Роль и элементы маркетинговых коммуникаций в продвижении продукта предприятия

3. Пропаганда и связи с общественностью

По определению Ф. Котлера [7] пропаганда определяется, как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Пропаганда является составной  частью более широкого понятия, в  понятие деятельности то организации  общественного мнения (Паблик Рилейшнз). По определению Института общественных отношений, Великобритания,  Паблик Рилейшнз  (PR) - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

В настоящее время целью  PR считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Функции PR в соответствии с современными представлениями таковы:

• установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
• создание "положительного образа" организации;
• сохранение репутации организации;
• создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
• расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

• общественные отношения;
• правительственные отношения;
• международные и межнациональные отношения;
• отношения в промышленности и финансах;
• средствах массовой информации.

Любые мероприятия PR состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

• анализ, исследование и постановка задачи;
• разработка программы и сметы мероприятий;
• общение и осуществление программы;
• исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

Методы Public Relations:

1. Отношение со средствами массовой информации. Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности организации, но если деятельность последней вызывает интерес общественности, средства массовой информации будут помещать о ней материал и сообщения. Если же при этом прессе будет оказано содействие, то это значительно снизит вероятность искажений и неточностей в сообщениях. Кроме того, отношения с прессой используются в целях рекламы.

Отношения со средствами массовой информации являются двухсторонними. Организация предоставляет материалы  о своей деятельности и предпринимает  шаги для выпуска комментариев информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и средствами массовой информации служат необходимым залогом хороших отношений.

Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения  тем, которые описывают запланированные  события. Разобравшись в потребностях газет, журналов, радио- и телепрограмм, можно найти много способов обратить на себя внимание. Все средства массовой информации готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политики и читательских привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны, лишь бы материал был достоверным и своевременным. Доверительные начала, достоверность и своевременность - вот те основы, на которых администрация предприятия должна строить свои отношения с mass media.

От имени администрации  в отношения со средствами массовой информации вступает ответственный за связь с прессой. Он решает три основные задачи:

• предоставлять материалы для печати, по которым затем пишут статьи, очерки, репортажи и т. д.;
• отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;
• следить за сообщениями печати, радио и телевидения, оценивать результаты, принимать по необходимости меры к исправлению ошибок, выступать с соответствующими опровержениями.

Ответственный за связь с  прессой обязан обеспечить непрерывный  поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей - весьма эффективный  способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы в  том, чтобы получить предложение  напечатать статью, и если идея статьи им понравиться, они попросят или  прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания.

Наиболее распространенный способ подачи информации прессе - информационное сообщение, или  пресс-релиз. После написания его направляют обычной почтой или по каналам компьютерной связи в различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным, без двусмысленностей.

Другим способом общения  со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать.

2. Печатная продукция в PR. Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к PR, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.

Печатное слово еще  долго будет служить основным средством общения любой организации  со своими клиентами, контрагентами, акционерами  и т. д. Поэтому "собственное лицо" в оформлении печатной продукции  является одним из сильнейших средств  маркетинговой коммуникации. Многие организации разработали такой  собственный фирменный стиль, что  их товары и рекламные объявления узнаются с первого взгляда. Собственный  стиль может заключаться в  эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете  или сочетании этих средств. Хороший  стиль отличается тем, что без  изменений используется во всех видах  наглядной агитации - от фирменных  бланков до бортов автомобилей.

Специалистам по PR не обязательно владеть профессиональными знаниями в области книгопечатания, но совершенно необходимо осознавать его важную роль. Выбор правильных шрифтов и бумаги, способа печати и полиграфических приемов является слагаемым успеха паблик рилейшнз в области печатной продукции.

3. Кино- и фотосредства в PR. Документальные фильмы служат мощным средством паблик рилейшнз. Они снискали себе популярность еще в 30-х годах и до недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Сейчас документальные киноленты перешли на телевидение, однако фильмы по-прежнему занимают видное место в PR как средство связи, обучения, маркетинга, исследования и т. д. Растущая популярность видеомагнитофонов и появления кабельного телевидения дали новый толчок развитию этого вида средств связи с общественностью. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях.

Использование фотографии в  публичной деятельности имеет большое  значение. Прежде всего фотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, который не обладает печатный текст. В наше время крайне редко встречаются материалы без фотографий и иллюстраций, если они грамотно подготовлены. Фотографии используются при оформлении годовых отчетов компаний, рекламных проспектов, газетных репортажей, при выпуске иллюстрированных изданий, организации фототек.

4. Устная речь в PR. Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны письменной, остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступления специалистом паблик рилейшнз - обычная практика в правительстве, организациях или на предприятиях.

К этой области PR относится также контроль за умением вести телефонные разговоры. Секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме. В задачу специалиста по паблик рилейшнз входит организация такой процедуры ведения телефонных разговоров, которая отражала бы позитивный имидж организации. Умение вести телефонный разговор должно распространяться на всех сотрудников организации от высшего звена до низшего.

5. Реклама и PR. Логически реклама является составной частью паблик рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Даже качественный товар может не найти потребителя, если его производитель проводит неэффективную социальную политику или неправильно воспринимается общественностью. Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе. Именно это лежит в основе так называемой рекламы "престижа", или "институциональной" рекламы.

Существует два вида рекламы "престижа". Первый ставит перед  собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь  прямой подход: он сводиться к предоставлению информации по тем вопросам, которые  интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается.

Спонсорство представляет современную форму покровительства.

Правильнее всего определить спонсорство как один из видов  предпринимательской деятельности, основная цель которого заключается  в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его  помощи. Спонсорство является составной  частью стратегии маркетинга, которая  определяет лицо компании. В осуществлении  этой стратегии особое место отводиться PR и органичному сочетанию основных методов паблик рилейшнз со спонсорством.

Паблик рилейшнз представляет собой систему специфических средств и инструментов коммуникаций, используемых для формирования гармоничных отношений организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в целях достижения маркетинговых целей коммуникатора

4. Реклама

Реклама появилась тогда, когда появились товары, продавцы и покупатели. Чтобы продать товар, необходимо было привлечь покупателя. А сделать это в те давние времена  можно было только голосом, т.е. надо было кричать, выкрикивать, взывать  к толпе, чтобы обратить на себя и, соответственно, на свой товар внимание. В настоящее время, одно из центральных  мест в системе маркетинговых  коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных определений можно выделить следующее: Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие  в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства) [1, стр. 84].

Большинство классических определений  рекламы в рамках маркетинг-коммерческой концепции относятся к рекламе в средствах массовой информации – СМИ и соответствует английскому термину «Advertising», произошедшему от возникшего примерно в 1655 году слова «Advertisement», которое использовалось в библии для обозначения пришедших свыше извещений или предупреждений [11, стр. 6].

Так, например, Альберт Д. Ласкер определял рекламу как «торговлю в печатном виде». Арманд Дейан считает ее одним из видов передачи информации в торговле и одним из четырех главных компонентов маркетинга (товар, цена, сбыт, реклама) и определяет рекламу как платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое  через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого- либо товара, марки, фирмы [11, стр. 9].  Явно коммерческий характер рекламы отмечается и в работе Когана А.Ф. и Шапошниковой Н.Н. [12, стр. 8], где отмечается, что под рекламой авторы понимают «любое мероприятие или систему мероприятий, направленных на привлечение внимания покупателя к фирме (реклама престижа) или к реализуемому товару». Коммерческо-пропагандистский характер рекламной деятельности отмечал Россер Ривс. Реклама, по его мнению, есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах [15, стр. 168]. Реклама, таким образом, это коммерческая пропаганда.