Роль и элементы маркетинговых коммуникаций в продвижении продукта предприятия

Содержание

 

Введение………….………………………………………………………………..3

1. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В СИСТЕМЕ  КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ  ПРЕДПРИЯТИЯ

1. 1  Место рекламы в  системе маркетинговых коммуникаций………………..

1.2  Классификация, выбор  и применение рекламных средств……………….

1.3. Значение рекламы в  маркетинге малого предприятия…………………….

2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕКЛАМЫ  В ПРОЦЕССЕ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ  СТРОИТЕЛЬНОЙ ФИРМЫ

2.1  Краткая характеристика  деятельности ООО «Белая Стена»……………

2.1 Анализ фактического  состояния и направлений расширения  использования рекламы в общей  структуре комплекса маркетинговых  коммуникаций ООО «Белая Стена»……………………………………………..

Заключение………………………………………………………………………..

Список использованной литературы……………………………………………..

Приложение…………………………………………………………………………

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

  Изначальная форма  развития предпринимательства и  базовое направление оздоровления  национальной экономики – это  малый бизнес. Именно малый бизнес, реализуя многообразные услуги  на всех стадиях воспроизводственного  процесса, служит ключевым фактором  экономического роста [13].

 Сфера малого бизнеса  очень специфична, поэтому успех  малого бизнеса во многом зависит  от эффективности маркетинга  и маркетинговых коммуникаций, которые  обеспечивают связь между организацией  и потребителями. Способность  создавать новые продукты и  услуги, находить эффективные маркетинговые  технологические решения, оперативно  управлять предприятием в условиях  риска и неопределенности –  это те составляющие деятельности, которые являются необходимыми  для достижения положительных  результатов в бизнесе. Практика  западных стран показывает, что  на микроуровне почти любое  состояние потребительского спроса  может быть изменено маркетинговыми  действиями, включающими целенаправленные  рекламные мероприятия, до такой  степени, чтобы он соответствовал  реальным возможностям предприятия  и его сбытовой политике. В  настоящее время актуальность  значения рекламы в маркетинге  предприятия не вызывает сомнения, играя ключевую роль в эффективности  маркетинговой деятельности предприятия.

В условиях рецессии экономики  и жесткой конкуренции, особо  актуальными вопросами для предприятий  малого бизнеса становятся удержание  рыночной ниши, продвижение услуг  предприятия, привлечение новых  клиентов, повышения конкурентоспособности. А этого добиться невозможно без  умелого использования маркетинговых  коммуникаций, а в частности рекламы. Поэтому каждое предприятие малого бизнеса вольно или невольно ищет пути более рационального использования и применения средств рекламы.

Каждое предприятие малого бизнеса сознает потребность  в рекламировании своих товаров  и услуг. Но у них, как правило, мало средств, которые можно израсходовать  на рекламу. К тому же лишь немногие предприятия умеют эффективно использовать рекламу в своей маркетинговой  деятельности. Многие организации проводят рекламные кампании хаотично, без  четкого плана, что снижает их эффективность. Это свойственно  и Обществу с ограниченной ответственностью «Белая Стена», которое старается  получить наибольший эффект от рекламы  при минимальных затратах на маркетинговые  коммуникации в своей деятельности.

Цель выпускной квалификационной работы: исследовать и проанализировать рекламную деятельность в системе  маркетинга предприятия ООО «Белая Стена» и разработать план проведения рекламной кампании по продвижению  услуг предприятия.

Задачи:

1. Исследовать и изучить теоретические аспекты рекламы как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций;

2. Изучить деятельность предприятия ООО «Белая Стена»;

3. Исследовать и проанализировать средства рекламы, применяемые в маркетинге предприятием ООО «Белая Стена»;

4. Разработать план проведения рекламной кампании по продвижению услуг предприятия ООО «Белая Стена».

В процессе выполнения, или  написания работы нами были использованы следующие методы исследования: исследование и анализ теоретической литературы о значении рекламы в маркетинге предприятия,  опрос и наблюдение.

В квалификационной работе использованы данные анкетирования, работы российских  и иностранных авторов, интернет-ресурсы.

Для написания данной работы необходимо было ознакомиться с основными  понятиями темы и оценить значение маркетинговых исследований в общей  концепции маркетинга изложенные в  литературе.

Так например, Котлер Ф., Армстронг Г. и др. в своей книге рассматривают основные понятия современного маркетинга и рассматривает ситуации, взятые из реальной жизни. Эта книга помогает разобраться в методах и инструментах, помогающих привлекать новых потребителей и удерживать текущих, находить конкурентное преимущество и удовлетворять потребности клиентов лучше конкурентов. Подробно рассматриваются различные стратегии маркетинга, применяемые для достижения целей компании, суть которых заключается в увеличении объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке.

В книге Алешиной И.В. представлены современные концепции, подходы  и методы управления поведением потребителей на рынке товаров, услуг, идей. Рассмотрены  внешние и внутренние факторы  потребительского поведения, а также  возможности их использования в  маркетинге для влияния на процесс  принятия решения о покупке. Социально-психологические  аспекты работы с потребителем делают книгу интересной для практиков  маркетинга.

Багиев Г.Л. и Тарасевич В.М в своей книге излагают теоретические и методические основы организации маркетинга. Маркетинг рассматривается как философия и инструментарий предпринимательства. Приводятся принципы и методы маркетинговых исследований.

Концептуальная структура  учебника построена на методологии  маркетинга взаимодействия. В контексте  маркетинга взаимодействия освещаются товарная и ценовая политика, маркетинговые  решения в сбытовых системах, организация  коммуникативных процессов в  системе маркетинга. Приводятся задачи, ситуации и терминологический словарь  по маркетингу.

