Роль и элементы маркетинговых коммуникаций в продвижении продукта предприятия

Социально-психологическая  концепция рекламы представлена, в первую очередь, определениями, в  которых подчеркивается значение коммуникационной роли рекламы и ее социальная специфика. Профессор маркетинга Северо-Западного  университета США Ф. Котлер склонен считать, что реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через платные средства распространения информации с четко указанным источником финансирования [13]. Авторы весьма популярной работы в области рекламы «Реклама: теория  и практика»  Сэндидж Ч., Фрайбургер В. и Ротцолл К. [19]  рассматривают рекламу как «форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя».

В Федеральном законе «О рекламе», который принят Государственной  думой 14.06.95 г., дается следующее определение  рекламы ( Ст.2):

«Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых  средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях  и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям  и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Таким образом, реклама, по определению  закона, является собирательным понятием, объединяющим в себе требования, совокупность которых и образует понятие «реклама». По мнению авторов данной работы, это определение требует комментария.

В законе указывается, что  реклама должна быть предназначена  для неопределенного круга лиц. Иными словами, если информация предназначена  для заранее определенного круга  лиц, то это уже считается не рекламой, а офертой или приглашением сделать  оферты. А также будет ли пониматься под рекламой информация, размещенная  в газете/журнале, распространяемом по подписке (т. е. круг лиц - потребителей информации определен пофамильно).

Во-вторых, необходимо более  четко разграничить понятия «реклама»  и «пропаганда», указав, что рекламная  информация открыто, исходит от рекламодателя  и оплачивается им.

В-третьих, следует указать, что реклама - неличная форма коммуникации (в отличии, например, от личных продаж).

В силу вышеизложенных замечаний  к закону, определение рекламы  будет следующим:

Реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью  любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях  и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного  или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателя и призвана формировать  или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям  и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Реклама - это инструмент рынка. В основе рекламы - информация и убеждение. Реклама в СМИ  способствует развитию массового рынка  сбыта товаров и услуг, и, в  конечном счете, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.

Американская маркетинговая  ассоциация (АМА) считает, что это  любая платная форма неличного  представления и продвижения  идей или услуг от имени известного спонсора. В Новом энциклопедическом  словаре 2006 года издания [15] есть элемент  определенного расширения функций  рекламы. Она определяется как «информация  о потребительских свойствах  товаров и услуг с целью  создания спроса на них; популяризация  произведений литературы, искусства  и др.». Французский специалист в  области создания рекламных имиджей  Ж. Сегал считал, что «реклама давно  уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово  в общественных отношениях, слово  в морали» [11]. Автор считает, что  в данных определениях подчеркивается то, что реклама охватывает весьма широкий круг рекламодателей и предназначена  для реализации самых разнообразных  целей.

В настоящее время реклама  расширила свои возможности и  занимается не только продвижением товара и услуг, но и созданием имиджа, бренда и др. Поэтому число рекламодателей значительно увеличилось. Сейчас реклама  часто ориентируется на «своего» покупателя, психологически готового уже купить товар, но для этого  ему нужно подать информацию так, чтобы он сделал выбор в пользу товара рекламодателя. В рекламе, кроме  информации о рекламируемом предмете, обязательно должна присутствовать информация о заказчике рекламы, по которой можно быстро найти  рекламодателя. Рекламодатель заказывает и оплачивает разработку и публикацию рекламы [4].  Для  публикации  рекламы  существуют различные способы  ее представления. Таким образом, реклама  в современном мире сама становится продуктом,  результатом  чьей-то деятельности и товаром, покупаемым рекламодателем.

Реклама развивается потому, что сообщает людям о предлагаемых новых и долее совершенных  товарах. Благодаря ей не увядают  стремление к развитию и конкуренция в бизнесе. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные  идеи и тем самым становиться  частью общественной жизни.

Ценность рекламы заключается  и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.

Подводя итог вышесказанному, можно выделить следующие функции рекламы:

• экономическая;
• просветительская;
• воспитательная;
• политическая;
• социальная;
• эстетическая.

