Рекламный проект - мебельный магазин

СОДЕРЖАНИЕ

Приложения

Введение

В настоящее время всё больше внимания торговые предприятия уделяют использованию рекламы. Реклама способна оказывать сильное воздействие на покупателя и стимулировать спрос на рекламируемый товар. По данным различных исследований, 80% покупок в магазинах происходит в результате импульсов, вызванных либо внешним видом товара, либо дополнительной рекламой в месте продажи.

Согласно исследованиям рекламных психологов только незначительный процент покупателей целенаправленно приобретает продукт определённой марки. Большинство покупателей знают, какой товар им нужен, но ещё не определились с маркой, т.е. 80% товаров покупаются только потому, что в определённый момент времени они произвели благоприятное впечатление на потенциального покупателя. Следовательно, рекламные материалы, привлекая к товару или к торговой марке внимание потенциального покупателя, могут существенно увеличить объём продаж [7].

В настоящее  время магазинам предлагается со стороны поставщиков огромное количество различных рекламных средств. Каждый месяц компании пытаются выпустить всё новые и новые рекламные средства, непохожие на рекламу своих ближайших конкурентов, выделить за счёт них свою продукцию.

Вопросам, связанным  с организацией, управлением рекламой и комплексом ее инструментов и мероприятий  в современной научной литературе уделяется достаточно много внимания. Но при этом основные задачи, встающие перед предприятием при формировании его концепции, невозможно решить правильно, не рассматривая в комплексе особенности отрасли, к которой необходимо применять основные инструменты и методы. Следовательно, актуальным становится разработка рекламной кампании с учетом особенностей деятельности организации.

Цель работы- разработка рекламной кампании и  оценка ее эффективности.

Объект исследования – мебельный центр.

Предмет исследования – технологии рекламы, применяемые  для продвижения мебельного центра на рынке.

Задачи исследования:

- рассмотреть  теоретические аспекты разработки рекламных кампаний;

- проанализировать  положение мебельного центра  на рынке и выявить особенности  его рекламной деятельности;

- разработать  рекламную кампанию мебельного  центра и оценить ее экономическую эффективность.

Практическая значимость работы заключается в возможности применения разработанного рекламного проекта в реальных условиях для продвижения на рынке Екатеринбурга мебельного центра.

1. Теоретические  основы разработки рекламной  кампании

1.1 Понятие,  сущность, виды рекламных кампаний

За последние  более чем полвека термин «реклама»  стал широкоупотребимым применительно  к самым различным сферам —  экономике, политике, культуре, искусству.

Анализ научных  источников показывает, что в настоящее  время нет единого подхода  к пониманию сущности рекламы: в зависимости от сферы ее применения употребляются многочисленные определения этой категории, зачастую существенно отличающиеся друг от друга[14]. В настоящее время насчитывается свыше 100 определений рекламы. В большинстве из них под рекламой понимается:

• любой оплаченный рекламодателем способ неличного оповещения о товаре, услуге, идее, фирме для создания широкой известности, привлечения целевой аудитории:
• любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора;
• форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей потребителей;
• публичное оповещение социальной организацией потенциальных потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах преимуществах, а также о заслугах самой организации:
• неличное представление товара или услуги (например, в СМИ) от имени известного спонсора;
• целенаправленное воздействие на потенциального потребителя с помощью средств массовой информации, шлем установления рекламных щитов, световых экранов в местах массового скопления людей и других способов влияния на сознание и поведение людей;
• информационная, безличного характера деятельность по представлению и продвижению товаров, услуг, идей, образов, оплаченная точно обозначенным рекламодателем для направленного воздействия на людей или организации с целью увеличения сбыта или других целей и др.

Ретроспективный анализ наиболее распространенных определений  этой категории показывает. что реклама обычно рассматривается в зависимости от целей того или иного субъекта социального взаимодействия (органа управления, хозяйствующего субъекта) как: процесс коммуникации: процесс организации сбыта, экономический и социальный процессы: информационный процесс, направленный на изменение ценностных ориентаций и социальных установок (процесс убеждения и внушения)[8].

Что только не называют рекламой. Это и совокупность определенных материалов для информирования людей  с различными целями, материальные носители различной  информации, предназначаемой для потребителей, масса сообщений, адресованных потребителю через СМИ, коммуникации между продавцами, посредниками и  покупателями, набившие оскомину определения рекламы как «двигателя торговли» и «языка общения бизнеса с народом». Под рекламой понимают и особое средство дифференциации продукции и товаров, коммерческую пропаганду, навязчивый коммерческий прессинг на потребителя, отрасль бизнеса, род и сферу деятельности сотрудников различных специализированных рекламных организаций и служб (прежде всего рекламных агентств), поведение, имеющее целью показ собственной значимости, престижа (самореклама) и, наконец, особый объект законодательства и налогообложения[5].

