Роль и сущность посредников в системе товародвижения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

            Рис.  1   Процесс мотивации  в каналах распределения 

 

Мотивация в рамках канала распределения может рассматриваться как последовательность следующих шагов: 1. Получение информации о потребностях и проблем участников канала. 2. Предоставление поддержки участникам канала удовлетворения их потребностей и решения проблем. 3. Обеспечение постоянного лидерства для управления каналом. Несмотря на то, что стадии процесса мотивации последовательны, процесс является замкнутым благодаря наличию постоянной обратной связи на стадиях 2 и 3. Это наглядно представлено на рисунке. Участники канала распределения являются независимыми предпринимателями и имеют свои собственные задачи, стратегии и особенности работы. Кроме того, являясь независимыми предпринимателями, они имеют и собственные потребности и проблемы, которые могут отличаться от тех, с которыми сталкивается производитель. Следовательно, если производитель хочет добиться кооперации со стороны участников канала, то для того, чтобы помочь в удовлетворении потребностей и решении их проблем, он должен выяснить их природу. Это не простая, очевидная задача, поскольку у посредников может быть огромное количество потребностей и проблем. Небольшие розничные продавцы могут быть перегружены запасами, не иметь собственных информационных систем, нуждаться в навыках управления и новых идеях, чтобы конкурировать с крупными торговыми фирмами. С другой стороны, крупные производители могут сталкиваться с проблемой снижения издержек для получения прибыли в условиях низкой маржи, а также получения возможности складирования большего количества продукции по мере того, как оптовики уходят с рынка и появляются новые товары. В то же время оптовики могут нуждаться в разрешении противоречий между компаниями, занимающимися розничной торговлей и потребителями, которые хотели бы покупать товар напрямую от производителя. Этот список можно долго продолжать для различных участников канала в конкретных отраслях и обстоятельствах. Исследование нужд и потребностей посредников с использованием собственных источников информации заключается в том, что производитель использует те же самые возможности, которые использовались при изучении конечных потребителей. Внешние источники информации могут использоваться теми компаниями, которые не обладают внутренним исследовательским потенциалом, или теми, кто хотел бы избежать предвзятости, которая может присутствовать при проведении собственных исследований.[5]

Совместные с участниками канала распределения комитеты состоят из представителей оптовиков или розничных продавцов и менеджеров производителя, которые регулярно встречаются (например, два раза в год) в какой-либо нейтральной обстановке. Такое близкое взаимодействие между производителем и участниками канала сбыта может способствовать доверительному обмену мнениями, в процессе которого выявляются потребности и проблемы участников канала, которые не проявляются в ходе обычных деловых отношений.[6]

Поддержка, т.е. помощь в удовлетворении потребностей участников канала распределения и решении их проблем, может предоставляться различными путями, начиная от неформального подхода (интуитивного), до создания формальных и детально продуманных партнерских взаимоотношений и стратегических альянсов.[3]

Неформальный подход, также называемый кооперативной поддержкой, наиболее часто встречается в слабо структурированных традиционных каналах сбыта. Чаще всего производитель предлагает рекламную поддержку и иные услуги по товародвижению и стимулированию. Например, конкурсы или множество иных мероприятий, помогающих посреднику протолкнуть продукцию производителя на рынок или справиться с конкретной потребностью или проблемой. Партнерства и стратегические альянсы, напротив, представляют собой более значимое и продолжительное сотрудничество между производителем и участниками канала сбыта. Оказываемая производителем поддержка основана на глубоких познаниях в отношении потребностей и проблем участников канала и обычно предоставляется на более долгосрочной основе. В результате ожидается достижение определенного результата, который количественно определяется производителем совместно с участниками канала сбыта. Даже хорошо продуманные действия по мотивации, основанные на попытке понять потребности и проблемы участников канала, в сочетании с отлаженной программой поддержки, для обеспечения их эффективности все равно требуют постоянного лидерства. Другими словами, для того, чтобы заниматься неизбежными изменениями и непредвиденными проблемами, такими как новые формы конкуренции, совершенствование технологии и государственное регулирование, кто-то должен быть главным. Несмотря на то, что производитель не всегда может играть роль лидера и немедленно решать все проблемы, важно, чтобы поддержка всегда была обеспечена и позволяла влиять на положение дел в долгосрочном периоде, а не только в период проведения новой мотивационной кампании.

3.       Классификация посредников

3.1      Виды оптовых посредников

Классификация оптовых посредников в зависимости от характера взаимоотношений с производителем и выполняемых функций приведена в таблице.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                 3.2          Виды  розничных торговых посредников

В качестве основных факторов для классификации розничных посреднических торговых предприятий могут быть использованы (рис.):

• Предлагаемый товарный ассортимент;

• Политика цен;

• Уровень концентрации торговой сети;

• Форма собственности;

• Уровень предоставляемых услуг;

• Специфика обслуживания.

