Роль маркетинговой службы в деятельности предприятия?

1. Роль маркетинговой службы в деятельности предприятия?

 

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого определять направление совершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цепы. Кадровая служба соответственно решает вопросы увольнения и найма, переквалификации и т.д. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема очень важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составлять также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают ситуацию у конкурентов и т.п.

Однако эта их деятельность направляется и координируется руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования.

Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу находятся в начале, а не только в конце производственного цикла. Они должны установить и довести до каждого работника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

 

1.2 Назовите и раскройте основные этапы развития отделов маркетинга.

 

1 этап. Маркетинг как функция распределения. Маркетинг в зачаточном состоянии, он выполняет лишь задачи распределения. Сбыт товаров на этом этапе проблемы не представляет, отдел сбыта играет не очень важную роль. Исследование рынка, планирование сбыта и реклама незначительны, разработку товаров осуществляют другие отделы и службы.

2 этап. Маркетинг как функция сбыта. Сбыт в фирме осуществляется под руководством одного руководителя службы сбыта, он же и отвечает за обучение и подготовку продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта.

3 этап. Появление специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими службами. Служба маркетинга отвечает за планирование и развитие товаров и ценообразование. Решения об упаковке, внешнем виде и других характеристиках продукта принимает руководитель службы маркетинга. Интересы отделов и служб предприятия на этом этапе разобщены и существенно отличаются. Маркетинг как принцип руководства не всеми осознан.

4 этап. Маркетинг – главная функция предприятия. Предприятием руководит человек, для которого маркетинг – это образ жизни и философия производства. Маркетинг пронизывает все службы и отделы предприятия.

 

3.  Какие факторы влияют на организационное построение службы маркетинга

 

Организационное построение службы маркетинга зависит от многих факторов: размера предприятия, видов и объемов производимой продукции, методов ее сбыта и технического обслуживания, специфики рынков сбыта и групп покупателей, условий конкуренции.

 

4. Выявите сильные и слабые стороны организационных структур службы маркетинга.

 

Структуры управления маркетингом в настоящее время в отечественной и зарубежной практике получили распространение следующие направления.

Функциональная ориентация - как наиболее предпочтительный вариант для небольших предприятий, формирующих свою маркетинговую службу; при этом разнообразие производимой и продаваемой предприятием продукции, а также число рынков невелико. Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта, поскольку отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Товарная ориентация управления, которая заключается в том, что каждой продукции или группе сходных товаров назначается маркетолог; при такой  ориентации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия для решения общих задач предприятия; она эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания существенно различны для каждого товара.

Преимущества данного типа оргструктуры управления состоят в следующем:

• управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;
• управляющий может быстро реагировать на требования рынка;
• в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;
• легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

Однако данному типу оргструктуры, особенно когда на предприятии параллельно существуют и функциональные маркетинговые службы, присущи и определенные недостатки:

• управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности;
• продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат помощников;
• у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

Региональная ориентация структуры управления -  за основу здесь берется специализация не по товарам, а по рынкам; она применятся, когда количество рынков велико, тогда как номенклатура продукции не слишком широка или достаточно однотипна и позволяет более глубоко изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона, более адекватно организовывать рекламу и стимулирование сбыта, учитывая местные особенности.

Главным достоинством является концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продукции, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки подобны недостаткам продуктовой организации маркетинга.

Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами товарной и региональной ориентации, предприятия будут соответственно стремиться к сегментной ориентации службы маркетинга.

Сегментная ориентация состоит в том, что каждый маркетолог отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей.

Выбор перспективных сегментов рынка - один из важнейших вопросов, на решение которого должна быть нацелена система управления маркетингом предприятий. Это обусловлено тем, что государство сократило закупки продукции.

 

1.5 Перечислите основные функции службы маркетинга.

 

Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом.

 

6. Какова роль директора по маркетингу в деятельности предприятия и круг его обязанностей?

