Рекламный план: социальные, правовые и глобальные факторы

 

Краны-пробки для бочонков с пивом

 

Пластиковые пробки, функционирующие как пивные краны, будут предложены покупателям бочонков по цене 7 долларов. Как и стаканчики, они предназначены для того, чтобы выделить марку "Куэрз" среди множества других. Декоративный кран-пробка может стать символом "Куэрз". На прилавках будут установлены символические изображения кранов. Расходы на символику - 4 320 долларов.

 

Программа вовлечения персонала

 

Для стимулирования участия водителей-экспедиторов в рекламной кампании предусмотрены специальные поощрения. Лучший водитель-продавец в каждом штате получает приз - недельное пребывание в Лас-Вегасе. Стоимость - 25 500 долларов (17 водителей х 1 500 долларов).

 

Информация для водителей

 

С целью вовлечения дистрибьюторов и их водителей в агентскую деятельность, им будет роздан пакет документов с информацией и рекомендациями по успешной торговле пивом. Стоимость -11 340 (180 дистрибьюторов х 9 водителей у каждого х 1 пакет х 7 долларов).

 

Прямая почтовая реклама

 

Для оповещения 14 000 розничных торговцев в 17 штатах о начале рекламной кампании будут разосланы письма за подписью президента фирмы, содержащие информацию о целях рекламной кампании и ожидаемых от нее результатах. Стоимость - 3 000 долларов.

 

Дополнительные рекомендации

 

Проинформировать дистрибьюторов о рекламной деятельности на студенческом рынке. Заключить договоры с владельцами отелей, расположенных в основных местах отдыха, о проведении состязаний, вечеринок и т.п., субсидируемых "Куэрз". Это послужит хорошей рекламой и даст возможность студентам участвовать в процессе распространения образа марки. Поощрять дистрибьюторов делать скидки при продаже оптовой партии розничным торговцам, участвующим в рекламе марки.

 

Эффективность программ стимулирования товара

 

Основная цель программы - стимулировать участие целевой аудитории в становлении и укреплении образа марки, а также привлечь новых покупателей.

 

Общие затраты составят 420 382 доллара или 21% от общих расходов на рекламу. Ожидаемое увеличение продаж от мер по стимулированию сбыта -31,5% (8 240 213 бутылок).

 

Смета суммирует все обозначенные выше статьи расходов и состоит из двух граф: "затраты" и "эффективность". Например, "пляжный волейбол": затраты - 6 186 долларов, или 1.5%; эффективность - рост продажи до 150 000 бутылок.

 

Средства массовой информации (СМИ).

 Цели

• Охватить 35% от общего числа студентов через выбранные СМИ.
• Охватить дополнительно 15% за счет студентов-новичков, только что поступивших в колледж.
• Охватить 5% от общего числа студентов мерами по стимулированию сбыта товара.
• Обеспечить общий охват 55% студентов.
• Обеспечить во время рекламной кампании среднюю частотность охвата в количестве 116 раз на студента.
• Использовать СМИ, избирательно воздействующие на студенческую аудиторию.
• Использовать творческие СМИ, способные обеспечить лучшую запоминаемость рекламных обращений.
• Использовать те СМИ, которые наиболее подходят для стимулирования сбыта товара.
• Использовать СМИ, имеющие наименьшие производственные затраты, с целью экономии бюджета на рекламу.

 

Критерии по выбору СМИ: Охват. Частотность. Избирательность. Помехи. Запоминаемость рекламного обращения. Увязка с другими СМИ и мерами по стимулированию сбыта. Себестоимость. Общая стоимость.

 

Стратегия СМИ

 

Кампания, осуществляемая через СМИ, будет проводиться в 10 из 17 отобранных штатов в течение одного года. Почти 98,5% сметы на рекламу будет реализовано за 9 месяцев (период обучения студентов).

 

Наибольшая часть ассигнований на рекламу падает на штаты Калифорния и Техас.

 

На четыре штата (Айова, Миссури, Небраска и Вашингтон) также придется значительная часть бюджета, так как в них высок потенциал приемлимости марки. Студенческие газеты обеспечивают наибольшую частотность и охват 79% студентов.

 

Реклама в кинотеатрах отличается побудительностью, избирательностью и гибкостью. Рекламным обращениям в этом средстве массовой информации свойственна хорошая запоминаемость.

 

Реклама на транспортных средствах обеспечивает избирательность при относительно небольших затратах.

 

Наружная реклама дает хороший географический охват путешествующих студентов.

 

Радио может оказаться весьма полезным при реализации мер по стимулированию сбыта в регионах с наибольшей концентрацией студентов.

 

Рекламные мероприятия, тесно увязанные с мерами по стимулированию сбыта, должны способствовать внедрению образа марки "Куэрз" в сознание людей, а также увеличению спроса на товар.

 

Замечания по бюджету

 

Ассигнования на рекламу в соответствии с планом составили 2 миллиона долларов. Точно также, как раздел "Стимулирование сбыта" были рассчитаны и все другие статьи бюджета:

 

• Студенческие газеты - 659 700 долларов (33 %).
• Реклама в кинотеатрах - 456 000 долларов (22,8 %).
• Мероприятия по стимулированию сбыта - 420 000 долларов (21 %).
• Производственные затраты - 200 000 долларов (10 % ).

 

• Наружная реклама -173 000 долларов (8,6 %).
• Радио - 80 000 долларов ( 4 % ).
• Реклама на транспорте -11 300 долларов ( 0,6 % ).

 

Ожидаемый результат - прирост в объеме продаж на сумму 4,5 миллиона, или увеличение доли студенческого рынка на 3,3%.