Кеворков В.В. Практический маркетинг. Руководство по внедрению. – М.: РИП-холдинг, 2002. – 254 с. Книга посвящена описанию технологии выполнения работ в сфере маркетинга всеми структурными подразделениями маркетинга. В книге приводится описание алгоритма выполнения конкретных видов работ в маркетинге, содержится большое количество практических примеров решения маркетинговых задач.

Квалификационная работа состоит из введения, 2 глав, заключения, приложения и списка используемой литературы.

В первой главе проводится исследование и изучение теоретических  аспектов значении рекламы в маркетинге предприятия. Во второй главе исследуется  и анализируется деятельность предприятия  и рекламная деятельность в системе  маркетинга предприятия ООО «Белая Стена», разрабатываются рекомендации по продвижению услуг предприятия  ООО «Белая Стена». Сформулированы выводы и предложения. Работа выполнена  на … страницах, содержит … наименований списка литературы и источников, …  приложений.

 

 

 

 

1. Роль и элементы маркетинговых коммуникаций в продвижении продукта предприятия

 

 

Современный маркетинг требует  гораздо большего, чем создать  товар, удовлетворяющий потребности  клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность  для целевых потребителей. Фирмы  должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы  уменьшится прибыль из-за больших  расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы. Для наиболее воздействия  на целевую аудиторию и обеспечения  действенной коммуникации, разрабатывают  стратегии коммуникаций в рамках общих стратегий маркетинга.

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие  фирмы на внутреннюю и внешнюю  среду с целью создания благоприятных  условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые  и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание  говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Вся окружающая среда пронизана  сложной системой коммуникаций: предприятие  контактирует со своей клиентурой, различными финансовыми институтами, центральным банком, разными контактными  аудиториями. Причем эти связи носят  разнонаправленный и перекрестный характер. Задача предприятия состоит в формировании и поддержании его желаемого образа и продуктов.

Степень влияния каждого  элемента в обеих схемах на эффективность  коммуникации различна. Но приоритеты не являются аргументом для игнорирования  любого из них. Практикой доказано, что в организации коммуникационного  воздействия на целевую аудиторию  нет мелочей. Часто, казалось бы, несущественная на первый взгляд деталь может свести на нет разумно спланированную кампанию [16].

     Прежде чем  приступить к разработке программы  коммуникации, необходимо собрать  информацию, исходящую из разных  источников. Сбор информации является  одной из функций маркетинга. Нужно иметь хорошую информацию  о том, что происходит за  пределами коммуникационных сетей,  в частности о том, кто и  что покупает, где, когда, у  кого, по какой цене. Следует выявить  причины покупок: подобный анализ  помогает изучению рынка и  выявлению мотивации, дает информацию  о реальных и потенциальных  размерах рынка, о конкурирующих  фирмах, о продуктах, методах продажи  и распространения информации, о  дистрибьюторах и их возможностях, о внутренних и внешних каналах,  по которым распространяются  определенные нормы поведения.

      С учетом  целей и информации о начальных  и конечных стадиях своей деятельности  и своей конкурентной среде  предприятие разрабатывает коммуникационную  программу, акцентирую внимание  на определенных направлениях  и целях, которые необходимо  охватить. 

     В реализации  поставленных целей коммуникации  большую роль играет их четкое  определение по содержанию, а  также во времени и пространстве. Необходимо решить, какие стороны продукта (надежность, качество, соотношение "качество-цена") будут выдвинуты на первый план (направления коммуникации), к кому обращена коммуникация, к каким сегментам потенциальных потребителей, при помощи каких средств (пресса, почтовая реклама) можно будет достичь намеченных целей: например, создать имидж обновленной, приспособленной к потребностям текущего момента фирмы.

     Сегодня в  распоряжении компании - комплексная  система маркетинговых коммуникаций (приложение 1, рис.1.1) [20]. Компания общается  со своими посредниками, а также  с потребителями продукции и  различными контактными аудиториями.  Посредники обмениваются информацией  со своими клиентами и прочими  потребителями. Потребители рассказываю  о товарах другим потребителям  и тем, кто не пользуется  данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой  системы выступает источником  информации для остальных.

       Важно  сказать, что процесс коммуникации  состоится только в том случае, если объект коммуникации (принимающий  информацию) отреагировал на передачу  субъекта (передающего информацию). Однако решение о  том,  насколько  информация является значимой, принимает  только объект коммуникации [9].

     В этой связи  следует отметить, что не менее  96% произведенной информации не  используется, так как теряется  в процессе передачи и принятия. Решающим является то, что из  нее выберет принимающая сторона  [9]. Поэтому важной проблемой является  также решение о том, какие  конкретные способы распространения  информации о товаре следует  использовать.

     Хотя исчерпывающей  общепринятой классификации видов  и форм коммуникации пока не  существует, тем не менее, принято  считать, что реклама, личные  продажи, связи с общественностью,  стимулирование продаж в совокупности  образуют "коммуникационный комплекс" маркетинга («комплекс продвижения»):

• Личная продажа. Представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам. Осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами [20], а также получения информации для фирмы [19].
• Стимулирование сбыта. Единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.
• Связи с общественностью. Налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного "корпоративного имиджа", с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий - с другой [20]. Это направленные действия создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями. Таким образом, цель коммуникации в этом случае - обеспечить моральную поддержку действий фирмы [19].
• Реклама. Любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор [20].