 

Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, распределением, продажей, послепродажным обслуживанием и потребителями продукции. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

Руководитель отдела маркетинга непосредственно подчиняется генеральному директору предприятия, назначается и освобождается от должности распоряжением генерального директора предприятия.

На должность руководителя отдела маркетинга назначается лицо, имеющее высшее экономическое образование и опыт работы в сфере маркетинга не менее трех лет.

В своей работе руководитель отдела руководствуется постановлениями Правительства Российской Федерации, распоряжениями руководства предприятия, планом работы отдела и должностной инструкцией.

Обязанности руководителя отдела маркетинга:

• проведение исследований, анализа и оценки нужд реальных и потенциальных потребителей услуг предприятия.
• изучение деятельности конкурентов и составление заключения об их возможной политике на рынке.
• осуществление руководства коммуникационной политикой.
• обеспечение эффективной работы отдела, подбора и расстановки кадров, внедрение передовых методов работы и обучение сотрудников.
• готовить и представлять на подпись руководству предприятия договора о маркетинговой деятельности.
• вести переписку от имени руководства предприятия с потребителями продукции в части вопросов своей компетенции.
• осуществлять контроль за работой сотрудников отдела, производить в установленном порядке их прием, перемещение и увольнение, наложение дисциплинарных взысканий, а также премирование.
• руководитель отдела маркетинга несет ответственность за качество и своевременность выполнения возложенных на него обязанностей.

 

1.7 Каким образом взаимосвязана служба маркетинга с другими подразделениями предприятия? Какое место отводится службе маркетинга?

 

Поскольку маркетинг служит одной из составляющих (подсистем) системы управления компанией, то естественно, что он должен тесно взаимодействовать с другими подсистемами: финансовой и коммерческой, производственно-технической, социальной и планово-экономической, обеспечивая координацию маркетинговой деятельности компании.

Одна из важнейших функций менеджера по маркетингу - координация маркетинга с другими функциональными сферами компании, а также с внешними партнерами (рекламными агентствами, участниками каналов сбыта и пр.). Внутренняя координация эффективна, если каждый специалист компании знает, как его деятельность и задачи связаны с внутренними и внешними задачами компании (в данном случае с задачами маркетинга). Кроме того, необходимы развитые коммуникации между службами и подразделениями компании.

Координация состоит в предоставлении службой маркетинга для согласования и использования в процессе принятия управленческих решений другим службам и подразделениям компании следующую информацию:

• о внешней среде: рынке, тенденциях его развития, предпочтениях и пожеланиях потребителей, состоянии конкуренции, ценовой и сбытовой политике конкурентов, факторах макросреды, доля рынка и позиция компании на рынке и пр.;
• прогноз продаж продукции компании в различных разрезах: по товарам, рынкам, каналам сбыта;
• план маркетинговых мероприятий на текущий период, в том числе предложения по набору, обучению и мотивации персонала службы маркетинга и сбыта;
• анализ сбыта и предложения по товарной, сбытовой, ценовой политике и продвижению продукции.

Одновременно при анализе сбыта и прогнозировании продаж, составлении плана маркетинга служба маркетинга опирается на информацию, которую она должна получать от служб НИОКР, коммерческой, планово-экономической, финансовой, управления персоналом, а также от руководства компании. Это целевые установки и стратегия компании, ее ресурсные возможности и ограничения, ассортимент продукции, параметры новой или модифицируемой продукции, данные о продажах, договорах, согласованный план производства, цены и скидки, фактический бюджет маркетинга, система оплаты, мотивации и продвижения персонала.

Взаимодействие службы маркетинга с другими службами и подразделениями компании не ограничивается информационным обменом, оно предполагает также процедуры согласования. В первую очередь согласовывается с планово-экономическими, финансовыми и коммерческими службами прогноз продаж продукции компании, цены и скидки. Финансовый отдел утверждает бюджет маркетинга, со службой управления персоналом согласовывается график обучения персонала маркетинга и сбыта, с коммерческой службой - рекламные мероприятия и т.д.