Рекламный проект - мебельный магазин

Рассмотрим  сегментацию по выгодам мебельного центра. Для данной сегментации выделим две группы наших потребителей:

1. Обычные покупатели- клиенты, которые меняют мебель в квартире в квартире.
2. Организации закупающие мебель.

Подробная информация представлена в таблице 3.

Таблица 3

Сегментация по выгодам мебельного центра «Перестройка»

Искомые выгоды	Сегменты по выгодам
	Обычные покупатели	Организации
Объем продаж	**	***
Приемлемая  цена	**	***
Уровень конкуренции	***	***
Потребность в  дополнительных услугах	**	*
Необходимость стимулирования	***	*

 

По данной сегментации  видно, что наибольший объем покупок  осуществляют  Организации. Необходимость  стимулирования является важной частью по удержанию клиента, так как  Обычные покупатели- это жители микрорайона  в котором расположен магазин, и  чтобы они приезжали именно к нам необходимо ввести систему скидок, а организации покупают большой объем, и для того, чтобы они продолжали ходить в магазин необходимо их стимулировать, например: скидки, бонусы, продажа в долг, в рассрочку.

2.2 Анализ рекламной политики мебельного центра»Перестройка»

Потребителями магазина являются  как физические, так и юридические лица. Основную прибыль приносят физические  лица. Компания не проводит широкую рекламную  политику, поэтому информированность  потребителей о фирме невысокая. В связи с высокой конкуренцией в отрасли требования потребителей к качеству достаточно высокие (поэтому данный фактор для фирмы неблагоприятен). Также является высокой и дифференцированность требований, что связано с индивидуальными потребностями клиентов.

 Основным  средством продвижения является  информационный баннер у магазина (растяжка) с указанием товаров  по акции.

В интернет поисковиках  по своему профилю магазин позиционируется  в рубриках:   мебель для дома и мебель для офиса. Магазин имеет 1 филиал в  Екатеринбурге. Таким образом, можно сделать вывод, что магазин не имеет разработанной рекламной политики.

3. Разработка рекламной кампании мебельного центра «Перестройка»

3.1 Основные положения  рекламной кампании

На мотивацию  покупки влияют внешние и внутренние факторы. Внутренние факторы заключены в самом товаре, внешние – в рекламе, направленной на потребителя. Чаще всего покупатель принимает решение о покупке под влиянием внешнего вида магазина. Мотивы покупок могут быть самыми разнообразными.

В зависимости от мотива определяется и подход к покупателю. Исследования показывают, что 30–35% покупателей лучше всего воспринимают сведения визуально, при помощи зрения, 10–15% – на слух, 7–20% – через ощущения, 5–6% – на вкус, 2–4% – посредством обоняния.

Кроме того, установлено, что в среднем человек запоминает 1/5 того, что услышит, и 3/5 того, что увидит. Из того, что человеку покажут с объяснениями, он запоминает 4/5. При этом углубляется его зрительное и слуховое восприятие, что в ещё большей степени усиливает воздействие рекламы [5].

Каждый вид  рекламного носителя играет свою роль и оказывает определённое воздействие на покупателей. Все материалы обязательно должны быть оригинальными, эксклюзивными, соответствовать имиджу компании, продвигающей бренд, нести смысловую нагрузку. Так, рекламируемый продукт не только привлекает внимание покупателей, но и позиционируется в сознании потребителя. Теория «двухсекундного взрыва» гласит, что в течение двух секунд в сознании покупателя запечатлевается рекламный объект, и если он заинтересовал покупателя, то материалы достигли своей цели. И рекламный материал считается негодным, если мозг потребителя никак не отреагировал на него.

Соблюдение  всех рассмотренных правил позволит магазинам избежать ошибочных альтернатив  с переизбытком или полным отсутствием рекламных средств, а значит, превратить рекламу в настоящий «двигатель торговли». Но в то же время необходимо учитывать, что реклама не может обеспечить устойчивый сбыт невостребованных товаров, товаров плохого качества, а также товаров, на которые устанавливаются необоснованно высокие цены.

