Роль маркетинга на предприятии и максимизации ее прибыли

Маркетинг - очень широкая и разнообразная  сфера деятельности: анализ, планирование, претворение в жизнь, разработка и контроль за осуществлением маркетинговых программ.[19; c.40] Должности специалистов по маркетингу имеются в организациях любого типа и масштаба. Существует и множество направлений в деятельности маркетологов. Одно из них - маркетинговые исследования. Специалисты по исследованиям маркетинга работают под руководством управляющего этой службой над разрешением выявленных проблем, занимаются разработкой проектов исследований, анализом собранных данных, подготовкой отчетов и представляют руководству результаты вместе со своими рекомендациями.[23; c.64]

Большая группа специалистов по маркетингу может быть занята вопросами управления производством товаров (управляющие  по виду товара или группе товаров, их заместители). Управляющие производством  товаров планируют, организуют и контролируют коммерческую и маркетинговую деятельность, занимаются вопросами НИОКР, упаковки, производства, сбыта, товародвижения, рекламы, стимулирования сбыта, исследований рынка, анализа и прогнозирования хозяйственной деятельности.

Кроме того, в отделе службы маркетинга могут быть специалисты по планированию новых товаров, по организации товародвижения, по изучению и организации общественного мнения, по материально-техническому снабжению, по организации розничной деятельности, по рекламе, сбыту и т. д.[13; c.144]

 

3. Основные элементы маркетинговой деятельности

 

Структура маркетинга — это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Структура включает четыре основных элемента: продукт или услуги, распределение/сбыт, продвижение; цены. [6; c.27]

Маркетолог должен выбрать наилучшее  для фирмы сочетание этих элементов. При этом принимается ряд решений.

В отношении товаров и/или услуг  необходимо определить, что внедрять на рынок, уровень качества, объем сбыта, степень инновационности компании, вид упаковки, особые условия (например, возможные варианты и предоставляемые гарантии), объем и сроки исследований и момент прекращения сбыта существующей продукции. Решение по сбыту включает выбор того, вести ли продажу через посредников или продавать непосредственно потребителям и через какое количество точек; контролировать ли каналы сбыта или сотрудничать с ними; какие условия реализации могут обсуждаться, а также выбор поставщиков, определение того, какие функции предоставлять другим, изучение конкурентов.

Решения по продвижению продукции  включают выбор сочетания инструментов (реклама, персональные продажи и  стимулирование сбыта), установление того, делать ли это самостоятельно и брать  все расходы на себя или делать все это с другими; как измерять эффективность; к созданию какого образа стремиться; определение уровня обслуживания потребителей; выбор средств массовой информации (таких, как газета, телевидение, радио, журнал); объема и форм рекламы; временное распределение рекламных объявлений в течение года или во время периода максимального сбыта. Решения, касающиеся цен, включают определение общего уровня цен (высокие, средние или низкие); диапазона цен (от самых низких до самых высоких); взаимосвязи цены и качества; степени важности ценового фактора; реакции на цены конкурентов; когда рекламировать и как рассчитывать цены; какие использовать условия оплаты (например, оплата только наличными или предоставление кредита).

Главное при разработке структуры маркетинга — ее целостность. Маркетолог задает себе ряд вопросов. Увязаны ли элементы маркетинга между собой? Создает ли их сочетание гармоничную и хорошо интегрированную целостность? Используется ли каждый элемент наилучшим образом? Достаточно ли четко определены сегменты целевого рынка? Основывается ли структура маркетинга на осязаемых и неосязаемых сильных сторонах фирмы? Предполагает ли программа исправление каких-либо слабых сторон? Создается ли на конкурентном рынке отличительная индивидуальность? Защищена ли компания наиболее очевидных угроз конкурентов?

Последний и особенно важный фактор, который находится в руках маркетологов, связан с управлением: контроль и анализ как всей деятельности, так и отдельных ее сфер. Регулярно должны проводиться оценки. Объектом постоянного изучения должны быть внешняя среда и внутренние показатели компании. По меньшей мере дважды в год должны выполняться более детальные исследования и анализ результатов (маркетинговые ревизии). В тех случаях, когда изменяется окружающая среда или когда компания сталкивается с проблемами, должны вноситься соответствующие изменения.

