Рекламный проект - мебельный магазин

 

- Приверженность целевой  аудитории к определенным средствам  информации.  Например, радио и  телевидение наиболее эффективны  для охвата аудитории подростков.

- Специфика товара.  Женские  платья лучше всего представлять  в цветных журналах, а фотоаппараты «Полароид» - по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности в использования цвета.

- Специфика  обращения.  Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.

- Стоимость.  Самым дорогим является телевидение,  а реклама в газетах обходится  дешево.

 Располагая  характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование,  должен принять решение о распределении  бюджетных ассигнований по их  основным видам.

3) Выбор конкретных  носителей рекламы

Затем специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и  расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей изданий[10].

4) График использования  средств рекламы

Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений (непрерывный, пульсирующий, взлетающий).

5. Оценка рекламной  программы

- Замеры коммуникативной  эффективности Замеры коммуникативной  эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции. До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

- замеры торговой  эффективности Одним из способов  замера торговой эффективности  рекламы является сравнение объема  продаж с расходами на рекламу  за прошедший период. Еще одним  способом замера является разработка  экспериментальной рекламной программы.

Фактически  это основные этапы, в реальности каждый пункт разбивается на отдельные  подзадачи, а они – на конкретные мероприятия. По времени, исследование и планирование рекламной кампании может занимать от нескольких недель до нескольких месяцев[15].

2. Анализ рекламной политики мебельного центра

2.1 Общая характеристика мебельного центра «Перестройка»

Мебельный Центр «Перестройка» - это один из мебельных магазинов в Екатеринбурге, предоставляющий продукцию ведущих производителей мебели в России и СНГ. Приоритетными задачами для Мебельного Центра являются расширение ассортимента и обеспечение оптимальной цены продукции. Благодаря такой политике, Мебельный Центр «Перестройка» привлекает внимание не только жителей города, но и людей из окрестных городов. Для покупателей большое удобство представляет возможность выбрать подходящую модель мебели в одном месте, да ещё и по привлекательной цене.

 Большой  упор Мебельный Центр «Перестройка» делает на ассортимент мебели различных стилей. У каждого покупателя свои представления о том, как должны выглядеть идеальная спальня, кухня или прихожая. Поэтому сотрудники ««Перестройки» стремятся сделать всё для того, чтобы любой смог подобрать мебель, максимально подходящую ему по эстетическим и практическим характеристикам. Клиентоориентированная политика предполагает постоянное отслеживание рынка и потребительского спроса. Чтобы иметь возможность предоставить как новинки мебельной индустрии, так и любимую многими классику. Широкий ассортимент моделей, от самых экстравагантных и роскошных, до простых и уютных, позволит любому подобрать обстановку ориентируясь исключительно на свой вкус.   

Мебельный Центр «Перестройка» поставляет все виды мебели для гостиных, кухонь, спален, офисов и детских комнат. Таким образом, в одном месте можно подобрать обстановку всей квартиры или рабочего места. Также можно приобрести даже аксессуары для интерьеров.

 Для того, чтобы купить мебель в Екатеринбурге  и области стало ещё проще,  Мебельный Центр «Перекресток» открыл интернет магазин мебели, в котором можно в считанные минуты ознакомиться с ассортиментом интересующей вас продукции и выбрать нужную модель.

Основными конкурентами мебельного центра являются близко расположенные магазины мебели. Это мебельные центры «А2», «Полтинник», «Космос».

При оценке привлекательности  местоположения мебельного центра были рассмотрены места расположения четырех конкурентов, чья деятельность в наибольшей степени соответствует деятельности мебельному центру.  Эффективность места расположения организации была оценена по параметрам, приведенным в табл. 2.

Месторасположение компании играет важную роль в ее деятельности. В данной таблице, мы привели 8  параметров оценки местоположения компании.

Плотность населения  и близость к потребителям в районе местоположения компании мы оценили важность как 8. Т.к. люди по своей натуре любят экономить свое время, поэтому в большинстве случаев выбирают страховые компании и иные организации вблизи своего дома или места работы

 

Таблица 2.

Оценка местоположения мебельного центра

Параметры	Важность	«Перестройка»		«Космос»		«Полтинник»		«А2»
		Оценка	Рез-т	Оценка	Рез-т	Оценка	Рез-т	Оценка		Рез-т
Плотность населения	8	3	24	3	24	2,5	20	3,5	28
Близость к  потребителям	9	3,5	31,5	3,5	27	3,5	31,5	3	27
Близость конкурентов	10	3	30	3	30	1,5	15	2	20
Транспортное  сообщение (удаленность от остановки)	6	3,5	21	3	18	3	18	3,5	15
Парковка	8	2	16	1	8	1	8	2	16
Кв.м. стоимости  аренды	8	5	40	4	32	4	32	3	24
Удобство подъезда	9	2	18	1	9	1	9	1	9
Престижность  района	9	1,5	13,5	1	9	4	36	4	36
ИТОГО			172		147		177,5		183

 

Близость конкурентов. Это очень важный параметр, который  мы оценили как самый, наиболее важный. По близости конкурентов «Перестройка»  является в своем роде лидером. Т.к. по близости есть только компания «Полтинник»

Транспортное  сообщение (удаленность от остановки). Этот параметр, мы оценили только на 6 по степени важности. Т.к. этот параметр играет не большую роль. Крупные  вещи  как правило доставляются службой магазина, а комплектующие достаточно легкие для того чтобы донести их вручную.