Реклама является как частью экономических отношений, так и  частью взаимоотношений между людьми. Поэтому реклама - диалог между продавцом  и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные  средства, а потребитель - заинтересованностью  в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, цель рекламодателя  не достигнута.

В существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных  целей рекламы:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре / услуге;
• формирование у потребителя определенного образа фирмы;
• формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;
• побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;
• побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;
• стимулирование сбыта товара/ услуги;
• ускорение товарооборота фирмы;
• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/ услуги.

Основная цель рекламы  для современного предприятия –  привлечение как можно большего количества покупателей к предлагаемому  товару или услуге, поэтому она  всегда преследует коммерческую цель. 

После анализа вышеперечисленных  целей рекламы, очевидно, что они  определяются той стадией, в которой  находится потребитель по отношению  к товару данной.

Итак, реклама играет активную роль в развитии экономики, но как  любое другое явление она имеет  и недостатки.

К преимуществам рекламы  можно отнести:

• возможность привлечения большой аудитории;
• низкая стоимость одного рекламного контакта;
• в наличии имеется большое количество различных СМИ  и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;
• возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
• возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
• высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
• вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

А главные недостатки заключены  в том, что:

• рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
• рекламное сообщение является коротким;
• некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
• в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы являются общими для всех средств распространения  рекламы. Из всего многообразия современной  рекламы можно выделить восемь основных видов [15]:

• Наружная реклама – это все виды уличной рекламы. В наружной рекламе используются тестовые и графические материалы. Наиболее распространены следующие типы: рекламные щиты, брандмауэры, установки и вывески на крыше, трехпозиционные рекламные установки, призма-вижи, пилоны и т.д. Если рассматривать историю наружной рекламы, то эта самая история уходит очень глубоко в древние времена. Первым проявлением этого можно считать всевозможные наскальные рисунки и изображения, которые древние жители изображали на различных предметах. В современном мире наружная реклама является неотъемлемой частью современного города, так как рекламные материалы находятся практически везде. Будь то оживлённая трасса, или тихий уютный парк,  повсюду можно наблюдать  размещение  наружной рекламы. Требования  к исполнению рекламных материалов для наружной рекламы достаточно высоки, так как внимание потребителя необходимо чем-то привлечь.  Для этого разрабатывается эксклюзивный дизайн, а также цветовое и графическое оформление. По мнению автора, бесспорно, наружная реклама прочно заняла свою нишу на рынке рекламных услуг, и будет продолжать своё интенсивное развитие, так как охват её целевой аудитории увеличивается с каждым годом. Автор единодушен с тем, что чаще всего наружную рекламу называют вспомогательным СМИ: ведь с ее помощью закрепляется информация о марке. Так же этот вид рекламы очень эффективен для продвижения товаров и услуг, ориентированных на определенный регион.

• Реклама на транспорте.  С увеличением числа самих транспортных средств увеличивается и количество размещения на них рекламной  продукции. Отдача  от размещения рекламы на транспорте достаточно велика, так как её видят не только пассажиры находящиеся внутри салона, а также прохожие и люди, которые находятся вблизи данного транспортного средства. Реклама на транспорте подразумевает в себе внутренние и внешние материалы. К внутренним относятся разнообразные плакаты и стикеры, которые расклеены по всему периметру салона транспорта,  с целью охватить как можно большее количество аудитории. Внутренняя  реклама достаточно эффективна, так как во время долгой поездки пассажир сам того не желая, обращает внимание на рекламные материалы, а стало быть, в будущем может стать потенциальным потребителем данного вида товара. Внешняя реклама на транспорте это в основном рисунок, специально нанесённый на корпус транспортного средства. Если рассматривать отдачу от такого размещения рекламных материалов, то она выше, чем у внутренней, так как за одни сутки данное транспортное средство видят тысячи людей, а стало быть, и процент того, что реклама дойдёт до своего потребителя, увеличивается. Рекламодатель получает хорошую движущуюся рекламную площадку, зрителями которой в сутки становятся тысячи людей. Владелец транспортных средств, в свою очередь получает дополнительную прибыль, за  размещение  рекламных материалов  на своей собственности. Исходя из своих наблюдений, автор считает, что очень эффективно размещение рекламных материалов на корпоративных машинах предприятия, так как в этом случае они платят только за нанесение специального рисунка на корпус транспортного средства. При этом организация  абсолютно не лимитирована  по времени нахождения рекламной информации на данном транспорте. Автор считает, что в итоге транспорт превращается в большой рынок рекламных услуг, который бесспорно будет развиваться  и дальше. Автор на основании вышесказанного делает вывод, что, в сущности, этот вид рекламы способен обеспечить лояльность потребителя, а вот к продающим его отнести нельзя.