В качестве рекламных  средств выберем рекламу на телевидении,  авторекламу  и промоакцию.

Реклама на телевидении  будет представлять собой ролик  на канале ОТВ.

ОТВ – профессиональный мощный телеканал с собственным программированием и оригинальной информационной политикой, ориентированной на интересы жителей Свердловской области. Свыше 90% жителей Свердловской области принимают телеканал ОТВ.

Основа вещания  телекомпании – информационные, аналитические и публицистические программы. В эфир областного телевидения выходит более 20 уникальных авторских проектов. Они отражают все аспекты нашей жизни – медицину, образование, экономику, политику, спорт.

Также планируется  проведение промо-акций, в которую входит раздача флаеров со скидкой с участием ростовой куклы. Проведение промо акции - это целый комплекс мероприятий промо агентства, направленный на стимулирование сбыта и представления товара непосредственно его потребителю.

Смысл проведения промо акции – увеличение числа клиентов, но достаточно неординарным методом: устроить яркое и грандиозное событие, чтобы потребитель, приняв участие в нем, захотел поделиться своими впечатлениями со знакомыми и друзьями. Ведь цель любой акции - это обращение к целевой аудитории. Для проведения Промо акции воспользуемся услугами компании Brand BTL.

Вся реклама  на (в) транспорте Екатеринбурга - объективный  и исчерпывающий путеводитель для  клиентов по рекламе в транспорте от цен и креативных примеров до сравнения, выбора и размещения рекламы на транспорте. Транспортная реклама (транзитная реклама) - это или а) реклама на транспортных средствах, реклама на транспорте (наружная реклама на транспорте) или б) реклама в транспорте, внутри салона общественного транспорта. В рекламной кампании мы будем использовать наружную рекламу на автобусах.

У современного потребителя есть множество возможностей высказать свое мнение по любым вопросам. Сетевое поколение не приемлет пассивного получения информации: обмен данными, критика, уточнения, спор, поиск лжи и ее разоблачение в Сети становятся для такого поколения таким же естественным, как для предыдущего был просмотр ТВ и чтение прессы. Пользователи создают мультимедийный контент, они взаимодействуют друг с другом, а система поощряет их в этом. Очевидно, что компаниям-производителям стоит задуматься о том, какую роль могут сыграть потребители в судьбе создаваемого и продвигаемого ими товара. В мире, где любая информация о продукте может распространиться мгновенно и, при условии актуальности, в течение кратчайшего времени получить множество откликов, любой человек может влиять на репутацию крупнейших компаний и воздействовать на принятие ими решений.

Поэтому еще одним средством продвижения является  размещение информации о мебельном центре «Перестройка» и услугах на городских форумах, посвященных ремонту, например на городском портале. Специфика такого информационного воздействия достаточно эффективна, т.к. имеет позицию «сарафанного радио». В качестве средств привлечения покупателей можно предложить 5% скидку на товары магазина всем участникам форума с условием высказать мнение о магазине на форуме gorforum.ru.

Бюджет затрат на размещение рекламы мебельного центра представлен в таблице 4.

Видеоролик  на канале ОТВ планируется показывать по будням во время программы «События. Итоги». Стоимость одной секунды составляет 220 рублей. Планируется выпускать 5 секундный ролик. Данную рекламу повторят во всех выпусках программы. Итого планируется 4 выхода рекламы в день. Всего по времени рекламная компания займет полгода.

Бюджет размещения рекламы на телеканале составит 22000 рублей за месяц.

Автореклама планируется  к размещению на 3 автобусах на заднем борту, проходящих мимо магазина  в течение месяца, стоимость авторекламы составляет 17000 рублей за изготовление и размещение и 3200 рублей за пролонгацию ежемесячно. Планируем размещение на 1 год. Соответственно стоимость рекламы составит 17 000 за изготовление и размещение и 35200 рублей на пролонгацию. Итого затраты на авторекламу 52200 в год.