Основные элементы, которыми управляет  служба маркетинга, — это выбор  целевых рынков, целей маркетинга, организации маркетинга, структуры маркетинга и руководство этим планом.[14; c.29]

Процесс выбора целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два  решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно выбрать очень большой целевой рынок (практикуя массовый маркетинг) или его небольшую часть (используя сегментацию рынка). В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором — он специально приспосабливается для определенной группы людей. Необходимо также определить конкретные особенности потребителей в целевом рынке, например пол, семейное положение, уровень материального благосостояния, и настраивать план маркетинга именно на таких людей. [15; c.9]

Цели маркетинга больше ориентированы  на потребителей, чем цели, установленные высшим руководством. Например, службы маркетинга очень интересуются тем, какой образ компании и ее отдельных товаров сформировался у потребителей. Цели сбыта отражают озабоченность лояльностью к торговой марке (осуществление повторных покупок), ростом через внедрение новых товаров и выход на неудовлетворенные сегменты рынка. Цели по прибыли устанавливаются в относительном измерении или по совокупной прибыли. А самое главное то, что маркетологи стараются создать отличительное преимущество - такую маркетинговую программу компании, чтобы ее уникальные параметры заставляли потребителей предпочитать именно данную фирму, а не ее конкурентов. В противном случае компания избирает стратегию «подражания» и не в состоянии предложить потребителям какие-либо основания предпочитать ее продукцию товарам конкурентов. Отличительное преимущество может быть достигнуто при помощи выделяющегося образа, новизны продукции или ее параметров, качества товаров, их доступности, обслуживания, низких цен и других характеристик.

Организация маркетинга — это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий. Организация может быть функциональной, когда ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, продвижения, распределения и др.; ориентированной па товар, когда существуют управляющие по товарам для каждой группы продуктов и управляющие торговой маркой для каждой отдельной торговой марки в дополнение к функциональному принципу; ориентированной на рынок, когда в дополнение к функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей. [17; c.16]

Итак, можно сделать вывод о  том, что концепции маркетинга — это определяющие положения, характеризующие оптимальную ориентацию рыночной деятельности любого предприятия на отдельных этапах его развития. Концепция маркетинга включает в себя комплекс следующих понятий:

• что надо продавать, то есть производить то, что можно продать;
• где    продавать,    иными    словами,    определение   рынка   сбыта продукции;
• каким путем продавать - непосредственно потребителю или через оптовую и розничную торговлю (в последнем случае - поставлять всем магазинам или в зависимости от их уровня, то есть, выборочно в отличие от интенсивного способа сбыта);
• определение потенциальных покупателей, иначе говоря, не нацеленный сбыт, когда продукция адресована всем потенциальным покупателям, или нацеленный сбыт, то есть ограничение круга покупателей в зависимости от их индивидуальных запросов или платежеспособного спроса.

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РОЛИ МАРКЕТИНГА И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ООО ПК «ЯКУТСАНТЕХМОНТАЖ»

 

1. Общая характеристика предприятия

 

Производственный кооператив «  Якутсантехмонтаж» образован в  связи с реорганизацией в  форме преобразования ЗАО «Якутсантехмонтаж» в 2001 году. Производственный кооператив «Якутсантехмонтаж» является правоприемником всех имущественных прав и обязанностей, реорганизованного ЗАО «Якутсантехмонтаж» в соответствии с передаточным актом.

Основными видами деятельности кооператива является:

• устройство наружных сетей тепло-водоснабжения и канализации;
• установка запорной арматуры и монтаж сантехнического оборудования;
• устройство внутренних систем вентиляции, отопления, водоснабжения, канализации;
• производство вентиляционных, санитарно-технических изделий и монтаж заготовок;
• ремонт и обслуживание оборудования;
• монтажное проектирование;
• сантехсервис;
• общестроительные работы;
• транспортные перевозки;                                                                  
• торгово-закупочная и иная коммерческая деятельность[20].

Полное официальное наименование организации Производственный кооператив « Якутсантехмонтаж». Сокращенное  наименование: ПК «ЯСТМ».

Местонахождение:  Республика Саха /Якутия/ 677009,   г. Якутск, ул.Халтурина 22/1 , тел. 43-90-79 ; 43-91-21.

Учредительным документом является устав  кооператива, утвержденный общим собранием  членов кооператива. Производственный кооператив имеет печать, штамп со своим наименованием, расчетный  и иные счета в банках в рублях.

В соответствии ГС-7-14-02-27-0-1435133150003111-2 ПК «ЯСТМ» выполняет строительные работы для зданий и сооружений 2 уровня ответственности.

Перечень разрешенных производственных  работ  ПК «ЯСТМ» представлен в  приложении.

За последние три года предприятие достигло следующих производственно-финансовых показателей (таблица 2).

Таблица 2 .