• Печатная реклама. С появлением других источников информации печатная продукция не утратила свою актуальность. Печатную продукцию с удовольствием используют рекламодатели.  Рекламные материалы, размещённые в печатных изданиях, имеют большую отдачу для производителя. Во-первых, из-за большого  тиража  печатного  издания  рекламные материалы  могут дойти до широких масс потребителей. А в свою очередь большое количество людей сможет приобрести печатное издание, ведь газета или журнал стоят совсем не дорого. Во-вторых, печатное издание относительно дешёвый  вид рекламы по сравнению с телевидением. Исходя их этого затраты на рекламную кампанию могут существенно понизится, по отношению к затратам на другие виды рекламы.  Но конечно наилучшим способом для достижения хорошего результата является использование метода комплексного продвижения, которое включает в себя рекламу на всех информационных источниках. В-третьих, реклама в печати не вызывает навязчивости в восприятии, так как человек как бы сам обращает внимание на материалы, а не находится перед фактом показа. Это очень хорошее достоинство, которое даёт фору рекламе на телевидении и радио. Ведь в современном мире человек устаёт от изобилия рекламных материалов, которые, к примеру, прерывают его любимые  телепередачи,  фильмы, или  радиотрансляции. Подводя итог всему выше изложенному, автор делает вывод, что печатные источники информации могут существенно помочь в продвижении на рынке нужного товара  или  услуги. И что не маловажно, реклама в печатных изданиях подходит  для  относительно  небольших  бюджетов, тем  самым, открывая им дорогу на потребительский рынок, на котором производитель или поставщик услуг может развивать свою продукцию и качество предоставляемых им услуг.  Выбор места — основной момент при размещении рекламы. Лучшие  места для размещения в  СМИ рекламы: выше линии сгиба страницы; вблизи названия средства СМИ или названия тематической страницы; на правой стороне разворота; у правого края страницы;  внизу страницы.

• Реклама на радио. Нынешняя звуковая реклама не уступает по яркости и насыщенности видео роликам, конечно, сам товар/услугу слушатель не может увидеть, но это с лихвой компенсируется подробным описанием товара/услуги, а иногда и отменной звуковой дорожкой, которая очень приятна слушателю. Различают следующие разновидности: Блэк-аут или небольшая сценка, разыгранная в рекламном ролике; Джингл или песня о товаре (в Латвии джинглами называют музыкальные радио-заставки); Рекламный текст, произнесенный голосом ди-джея прямо в эфир, а не записанный заранее (иногда этот текст возникает у ди-джея спонтанно, как некая импровизация и тогда его называют Ад'либом). Размещение рекламы на радио волнах относительно  дешевле, чем та же на телевизионных экранах. При этом еще и процесс записи, и составление рекламного ролика для радио, намного проще,  и стоит дешевле в сравнении с видео роликом на телевидении. Охват аудитории слушателей радио достаточно большой. Многие автолюбители слушают в дороге радио, а это значит, что реклама, размещённая там, дойдёт и до них, что практически невозможно с использованием телевизионных передач. Подводя итог всему вышесказанному, автор может с уверенностью говорить, что реклама на радио  является одним  из эффективных способов продвижения товаров/ услуг в широких массах аудитории, и вложения которые потрачены на покупку радио эфира, с лихвой окупятся в будущем.