Стоимость проведения промоакции составляет 1990 рублей за акцию. Brand BTL предоставило скидку в размере 19, 5% за долгосрочное сотрудничество, соответственно стоимость проведения промоакции услуги составит 1005,5 руб. за 1 акцию. Планируется проводить акции 2 раза в месяц по выходным в крупных торговых центрах. Таким образом, стоимость промоакций на год составит 48264 рубля.

Общий бюджет рекламы  за год составляет 232464 руб.

Таблица 4

Рекламная кампания мебельного центра ATL- технологии

 

Услуга	Стоимость,руб.	Время реализации	Фирма- исполнитель		Кол-во	Общие затраты,  руб.
ATL- технологии
Показ видеоролика  на канале ОТВ в блоке «События. Итоги» (10 сек)	1100	21:00-04:30	ОТВ		20	132000
ВTL- технологии
Автореклама (на 3 автобуса в месяц)	17000	По графику выхода автобуса в рейс	ООО "Паблисити»	12 месяцев		52200
Промоакции	1005,5	С 16.00-18.00	ООО Brand BTL	12 месяцев		48264
Итого

 

3.2 Анализ эффективности  рекламной кампании мебельного  центра

 

Рассчитаем  эффективность рекламных мероприятий исходя из анализа финансовых показателей.

Таблица 5.

Анализ экономических показателей за 2010-2012 гг.

Экономические показатели	2010 г. (млн./руб.)	2011 г. (млн./руб.)	2012 г. (млн./руб.)
Товарооборот	2,0	2,3	2,6
Заработная  плата	0,8	1,0	1,1
Издержки (материальные, аренда помещения, транспорт, амортизация, основные средства)	0,5	0,4	0,4
Прибыль	0,7	0,9	1,1
Численность персонала	5 чел.	4 чел.	4 чел.

 

Таблица 6.

Показатели прибыли мебельного центра за 2010-2012 гг.

Показатели	2010 г.	2011 г. изменения,руб/ %	2012 г. изменения, руб/%
Выручка, тыс. руб.	12850	15200/ +18,3	18604 /+ 22,4
Прибыль, тыс. руб.	1300	1381 /+ 6,2	1507 /+ 9,1

 

Расчет экономической  эффективности рекламного проекта комплекса проводится по формулам:

1) Расчет товарооборота  под воздействием рекламы.

 Тд = (Тс* П* Д) / 100,  где

Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (руб.);

Тс – среднедневный  товарооборот до начала рекламного периода (руб.);

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном  процессе;

П – относительный  прирост среднедневного товарооборота  за рекламный период по сравнению  с дорекламным (%).

Предполагаем, что реклама увеличит объем продаж на 20%.

Соответственно  среднедневной товарооборот до начала рекламного периода 7123,29  рублей.

Количество  дней учета товарооборота в рекламном  процессе - 365 дней

Относительный прирост среднедневного оборота  за рекламный период по сравнению  с дорекламным составляет 25%.

Таким образом,

Тд=7123,29*25*365/100=650000,22 руб.

2) Расчет экономического  эффекта рекламирования. Экономический эффект рекламирования – это разница между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Э = (Тд *Нт) / 100 – 3р, где

Э – экономический  эффект рекламирования (руб.);

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.);

Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к  цене реализации);

Зр – затраты  на рекламу (руб.);

Рд  (руб.).

Тд =650000,22 руб

Нт =40%

Зр=232464 руб

Э= 650000,22*30/100-232464=27536 руб

3) Расчет рентабельности  рекламирования.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования

Р = (П / З) *100% ,

где Р – рентабельность рекламирования (%);

П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.);

Зр – общие рекламные затраты (руб.),

П= 275000 (руб.)

Зр= 232464 руб.

Р=275000/232464*100=119%

4) Расчет экономической  эффективности рекламы методом  целевых альтернатив. 

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.