Роль и место маркетинга в экономической деятельности компании

Первым этапом в исследовании конкурентов  должна явиться оценка степени конкуренции  на выбранном рынке (совершенная, несовершенная  конкуренция или монополия).

Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует  определить: какую часть рынка  контролирует конкурент, насколько  быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму  рекламы и сбыта, техническую  поддержку.

При правильно проведенном исследовании, можно открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии, несомненно, скажется на прибыли и развитии фирмы.

Изучение фирменной  структуры рынка представляет собой  исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях.

Под исследованием товарного  рынка понимается исследование рынка  отдельного товара или группы товаров, например масло (отдельный товар) и  продукты потребления (группа товаров). Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.16

Основная цель изучения конъюнктуры рынка – установить связь между деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.

Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может  “вместить” рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба исследует  показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.

Таким образом, изучая различные  аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.[17]

 

 

 

2МАРКЕТИНГ В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «АДИДАС»

 

2.1Значение маркетинга для компании «Адидас»

 

Маркетинг является одной  из пяти основных функций предприятия - управление, производство, маркетинг, финансы, персонал - среди которых ведущую роль в настоящее время играет управление. Но, вместе с ростом осознания того, что именно удовлетворение потребностей клиентов является залогом получения и повышения прибыльности предприятий, главенствующая роль постепенно переходит к маркетингу.

Фирма «Адидас» должна обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, она может существовать только в том случае, если все  время развивается, идет в ногу с  прогрессом. Исходя из этого, оно должно обеспечивать аккумулирование средств, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и усовершенствование своего производственного аппарата, и соответственно вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке. Современный рынок, между тем, весьма изменчив. Пассивный подход к его рассмотрению означал бы, что свое положение предприятие вручало бы воле рынка, пускало бы все «на самотек», чего допускать нельзя. Чтобы сознательно влиять на ход продажи своего продукта на рынке, а тем самым и на обеспечение дохода, позволяющего «обновлять кровь», необходимо занять по отношению к рынку активную позицию. Маркетинг и есть, на самом деле, олицетворение такой активной позиции.

Маркетинг в компании «Адидас» очень тесно связан со всеми функциями предприятия. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты  воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.[8]

Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить  факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижения  товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество, как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

Фирма «Адидас» использует искусственно-технический подход к  изучению рынка, при котором рынок  есть объект, созданный и постоянно  создаваемый при участии человека, под влиянием его целей и принципов. Согласно этому подходу рынок нужно соответствующим образом строить, а затем использовать то, что построено. Фирма «Адидас» активно участвует в создании потребностей и создает именно те, которые может и намерена удовлетворять.

Отдел маркетинга играет ключевую роль в разработке целостной стратегии. Бизнес-стратегия фирмы «Адидас» отталкивается от конкретного рынка, опираясь на опыт тех, кто с ним знаком, - на отдел маркетинга, ведь он имеет заведомо лучшее представление о потребностях покупателей, конкурентах и посредниках компании. Отдел маркетинга занимается не только промоушном, а собственно маркетингом. При этом, не забывая, что понятие маркетинга включает в себя не одно P (promotion), а четыре - product, price, place, promotion (продукт, цена, место, продвижение).

На стадии производства товара ведущую роль играют результаты маркетинговых исследований и маркетинговых  акций, как изучающих и формирующих  потребности рынка.[9]

Таким образом, при принятии решений о качествах продукции (в т.ч. и новой) и количестве оной, о необходимости расширять производство ключевое решение принимается на основе работы отдела маркетинга.

На стадии продажи  товаров маркетинг и вовсе  стоит во главе угла. Он стоит  и за привлечением внимания к новой  продукции, и за разработкой эффективной  модели продаж, и за планированием расширения каналов сбыта.

На этапе оценки экономической  деятельности предприятия и разработке программ развития как необходимой  части функционирования, отдел маркетинга наряду с финансовым отделом разрабатывает  план развития тех или иных направлений в деятельности компании. Производит анализ рентабельности фирмы. Исследует пути максимализации прибыли. Решения при поглощении компаний конкурентов производятся не только на основе финансовых показателей, но и на результатах исследований и прогнозов отдела маркетинга.

Хотя отдел маркетинга и занимается развитием и продвижением бренда, но каждый отдел, каждый сотрудник  компании влияет на имидж товара.  Реклама, упаковка товара, корпоративные визитные карточки - все отражается на нашем имидже, репутации и на самом ценном вашем активе - на брэнде компании «Адидас».

Вот почему сильный и  успешный брэнд требует от каждого  в компании убеждённости в том, что товар действительно является самым лучшим.

Умело разработанный  и последовательно внедряемый в сознание Потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке. Это не вопрос политики фирмы «Адидас», это философия культуры, которой живет и дышит брэнд. Сотрудники компании должны идентифицировать себя с брэндом и быть его первыми приверженцами. Отдел маркетинга занимается и политикой продвижения бренда внутри фирмы, среди своих сотрудников, это и пропаганда идеи бренда, и разработка корпоративных стандартов и развитие понимания сотрудниками собственной ценности и вложений в рамках фирмы и ее ключевого бренда. Кроме того, разработка системы поощрения сотрудников, для понимания и связи успеха фирмы с их личными успехами и достижениями.

