у  каждого исполнителя не пересекающийся  с другими круг обязанностей

 

1. Снижение качества работы  и производственной маневренности  с расширением номенклатуры выпуска  изделий, т.к. возрастает период реакции  на изготовление внешних условий

 

2. Однозначное описание  состава обязанностей каждого  сотрудника

 

2. Отсутствие механизма  поиска нетрадиционных видов  и направлений деятельности

 

3. Возможность функциональной  специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации

 

3. Конкуренция между отдельными  функциональными участками - «местничество», борьба за частный интерес, а  не за общий интерес предприятия

 

4. Конкуренция между отдельными  функциональными участками как  стимул роста эффективности работы

 

4. Слабая гибкость стратегии, т.к. она ориентирует на достижение  текущего эффекта, а не на внедрение  нововведений

 

В свою очередь функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм.

Товарная структура службы маркетинга

Товарная структура службы маркетинга (ТССМ) применяется тогда, когда организация производит, перемещает, или реализует многие виды товаров и товарных групп.

В такой структуре есть управляющий на каждой товарной группе или на нескольких группах товаров, что гарантирует должностное внимание ко всем аспектам маркетинга.

Схематически (ТССМ) можно представить следующим образом на рис. 2.

Рисунок 2 - Товарная структура службы маркетинга

Применение данного вида структуры эффективно для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных (одинаковых) рынков. Товарная организация особенно эффективна, когда:

- требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому  предприятием товару значительно  отличаются друг от друга;

- объем сбыта по каждому  товару достаточно большой, чтобы  оправдать расходы на организацию  службы маркетинга по данному  товару.

Преимущества и недостатки ТССМ можно отразить следующим образом (табл.2):

 

Таблица 2 - Характеристика товарной организации службы маркетинга

Преимущества

товарной организации

 

Недостатки

товарной организации

 

1. Полный маркетинг каждого  товара, выпускаемого предприятием, а поэтому быстрая реакция  на возникающие на рынке проблемы

 

1. Широкий круг обязанностей  одного сотрудника (сбыт, реклама, разработка  товарной стратегии и т.д.) затрудняют  рост квалификации

 

2. Возможность изучения  специфики потребностей и основных  потребителей по каждому товару

 

2. Обходится дорого, т.к. требуется  больше расходов на оплату  труда из-за увеличения количества  работников

 

3. В поле зрения управляющего  постоянно находятся все модели  продукта, как пользующиеся повышенным  спросом, так и менее популярные  у покупателей

 

4. Легче выявить способных  сотрудников, т.к. они привлекаются  к участию во всех сферах  оперативной работы

 

5. Управляющий, занимающийся  отдельным продуктом, имеет возможность  координировать различные работы  по всему комплексу маркетинга  для данного продукта

 

Товарная организация маркетинговой деятельности в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

В последнее время маркетинг конкретного товара приобретает большее значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязанностей на разных предприятиях неодинаков, но можно выделить его основные функции:

- составление плана и  бюджета маркетинга своего товара;

- прогнозирование возможных  изменений на рынке товара;

- сбор информации и  изучение деятельности конкурентов;

- координация деятельности  всех подразделений предприятия  влияющих

на маркетинг конкретного товара;

- контроль за соотношениями цен и соблюдением статей бюджета;

- введение новых товаров  и снятие с производства товара.

Рыночная структура службы маркетинга

Рыночная структура службы маркетинга (РССМ) - организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках [33].

Как правило, она применяется, когда организация выпускает однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа. Главным ее достоинством является концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки подобной структуры подобны недостаткам продуктовой организации маркетинга.

В зависимости от того смысла, который вкладывается в понятие «рынок», в оргструктуре могут быть выделены подразделения, ориентированные на конкретных потребителей, например на рынок женской, мужской и детской одежды, если предприятие производит ткани для пошива одежды. Возможно выделение рынков по отраслевой принадлежности, например рынок машиностроительных, строительных и других предприятий. В таких рыночных подразделениях осуществляются все необходимые функции маркетинга.

Схематически (РССМ) можно представить следующим образом на рис. 3

Рисунок 3 - Рыночная структура службы маркетинга

Преимущества и недостатки РССМ можно отразить следующим образом (табл.3):

Таблица 3 - Характеристика рыночной организации службы маркетинга

Преимущества

рыночной организации

 

Недостатки

рыночной организации

 

1. Лучше координация служб  при выходе на рынок

 

1. Сложная структура

 

2. Возможность разработки  комплексной программы выхода  на рынок

 

2. Низкая степень специализации  работы отделов службы

 

3. Более достоверный прогноз  рынка с учетом его спецификации

 

3. Возможность дублирования  функций (для сегментной организации)

 

4. Концентрация маркетинговой  деятельности вокруг потребностей  конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов

 

4. Плохо е знание товара (номенклатуры)

 

Региональная структура службы маркетинга

Региональная структура службы маркетинга (РССМ) - это такая структура управления маркетингом, в основе своей содержащая управление сбытовиками, по регионам, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции.

При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Схематически (РССМ) можно представить следующим образом на рис. 4.

Рисунок 4 - Региональная структура службы маркетинга

Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы.

Преимущества и недостатки РССМ можно отразить следующим образом (табл.4).

Таблица 4 - Характеристика региональной организации службы маркетинга

Преимущества

региональной организации

 

Недостатки

региональной организации

 

1. Позволяет хорошо знать  своих потребителей

 

1. Дублирование работ

 

2. Позволяет эффективно  работать с минимальными издержками  времени и средств на разъезды

 

2. Проблемы координации  деятельности

 

Товарно-рыночная структура службы маркетинга

Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия, выпускающие широкую номенклатуру товаров и работающие на многих рынках, используют товарно-рыночную организацию.

Товарно-рыночная структура службы маркетинга (ТРССМ) - это сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров.