Роль маркетинга на предприятии и максимизации ее прибыли

Учредители кооператива - физические лица ПК «ЯСТМ». Высшим органом управлением  кооперативом является общее собрание его членов.

В состав исполнительных органов кооператива  входит правление и председатель кооператива. Членами правления, а также председателем кооператива могут быть только члены кооператива.

Среднесписочная численность работников ПК «ЯСТМ» в 2013 году составила 23 человека.

В общем можно оценить данное малое предприятие как стабильно развивающееся.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.

Организационная структура ПК «ЯСТМ»

2. Анализ маркетинговой деятельности на предприятии

 

Маркетинговую деятельность ПК «ЯСТМ» определяет положение на рынке. В ПК «Якутсантехмонтаж» специфика маркетинговой концепции определяется особенностями продукта, т.е. строительной продукции, составом субъектов этого рынка строительных услуг, а главное, специфическими запросами заказчиков.

В комплекс маркетинга ПК «Якутсантехмонтаж»  входит все, что строительная организация может предпринять для воздействия на спрос своего товара на рынке. В этом комплексе можно выделить четыре основных элемента: товар, цена, продвижение товаров (в т.ч. реклама) и стимулирование сбыта.

Факторами, определяющими  позицию строительной продукции на рынке, являются цена, качество выполненной работы, имидж товара и фирмы, эстетичность и другие показатели, характеризующие строительную продукцию.

Исследования  рынка ПК «ЯСТМ» практически не проводит, в частности это связано с  преимущественно индивидуальным характером капитального строительства, что почти исключает возможности использования методов исследования рынка и ведения статистики.

Широкое распространение в строительстве  прямых заказов заказчиков по сути делает ненужными довольно распространенные в маркетинге методы анализа емкости рынка путем анкетирования.

Слабое влияние на рынок строительной продукции коммерческих посредников  зачастую сводит на нет их участие в оценке конъюнктуры этого рынка.

В целом маркетинговые исследования в строительстве можно свести к трем направлениям:

1)  исследования рынка;

2)  исследования строительной  продукции и услуг;

3)  исследования потребителей  и конкурентов.

Наиболее важное — первое направление. Конкретной строительной организации не обязательно знать общую емкость рынка, для нее куда важней оценить свое реальное место на данном рынке, С этой целью в ПК «Якутсантехмонтаж» осуществляются мероприятия целевого маркетинга. Результатом процесса сегментации является определение сегмента рынка – крупные заказчики.

Анализ рекламной деятельности показал, что недостатком её является малый бюджет, малое разнообразие форм рекламы, в целом она недостаточна. Не  используется ни наружная реклама, ни реклама по ТВ, упор делается только на прямую работу с заказчиками и каталоги.

Рыночная позиция ПК «Якутсантехмонтаж» характеризуется следующими составляющими:

1. Ресурсы, которыми владеет  предприятие. При прочих равных условиях, чем шире выбор ресурсов и чем более прогрессивными они являются, тем потенциально легче предприятию занять выгодную позицию на рынке, успешно конкурируя по качеству, цене и другим параметрам товара;

2.  Отношение предприятия с  другими участниками рыночного сегмента. Они складываются по вертикали и горизонтали, развиваются вширь и вглубь, выступают в форме конкуренции или сотрудничества и т.д.

3.  Знания фирмы о рыночном  сегменте и конкурентах. 

4.  Учет времени занятия позиции  на рынке.

Логически процесс рыночного позиционирования можно представить как переход от оценки рыночных возможностей строительной организации к анализу позиции ее продукции на рынке, а затем к выявлению и занятию рыночной ниши.

Оценка объема продаж дает количественное представление о рыночной позиции; оценка конкуренции характеризует степень устойчивости занятой позиции; а оценка уровня цен дает возможность анализировать эффективность позиционирования.

 

3. Рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности и определение стратегии развития предприятия

 

В продвижении такого специфичного товара как строительная продукция  важно отметить, что продукция  превращается в товар только на рынке, т.е. в процессе товарного обмена [13; c.226]. Даже если строительная организация достаточно точно определила потребности рынка, разработала эффективную товарную и ценовую политику и в конечном счете изготовила строительную продукцию, то и при этом нельзя сказать, что продукция превратилась в товар, так как она еще не поступила на рынок. Необходимы определенные маркетинговые усилия по продвижению строительной продукции на рынок, которые включают распределение, товародвижение, маркетинговые коммуникации.

Для рыночно ориентированных строительных организаций выбор каналов распространения товаров, т.е. распределения и товародвижения строительной продукции, должен стать одной из важнейших функций маркетинга.

Целью рекламной кампании АК «Якутсантехмонтаж» нужно поставить ознакомление определенной целевой аудитории с перечнем работ и товаров, предназначенных для зданий различного назначения: жилых домов, офисов, торговых центров, учреждений социально-культурного назначения и т. п. Естественно, что целевую аудиторию представляют будущие собственники и пользователи такого типа объектов, деловые люди, инвесторы, для которых важна информация для решения таких задач, как реструктуризация своих объектов собственности, капитальный ремонт изношенных зданий, предприятия ЖКХ и т.д.

Рекламный бюджет нужно ставить  в зависимости от выбора средств рекламы, разработки рекламных обращений и конкретного графика выпуска этих обращений. В 2013 году ПК «Якутсантехмонтаж» на рекламу в прессе использовало менее 100 тыс. руб., что крайне мало.  Специалисты по маркетингу считают эффективность рекламы строительной организации  достаточной, если использовать для нее не менее 2% от прибыли, что ведет к росту объемов продаж до 10%.

Отметим, что выбор средств рекламы  ПК «Якутсантехмонтаж»  нужно определять особенностями целевой аудитории. Наиболее подходящими и эффективными средствами для рекламы строительных объектов для целевой аудитории представляются такие специализированные печатные издания, как «Стройка», «Недвижимость в Якутии». Реклама на телевидении будет неэффективной.

При составлении графика выпуска  рекламных обращений ПК «Якутсантехмонтаж»  на первых порах можно ограничиться публикацией статьи в одном из номеров и затем повторять  публикацию в других изданиях. После  этого осуществлять публикацию рекламных  сообщений со ссылкой на предыдущие публикации и результаты деятельности предприятия (о готовых объектах, о планируемых объектах, о текущих результатах выполнения работ, новых технологиях, преимуществах профессионального оборудования и т.п.).

Особенности строительной продукции — широкая номенклатура товаров, различия функционального назначения строящихся объектов, их конструктивных решений, размеров и объемов объектов, видов и сроков осуществления строительных услуг и т.п.— порождают соответственно обилие подходов и проблем при разработке комплекса маркетинга.

Анализ рыночной позиции позволяет  разработать достаточно реалистичную рыночную стратегию фирмы. Из всех возможных стратегий руководство ПК «Якутсантехмонтаж»  можно выбрать три:

1) стратегию удержания, суть  которой сводится к удержанию завоеванной ранее рыночной позиции;

2) стратегию освоения, так как  предприятие имеет необходимые  предпосылки для укрепления и расширения рыночной позиции своей продукции;

3) стратегию проникновения, чтобы  вывести товар на рынок и пытается занять выгодную для себя рыночную позицию. Практической реализацией принятой стратегии является занятие (освоение) ПК «Якутсантехмонтаж»  своей рыночной ниши.

Из тактических приемов рыночного  позиционирования ПК «Якутсантехмонтаж»  можно выбрать:

а) позиционирование на основе потребительских  преимуществ товара (например, более  комфортное жилье, престижные районы застройки  и т.п.);

б)  позиционирование путем расширения круга потенциальных покупателей данного вида строительной продукции (например, предоставление жилья с оплатой в рассрочку, выпуск жилищных сертификатов, ипотека и т.п.);

в)  позиционирование за счет повышения  престижности товара (например, использование в устройстве тепло-водоснабжения и канализации новейших технологических решений, выбор экологически безопасных материалов).

Можно говорить о стратегических и  тактических задачах распределения строительной продукции. В стратегическом плане распределение строительной продукции зависит от распределения производительных сил по территории страны, которые, в свою очередь, сами предопределяют потребность, а значит производство и реализацию строительной продукции. Поэтому в широком плане задачей специалиста, занимающегося маркетингом в ПК «Якутсантехмонтаж»» должно стать определение прогноза размещения производительных сил на перспективу.

Тактические задачи распределения  заключаются в следующем:

1.  закрепление старых заказчиков  и привлечение новых;

2. организация своевременного и  качественного выполнения заказов  на строительную продукцию;

3.  максимально быстрое получение  оплаты за выполненные работы  и поставленную покупателям продукцию.

Каналы продвижения продукции  чаще всего различают по уровням, т.е. по количеству коммерческих посредников  между товаропроизводителем и потребителями. Для строительной продукции (в частности, жилья) можно выделить четыре уровня каналов распределения.

В последний год самым распространенным каналом распределения строительных услуг ПК «Якутсантехмонтаж» является канал нулевого уровня, когда хозяйственные отношения по производству и реализации готовой продукции складываются между строительной организацией и заказчиками непосредственно.

Располагая необходимыми инвестициями и зная конъюнктуру рынка подрядных работ, заказчик предпочитает сам работать с подрядчиком, избегая посредников. Впрочем, это и понятно, так как большинство объектов недвижимости строятся только на заказ, риск инвестиций достаточно высок, а потребительские запросы сугубо индивидуальны.

Контрактная организация как посредник, например  между ПК «Якутсантехмонтаж»  и ОАО «ДСК» как заказчиком появляется по меньшей мере в двух случаях: при бюджетном финансировании строительства; при массовом производстве строительной продукции. При бюджетном финансировании строительства иногда функции заказчика и плательщика распределяются между различными органами. Плательщик в условиях конкурсного распределения объемов подрядных работ невольно выполняет функции коммерческого посредничества, так как фактически представляет интересы заказчиков для строительной организации и интересы подрядчика для заказчиков. Что касается массового производства строительной продукции (например, строительство жилья), роли заказчика и покупателя могут принадлежать различным лицам. Так, нередко в роли заказчика коммунального жилья выступает орган местного самоуправления, а в роли покупателей — физические и юридические лица. Очевидно, что в этом случае функции органа местного самоуправления очень похожи на функции коммерческих посредников.

Стратегию развития рынков для ПК «Якутсантехмонтаж»  нужно опирать в основном на систему сбыта и агрессивную политику в области маркетинга. Стратегия развития продукта предполагает решение задачи роста за счет производства нового продукта, который будет реализовываться на рынке, освоенном фирмой. Она направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на рынки, где действует фирма. Имеются следующие возможности:

—  добавление характеристик: увеличить  число функций или характеристик товара и за счет этого расширить рынок. Для ПК «Якутсантехмонтаж» нужно повысить качество предоставляемых услуг за счет соответствия его новым нормативам; повысить социальную или эмоциональную ценность утилитарного товара; повысить безопасность или удобство пользования товаром;

—  обновление однородной группы товаров:  восстановить  конкурентоспособность устаревших товаров путем их замены на товары, улучшенные функционально или технологически. Для ПК «Якутсантехмонтаж» это подразумевает использование новых технологий теплоизоляции, установку современных приборов учета, освоение  новых строительных проектов; улучшить эстетические свойства сантехоборудования и систем отопления;

Главным инструментом данной группы стратегий роста является товарная политика и анализ сегментации.