В конечном счете, перед  отделами маркетинга компании «Адидас» в разных странах стоят одни и те же цели. А именно:

-развитие бизнеса компании «Адидас»-Salomon

-увеличение прибыли от продажи производимых товаров (и идей)

-увеличение доли присутствия компании на рынке

-укрепление имиджа товара/бренда/компании

Отдел маркетинга имеет  шесть функциональных частей, каждый отдел имеет своего руководителя, который в свою очередь подчиняется  управляющему отдела маркетинга. Однако в общей структуре каждому  из условных регионов соответствует  свой отдел маркетинга. Такая схема обусловлена тем, что фирма «Адидас» достаточно крупная и представлена в большом количестве регионов и в этих регионах следует учитывать персональные особенности данного рынка и потребителя

Однако кроме плюсов, эта схема несет и безусловные минусы, одним из наиболее существенных является дублирование функций, и как следствие, увеличение общих затрат. Кроме того, такие функции маркетинга как разработка видео контента для телевизионной рекламы, разработка политики бренда, позиционирование товара на рынке несет только Европейский отдел, естественно не без участия региональных отделов. Такая структура позволяет нести единую информацию о бренде, товаре и компании во всех регионах.

 

2.2Основные направления  маркетинговой деятельности компании «Адидас»

 

Разумеется, для такой всемирно известной и развивающейся компании, как Адидас существует большой перечень маркетинговых мероприятий. Рассмотрим основные маркетинговые мероприятия компании, которые представлены в таблице 2.

 

Мероприятия	Содержание
Пробный выпуск сверх  технологичных кроссовок	Ограниченная партия этих кроссовок была выпущена для  исследования потребительского спроса и способов его стимулирования
Исследование результатов пробного выпуска новой коллекции	На основе количества проданных кроссовок разрабатывается цена экземпляра новой коллекции и прогноз количества кроссовок, которые будут пользоваться устойчивым спросом.
Организация юношеских  игр	Строительство, поддержание  площадок StreetBall. Организация игр во всех крупных городах мира. Затраты около 150 тыс. $ ежегодно.
Участие в конкурсе «Народная  марка 2003»	Победитель в номинации  «Спортивная одежда»
Первая в мире пара высокотехнологичных кроссовок	10 мая 2004 компания Adidas представила первый кроссовок  со встроенным микропроцессором регулирующим систему амортизации.
Общемировая рекламная  кампания, с участием практически  всех известных спортсменов	Известный футболист  Дэвид Бекхем, и, не менее известный  боксер Али (Дэвид Бэкхем, заключив контракт до 2008 года получил за него около $160 000 000), которые в печатных изданиях и на телевидении продвигают бренд «Адидас». В общем, в кампании примут участие 22 спортсмена из разных стран.

 

 

Таблица 2-Основные маркетинговые мероприятия компании «АДИДАС»

 

Из таблицы видно, что  компания обладает высоким потенциалом в области маркетинговых мероприятий. Безусловно, это оказывает колоссальное давление на потребителя и потребитель в свою очередь заинтересован в приобретении данной продукции. Более того участие в рекламе всемирно известных спортсменов так же сыграл значительную роль в развитии компании. Потребитель же в свою очередь оценил этот шаг со стороны компании Адидас.

Далее, для того чтобы иметь полноценное представление о маркетинговой деятельности компании, необходимо рассмотреть основные направления в маркетинге. Данные направления представлены в таблице 3.

 

Название направления	Суть направления
Проведение маркетинговых  исследований	Анализ ситуации на рынке, исследование конкурентов и потребителей с целью наиболее точно реагировать на изменение ситуации, для увеличения продаж.
Ценообразование	В это направление  включаются такие задачи как разработка ценовой политики, системы скидок, коммесионных и корректировка цен
Планирование продаж	Это направление занимается расчетом предстоящих продаж и организацией доступности этого количества товара в магазинах
Управление потребительской  сетью (каналами продвижения товара)	Планирование геграфического положения новых магазинов, организация  цепи доставки товаров, наладка отношений  с региональными представителями.
Прямой маркетинг	Создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах  и путем нейтрализации неблагоприятных  событий и слухов. Связь с прессой, распространение информации о деятельности компании.
Планирование и осуществление  рекламных кампаний	выбор типа рекламы, конкретного  носителя, а так же условий ее распространения   (Например: телереклама,  канал «СПОРТ», показ по выходным 30 раз в день с 11:30 до 17:59)

Таблица 3-Основные направления маркетинговой деятельности.

Из таблицы можно сказать, что маркетинговая деятельность компании развивается в правильном направлении. Каждое направление полностью при реализации охватывает потребительский рынок. В свою очередь захват рынка способствует продвижению бренда, повышению спроса на продукцию и в дальнейшем развитии управлением потребительской сетью на рынке.