Парковка. Парковку по степени важности мы оценили на 8. Т.к. для самовывоза мебели, необходима парковка поблизости. И для многих клиентов компании это является важным критерием при выборе компании.

Кв.м. стоимости  аренды. Этот параметр в первую очередь  важен для компании. От этого зависит  и прибыль компании. Принимая во внимание что «Перестройка» занимает помещение в ТРК Комсомол, он платит меньшую арендную плату нежели более крупные центры.

 Удобство  подъезда. Это важный критерий  и мы его оценили на 9. опять  же из-за необходимости обеспечения  возможности самовывоза товара  как частным лицам так и организациям.

Принимая во внимание, что магазины достаточно близко расположены, имеют практически одинаковый ассортимент и предоставление идентичных услуг, отметим наличие жесткой конкуренции, вследствие чего необходимо проводить рекламную кампанию для успешного продвижения магазина.

Сегментация рынка — разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам. Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики.

В целом распределение  рынка мебели между ценовыми группами потребителей в настоящее время стабилизировалось и основная борьба происходит между торговыми марками внутри одного сегмента.

 В качестве  краткой характеристики некоторых  основных тенденций, наблюдаемых  на современном потребительском  рынке мебели в России, необходимо отметить, что, по результатам исследования, проведенного компанией «Дымшиц и партнеры», почти каждый второй россиянин в 2011 году планировал замену мебели. Треть из числа планировавших планировали замену кухни. В настоящее время в России наблюдается тенденция к уменьшению срока службы мебели и к досрочной замене мебели на новую. Доля имеющих мебель старше 15 лет сократилась в 2011 – 2012 годах на 10%.

 Наибольшую  долю в структуре спроса продолжает  занимать продукция нижнего ценового  сегмента, хотя мебель среднего ценового сегмента также пользуется массовым потребительским спросом. В частности, на потребительском рынке мебели доля эконом-сегмента составляет 50%, мебель стандарт-сегмента приобретают 40% потребителей, мебель элит-сегмента предпочитают 10% потребителей (по материалам исследований компании Symbol Marketing).

 Продолжает  расти спрос на мебель китайского производства, которая выступает сегодня основным конкурентом продукции отечественных производителей. Основным фактором предпочтения потребителями китайской мебели выступает ее сравнительно невысокая цена наряду с хорошим современным дизайном (поскольку китайские производители копируют дизайн изделий известных европейских марок).

 Представляется  интересным выделить основные  факторы, оказывающие влияние на выбор потребителей элитной мебели (в частности, как ориентиры, к которым постепенно движется современный российский рынок). Наиболее важной характеристикой при выборе мебели   выступает дизайн и внешний вид (см. таблицу 3). Второй по значимости фактор – технические возможности и особенности. На третьем месте находится фактор цены. Примечательно, что желание приобрести товар известной марки оказывает довольно незначительное влияние на выбор потребителей, также незначительно влияние «сервисных» факторов: доставка, подключение, срок гарантии.

Таблица 3

Основные факторы  влияющие на выбор потребителей мебели

Факторы	% потребителей
дизайн, внешний  вид	85-95%
технические особенности, возможности	60-70%
цена	35-40%
срок поставки	18-24%
известность марки	20-25%
сервис: доставка, сборка	10-15%
срок гарантии	8-12%
известность продавца, магазина	7-9%

 

Как видно из таблицы, известность магазина также  присутствует среди факторов влияющих на выбор потребителей, соответственно необходимо заниматься активным продвижением магазина на рынке мебели г. Екатеринбург.

Реализация  сегментации по выгодам подразумевает  знание системы ценностей потребителей по отношению к рассматриваемому товару. Каждый сегмент определяется полным набором желаемых свойств. Именно он отличает данный сегмент от других, а не просто присутствие или отсутствие какого-то конкретного свойства, поскольку одно и то же свойство может привлекать многие сегменты. В общем случае покупателям хочется как можно больше свойств и выгод. То, что отличает один сегмент от другого, - это относительная важность, которую они придают свойствам, или атрибутам, ситуации, когда им необходимо сделать выбор. Следовательно, возможности для сегментации возникают из компромиссов между возможными выгодами и ценами, которые готовы заплатить за них потребители.