В экономическом  смысле реклама чаще всего ассоциируется  с производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, услугами, занятостью (предложениями вакансий); в социокультурном — ее связывают с борьбой за здоровый образ жизни, со зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями, знакомствами; в политическом — с политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками, манифестациями и т.п. Реклама начинает играть значительную эстетическую роль, постепенно превращаясь в одну из форм искусства [1].

Достаточно  сказать, что в той или иной мере к рекламному творчеству в различные эпохи оказались причастны Альбрехт Дюрер, Даниэль Дефо, А.Тулуз-Лотрек, Сальвадор Дали, Э.-М. Ремарк, В. Маяковский, Н. Пиросманишвили, А. Хичкок, Ж. Сименон, К. Лелюш. Все больше (но, к сожалению, отнюдь не большинство) современных рекламных «продуктов» выполняются со вкусом и мастерством и, по сути дела, являют собой изящные художественные произведения. Реклама в исследованиях некоторых авторов иногда сравнивается с такими общественными и государственными институтами, как церковь и школа, и называется «пятой властью».

Таким образом, диапазон воздействия рекламной  информации распространяется практически  на все основные формы человеческой жизнедеятельности, что позволяет  говорить о некоем феномене рекламы, порожденном современным обществом и ставшем его атрибутом.

Рекламная кампания (Advertising campaign) - это комплекс заранее спланированных рекламных мероприятий, направленных на целевую аудиторию, в определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое[22].

Необходимость в разработке рекламной кампании  возникает в следующих случаях:

- При выходе  на новые рынки (предложения  продукции любым новым для  продукта или услуги категориям  потребителей).

- В случае предложения новой продукции (необязательно собственного производства — любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в традиционном ассортименте продавца).

- При значительном  изменении рыночной ситуации (появлении  новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.).

- При диверсификации  деятельности.

- В случае  необходимости корректировки сложившегося  имиджа.

В рекламе нельзя работать "наобум", рано или поздно такое отношение приведет к большим  моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим[13].

Рекламные кампании условно разделяют на следующие  основные виды:

1) по объекту  рекламирования:

-рекламная кампания  продукта (нового или уже существующего);

-имиджевая рекламная  кампания — реклама бренда, торговой  марки, компании-производителя в  целом;

2) по поставленным  целям:

-вывод на  рынок нового продукта;

-увеличение  сбыта существующего продукта;

-поддержание  сбыта продукта;

3) по охвату:

-международная  рекламная кампания;

-национальная  рекламная кампания;

-региональная  рекламная кампания;

-локальная рекламная  кампания;

4) по целевой  аудитории:

-рекламная кампания, ориентированная на потребителей;

-рекламная кампания, ориентированная на продавцов и дилеров;

-рекламная кампания, ориентированная на конкурентов;

-рекламная кампания, ориентированная на несегментированную  внешнюю среду;

5) по использованию  средств рекламирования:

-симплексная  рекламная кампания (используется  одно средство рекламы);

-комплексная  рекламная кампания (используется  определённый набор средств рекламы);

6) по продолжительности  действия:

-краткосрочная  рекламная кампания (до 1 месяца);

-среднесрочная  рекламная кампания (1-6 месяцев);

-долгосрочная  рекламная кампания (больше 6 месяцев);

7) по интенсивности  воздействия:

-ровная рекламная  кампания (рекламное воздействие  одинаково распределено во времени);

-увеличивающаяся  рекламная кампания (рекламное воздействие  постепенно наращивается);

-уменьшающаяся  рекламная кампания (рекламное воздействие постепенно спадает)[26].

Рекламная кампания для каждого заказчика (бренда, продукта, события) планируется индивидуально, и выбор вида рекламной кампании осуществляется с учётом множества  факторов, целей и задач, поставленных перед конкретной рекламной кампанией.

1.2 Основы разработки рекламной кампании

Процесс разработки рекламной компании (плана) состоит  из 5 этапов:

1. Постановка  задач

 Первым шагом  в процессе разработки рекламной  программы является постановка  задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать:

- На начальных этапах выведения товара на рынок преобладает информативная реклама, когда стоит задача создания первичного спроса, ставятся цели рассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информировать об изменении цены, объяснить принципы действия товара, описать оказываемые услуги, исправить неправильные представления или рассеять опасения потребителя, сформировать образ фирмы[7].

- Увещевательная  реклама  приобретает особое  значение на стадии конкурентной  борьбы, когда компания стремится создать устойчивый спрос на определенную марку товара. Подавляющая часть рекламы относится именно к этой категории. Иногда увещевательная реклама превращается в сравнительную рекламу, цель которой - установление превосходства определенной марки товара посредством сравнения одного или нескольких ее признаков с одной или несколькими марками аналогичных товаров. Сравнительная реклама часто используется для таких категорий товаров, как дезодоранты, зубные пасты, одежда, автомобили. Приняв решение об использовании сравнительной рекламы, компания должна быть уверена, что она обладает всеми необходимыми аргументами для подтверждения заявленного превосходства и адекватного ответа на претензии владельцев конкурирующей марки. Использование сравнительной рекламы оправдано в тех случаях, когда она воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей[19].