 

                                                                                                                     

                                                                                                                                                  

Рис. 2 Розничные торговые посредники [4]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                  4.Оценка работы торговых посредников

 

Оценка работы участников канала распределения необходима для того, чтобы оценить, насколько эффективно, данные участники сбытового канала проводили в жизнь стратегию производителя и способствовали выполнению поставленных перед ним задач.[1]

Оценка требует сбора информации об участниках сбытового канала. На то, сможет ли производитель это сделать, влияют следующие факторы:

  ♦ степень контроля  над участниками канала;

  ♦ значимость участников  канала;

  ♦ количество участников  канала.

Обычно чем выше степень контроля, тем больше информации производитель может получить, и наоборот.

Что касается значимости участников канала, то если производитель полностью полагается на них в вопросах своей продукции, то он будет прилагать больше усилий для их оценки, чем если он не слишком сильно полагается на независимых участников канала.

И, наконец, когда присутствует большое количество посредников, например при интенсивном сбыте, то оценка обычно становится более беглой, чем при меньшем количестве тщательно подобранных посредников. Сам процесс оценки работы изначально состоит из трех этапов:

1. Разработка критериев.

2. Оценка посредников  по критериям.

3. Внесение изменений  по мере необходимости.

Несмотря на то, что для оценки посредников может использоваться целый ряд критериев, наиболее часто используемыми из них можно назвать следующие:

1. уровень продаж

2. условия хранения продукции

3. возможности в области сбыта

4. отношение к делу

5. продаваемые посредником конкурирующие товары

6. возможности роста.

Конечно же, этот список можно дополнить в зависимости от обстоятельств, в которых действует производитель. Относительная важность каждого критерия может также значительно различаться в зависимости от политики, проводимой конкретным производителем.

Использование списка критериев для оценки может быть неформальным, основанным на суждении менеджера или основываться на более формальном, количественном подходе.[6]

В первом случае критерии используются как исходная точка для определения того, какие характеристики посредников важны для производителя. Деятельность посредников можно оценить по следующим критериям: вклад посредников в организацию продаж, участие посредника в получении прибыли, компетентность посредника, его готовность пойти на уступки, способность посредника к быстрой адаптации, его вклад в рост компании, уровень удовлетворения потребителей.

Пример анкеты для такой оценки представлен в таблице.

                                                                          

Параметр	Характеристика деятельности посредников
Вклад посредников в организацию продаж	1. В последние годы  торговец успешно обеспечивал  высокий уровень продаж для  производителя
	2. По сравнению с другими  конкурирующими торговцами на  данной территории этот торговец  достиг высокого уровня проникновения  для товаров поставщика
	3. За последний год  доход, который получил данный  торговец от продажи товаров  поставщика, был выше, чем у его  конкурентов на данной территории
Суммарный балл
Участие посредника в получении прибыли	1. Издержки поставщика  на обслуживание торговца, приемлемые  при данном уровне продаж, созданном  торговцем
	2. Требования торговца  по поводу поддержки привели  к адекватному размеру прибыли  для поставщика
	3. Поставщик получает  адекватный размер прибыли в  последние годы по сравнению с затратами времени и усилий, потраченных на поддержку посредника
Суммарный балл
Компетентность посредника	1. Посредник обладает  уровнем компетенции, необходимым  для успешного ведения бизнеса
	2. Посредник обладает  большими знаниями о характеристиках  товаров и услуг поставщика
	3. Торговец и его персонал  обладают значительными знаниями  о товарах и услугах конкурентов
Суммарный балл
Готовность посредника пойти на уступки	1. В прошлом поставщик  редко имел проблемы при убеждении  посредника участвовать в важных  для него программах
	2. Посредник почти всегда  принимает процедуры, определенные  поставщиком
	3. Посредник редко нарушал  условия договора с поставщиком
Суммарный балл
Способность посредника к быстрой адаптации	1. Торговец имеет представление  о долгосрочных тенденциях, существующих  на его рынке, и часто корректирует  свою торговую политику
	2. Торговец проявляет  инновационный подход в маркетинге  товаров или услуг поставщика  на своей территории
	3. Торговец предпринимает усилия, чтобы соответствовать конкурентным изменениям на рынке
Суммарный балл
Вклад посредника в рост компании	1. Посредник является  или скоро станет основным  источником доходов поставщика
	2. В следующем году  поставщик ожидает, что его доходы  от данного посредника будут  расти быстрее, чем от других  посредников на данной территории
	3. В прошлом объем ведения  дел с данным посредником постоянно  рос
Суммарный балл
Уровень удовлетворения потребителей	1. Поставщик редко получает  жалобы на данного посредника  от покупателей
	2. Посредник может качественно  обслуживать своих клиентов
	3. Посредник обеспечивает  помощь потребителям при решении  любых проблем, затрагивающих товар  или услугу поставщика
Суммарный балл
Суммарный балл по всем критериям (максимально возможный балл - 147 баллов)