Экономические показатели деятельности  ПК «ЯСТМ» в 2011-2013 гг.

Показатель	Ед.изм.	2011 г.	2012 г.	2013 г.
Выручка (нетто)	тыс.руб.	29465	31548	24207
Себестоимость работ, услуг, продукции	тыс.руб.	25749	26847	23575
Валовая прибыль	тыс.руб.	3716	4701	632
Основные средства предприятия	тыс.руб.	11589	11023	11448
Среднесписочная численность  работников ПК «ЯСТМ»	Чел.	20	26	23
Фонд заработной платы	тыс.руб.	987	1023	854

 

Анализируя данные таблицы 2, можно отметить, что в 2013 году выручка предприятия ПК «ЯСТМ» значительно упала более чем на 70 тыс. руб по сравнению с прошлыми годами, что, в первую очередь, связано со снижением объема выполненных работ из-за резко обострившейся конкуренции на рынке. На рынке появилось несколько новых фирм, предлагающих подобные услуги, имеющие лицензию на проведение общестроительных работ, деятельность которых помешала в 2013 году руководству выиграть тендеры на оказание услуг.

Исходя из этого, было принято решение  о снижении себестоимости оказываемых  услуг и производимой продукции, что привело к сокращению фонда заработной платы на 17 тыс.руб. и, как следствие, уменьшению количества работников предприятия. Себестоимость материалов, используемых в работе возросла, следовательно, снизилась норма прибыли. Все вышеперечисленные факторы в итоге привели к снижению валовой прибыли предприятия в 7 раз, что, конечно же,  не могло, не отразится отрицательным образом в целом на дальнейшем развитии не только данного предприятия, но и всей индустрии строительства Якутии.

Рассмотрим рынок, на котором действует  ПК «ЯСТМ».

С начала 2000-х годов заметно активизировалась деятельность предприятий стройиндустрии, обслуживающих в основном стройки столицы Республики. Рынок строительства в Республике Саха (Якутия) представляет собой замкнутый высокими транспортными издержками регион, равный 1/5 территории России, с населением немногим менее 1 млн.человек. Базой, формирующей рынок, является местная строительная промышленность, включающая в себя около 20 основных предприятий, находящихся на самостоятельном балансе и выпускающих различные виды промышленной продукции и предлагающих услуги, используемых в строительном комплексе.

При этом наибольший удельный вес в производстве местных строительных материалов занимает Центральный промышленно-строительный комплекс, включающий в себя такие предприятия, как: АО «ДСК», АО «Якутцемент», Покровский завод строительных материалов, Верхне-Бестяхское предприятие нерудных строительных материалов, Кылбастахский завод железобетонных изделий (АО «Лена), Мархинский завод строительных материалов и ОАО «Якутский комбинат строительных материалов и конструкций».

Так же, как и для промышленности в целом, в последние годы для  этой отрасли был характерным значительный рост производства.

Поставщики предприятия: трубы  металлические (цена за тонну от 32000 руб) и полипропиленовые ПК «ЯСТМ» закупает у ЗАО «Прогресс-ресурс», сантехническое оборудование – из г.Новосибирска. У кооператива есть собственный цех по изготовлению заготовок, заглушек.

Клиенты ПК «ЯСТМ». С частными лицами предприятие не работает, обслуживает  только крупные объекты. ПК «ЯСТМ» на постоянной основе работает со следующими заказчиками - ЗАО Якутстрой, ЯКСМК, ОАО ДСК, ЗАО Северно-строительная компания. Выступает подрядчиком по сантехмонтажным работам, строительству тепло-водоснабжения и канализации.

Основными конкурентами для ПК «ЯСТМ» являются другие строительные предприятия  г. Якутска, занимающиеся монтажом тепло-водоснабжения и канализации, сантехнического оборудования и систем отопления, такие как:

• ООО Сантехник,
• Якутпромсантехстрой,
• Евроклимат.

Конкуренцию на рынке можно оценить  как высокую. Доля ПК «ЯСТМ» на рынке строительства систем тепло- и водоснабжения снижается, если в 2000 году доля на рынке устройства тепло-водоснабжения и канализации составляла 34%, в 2011 году снизилась до 15%, а по оценочным данным в 2013 году составляла всего 6-8%.

Организационную структуру управления предприятием представим на рисунке 1. Тип организационной структуры линейный. Линейная связь характеризуется передачей управленческого воздействия от субъекта управления (председателя кооператива) к объекту (прорабы) в виде набора конкретных функций или процедур, включающих административные функции (управление персоналом, контроль, планирование работ).