 

Хотя цифра 3,3% не выглядит внушительно на фоне увеличения ассигнований на рекламу (на 53%), данные свидетельствуют, что бюджеты конкурентов на студенческом рынке растут огромными темпами (более 50% ежегодно). С учетом все возрастающей и жесткой конкуренции на студенческом рынке пива увеличение ассигнований более чем оправдано.

 

План рекламной кампании "Куэрз" состоял из 60 страниц. В нем были учтены все факторы, влияющие на ход кампании, четко изложен анализ положения дел на рынке даны цели маркетинга, рекомендации по использованию рекламы и СМИ, меры по стимулированию сбыта, оценка вероятных результатов, а также тщательно разработана смета расходов. По этому плану можно принимать грамотные решения. Что и было сделано.

 

Заключение:

 

  Заключительный внешний фактор в структуре планирования имеет важное отношение к аспектам внешней среды — социальным, правовым и иным. При разработке специальной рекламы необходимо учитывать определенные правовые ограничения. Лживая реклама запрещена законом. Однако определить, несколько она ложная, обычно достаточно трудно, частично потому, что разные люди по-разному воспринимают одну и ту же рекламу. Чтобы избежать обмана, следует учитывать все виды восприятия. Кроме того, закон очень быстро воздействует 1-ложную рекламу, и совершенно бессмысленно оказаться в числе создателей ложных сообщений. Одно из решений — вежливая, ненавязчивая реклама, содержащая много специальной информации. Однако такой выбор может не только привести к неэффективности рекламы, но и сузить ее социальное значение и уменьшит полезной информации. Таким образом, рекламодатель, пытаясь обнародовать использованную информацию, должен осознавать, что такое обман в правовом и этическом смысле, а также другие аспекты рекламного регулирования.

   

Для занимающихся рекламой людей часто большие сложности представляет рассмотрение широких социальных и экономических спорных вопросов. Поднимает ли реклама цену или препятствует конкуренции? Вопрос об этичности использования секса и устрашения в рекламе также спорен и требует специального рассмотрения. Существует предположение, что реклама эксплуатирует женщин и группы несовершеннолетних для стереотипных ролей, обеспечивая рекламодателю дополнительные прибыли. Раздражающая реклама оставляет ощущение вторжения в и без того уже загрязненную окружающую среду.

 

Предъявляется множество правил к рекламе, направленной например, непосредственно к детям или рекламирующей сигареты и алкоголь, с точки зрения требований здравоохранения и бережного использования окружающей среды.

 

 Сегодня большинство  крупнейших корпораций и рекламных  агентств по своей организации  и направлениям деятельности межнациональны и глобальны. Это накладывает на работу компаний определённую специфику, которая заключается в учете межкультурных, межнациональных и других особенностей как рынка в целом ,так и потребителя в частности.

 

                     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы:

 

1. Автономов В.С. Модель человека в экономической науке. - СПб.: Экономическая школа. 2006.
2. Алешина КВ. Поведение потребителей. Учебное пособие. - М.: Фаир-Пресс, 2006.
3. Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2007.
4. Бункина М.К., Семенов В.А. Экономика и психология. На ᴨȇрекрестке наук. - М., 2008.
5. Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. - СПб.: Праймеврознак., 2006.
6. Бодренко Е Рекламные агентства: что вы от них ожидаете и что вы в итоге получаете// http://www.aclub.ru/
7. Котлер Ф., Келлер К. Л.: Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд. Спб: Питер, 2008. – 480 с.
8. Овчаренко А. Н. Основы рекламы. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 495 с.
9. Песоцкий Е. А. Реклама: Учебно-практическое пособие. – М.: Дашков и К, 2008. – 384 с.
10. ^ Романов А. А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации. – М: Эксмо, 2006. – 432 с.
11. Синяева И М., Земляк С. В., Синяев В. В. маркетинговые коммуникации. – М.: Дашков и К, 2009. – 324 с.
12. Батра, Раджив, Майерс, Джон Дж., Аакер, Дэвид А «Рекламный менеджмент» - 5е издание 2004г
13. Траут Д. Новое позиционирование: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2000.
14. Гэлловэй Л «Операционный менеджиент» Спб 2009г
15. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 27.12.2009) "О рекламе" //"Российская газета", N 51, 15.03.2006
16. Реклама: Правовое регулирование. Государственный контроль. Ответственность за нарушения законодательства о рекламе. Защита прав потребителей. Арбитражная практика. - М.: Издательство "Ось", 2008.
17. Эркенова Ф. Законодательство о рекламе: обретения и просчеты // Реклама. Advertising. - 2009. - № 2. - С. 29-30.
18. Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. - СПб.: Праймеврознак., 2006.
19. Алешина КВ. Поведение потребителей. Учебное пособие. - М.: Фаир-Пресс, 2006
20. Траут Д. Новое позиционирование: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2000.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1  Батра, Раджив, Майерс, Джон Дж., Аакер, Дэвид А «Рекламный менеджмент» - 5е издание 2004г

 

2 Гэлловэй Л «Операционный менеджиент» Спб 2009г

 

3 Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 27.12.2009) "О рекламе" //"Российская газета", N 51, 15.03.2006

 

4 Реклама: Правовое регулирование. Государственный контроль. Ответственность за нарушения законодательства о рекламе. Защита прав потребителей. Арбитражная практика. - М.: Издательство "Ось", 2008.

 

5 Эркенова Ф. Законодательство о рекламе: обретения и просчеты // Реклама. Advertising. - 2009. - № 2. - С. 29-30.

6 Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. - СПб.: Праймеврознак., 2006.

7 Алешина КВ. Поведение потребителей. Учебное пособие. - М.: Фаир-Пресс, 2006

8 Траут Д. Новое позиционирование: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2000.