Рекламный план: социальные, правовые и глобальные факторы

 

Различия между учебными заведениями. Существенных различий в образе жизни студентов не обнаружено.

 

Время года. Наибольшее потребление пива приходится на весну и осень, хотя для значительной части студентов время года не имеет значения.

 

Пиво "Куэрз"

 

Товар. Студенты считают это пиво легким на вкус. По качеству оно занимает третье место после "Хайнекен" и "Мишлоб", несколько опережая "Миллер Лайт" и "Олимпия". "Куэрз" обладает рядом выигрышных особенностей, которые и следует использовать для создания позитивного образа марки.

 

Во-первых, потребители "Куэрз" моложе, чем потребители пива вообще. Во-вторых, они образованнее других (47% приверженцев "Куэрз" составляют студенты или бывшие студенты). Это - профессионалы с перспективой роста. И последнее. Доля "Куэрз" на студенческом рынке в 17 штатах равна 6,64%. Если использовать такой параметр как "пиво, которое пьют чаще всех", то можно считать, что "Куэрз" занимает пятое место после таких марок, как "Миллер", "Будвайзер", "Миллер Лайт" и "Мишлоб". Однако, пиво "Куэрз" реализуется только по отдельным территориям, и его доля на региональном студенческом рынке равна 22,7%. Исходя из того, что среднегодовое потребление пива на единицу населения составляет 1,1 барреля (1 баррель - 117 литров), весь студенческий рынок потребляет 2,4 млн. баррелей. В таком случае, доля "Куэрз" на региональном рынке - 500 тыс. баррелей.

 

Предшествующий опыт. Для создания эффективного рекламного обращения необходимо изучить опыт предшественников. Его нельзя назвать успешным. Кампания в прессе называлась "А что, если...". По отзывам студентов ни рекламный текст, ни обращение ничего конкретного и вразумительного о пиве не сообщали и никак не выделяли "Куэрз" среди других марок.

 

Конкуренция. Большинство студентов не подвержено воздействию традиционных средств массовой информации. Поэтому производители пива вынуждены прибегать к необычным способам стимулирования сбыта - от предложения сувенирной продукции до проведения крупных спортивных соревнований ("Будвайзер"), студенческих вояжей ("Шлитц") и организации лотерей, в которых призами служила оплата обучения ("Пабст").

 

Цена. По стоимости "Куэрз" конкурентноспособно с другими сортами пива.

 

Реализация. Пиво продают независимые предприниматели. Опросы, проведенные в 21 магазине показали, что для их владельцев прибыль и стимулирование сбыта являются главным движущим фактором. Оптовые продавцы должны быть уверенными, что производитель делает все возможное, чтобы способствовать сбыту товара, подразумевая под этим одно - эффективную рекламу. При ее отсутствии интерес к товару заметно падает. Оптовые продавцы хотят активно участвовать в общей маркетинговой кампании, знать плань1 производителя и иметь право делать свои предложения по сбыту. Большинство дилеров (72%) заявило, что они очень редко получают материалы по планируемой рекламе товара, и поэтому не имеют возможности координировать рекламные действия производителя с рекламой на месте продажи. Однако, они однозначно отвергают какое - либо вмешательство в свои дела со стороны компаний и фирм. Поэтому для производителя становится очень важным вести свои дела только через дистрибьюторов. Не следует упускать из виду и водителей-экспедиторов. Естественно, они работают на дистрибьюторов, а не на производителей, но заинтересованы в увеличении объема продаж, так как работают на комиссионных началах.

 

Проблемы и возможности

 

Проблемы. Самую жесткую конкуренцию следует ожидать от пивной компании "Миллер". Серьезной проблемой при этом остается размытый, неотчетливый образ марки "Куэрз". Определение "легкое" или "слабое" пиво, характеризующее товар, можно толковать двояко (как относящееся либо ко вкусу, либо к калорийности).

 

Возможности. У пива "Куэрз" есть перспектива стать сильной маркой. Развив у молодежи привязанность к этой марке в студенческие годы, можно надеяться на увеличение доли рынка по мере их взросления.

 

Студенческий рынок молод, образован, ориентирован на цену. Исследования показали, что "Куэрз" нравится студентам, а, стало быть, вполне подходит для такого рынка.

 

Стратегия рекламы

 

• Сформировать образ марки "Куэрз" как "пиво для студентов".
• Воздействовать непосредственно на студенческий рынок.
• Рекламировать "Куэрз" как "пиво для развлечений", "пиво по вкусу каждого".

 

Основной объект для рекламного обращения - "Джо-Студент". Ему от 18 до 24 лет. Он относится к среднепьющей или сильнопьющей категории. Он любит проводить много времени с друзьями, в клубах, на вечеринках. Он любит развлечения. Он в значительной мере привязан к той марке, которую употребляет, и это обстоятельство имеет для него большое значение при выборе.

 

Поэтому образ марки "Куэрз" будет формироваться как "вкус студенческой жизни", с акцентом на все неординарные способы времяпровождения, свойственные жизни студентов.

 

Разработка творческой идеи

 

Было образовано 32 группы в составе 230 студентов с целью разобраться в их личных привязанностях к пиву вообще, маркам пива, понять их отношение к средствам массовой информации, определить степень запоминаемости рекламы пива и рекламных обращений. Было также проведено 40 интервью с помощью опросников. Респондентам предлагались на выбор три идеи рекламной кампании "Куэрз" и четыре - от основных конкурентов: "Буш" - тема "в горах", "Штроз" - тема, построенная на комиксах, "Лоуэнбрау" - тема "добрые друзья" и "Будвайзер" -тема "через годы" (банка пива, пролетающая сквозь фотографию). Для "Куэрз" были предложены следующие темы:

Игра. Потребление пива во время излюбленных игр и забав студентов.

Спорт. Волнующие моменты в большом спорте, побуждающие зрителя сделать глоток пива; соревнования на "Кубок "Куэрз".

Тусовка. Развлечения, студенческие вечеринки и сумасбродства.

 

Результаты. Наиболее положительную реакцию получили темы, связанные со студенческой жизнью, развлечениями и юмором. Далее шли игры и забавы, а также тема "добрые друзья". Предложения, связанные с приключениями, авантюрными похождениями или спортом, оценивались низко. Так, например, темы "Почувствуйте романтику гор", "Альпинизм" и "Кубок Куэрз" заняли 6, 7 и 8 места. Реакция была примерно такой: '"Все это похоже на множество других рекламных объявлений... Я уже где-то это слышал.. Если я занимаюсь спортом, то причем здесь пиво...".

 

Тема. После анализа результатов выбор пал на тему "студенческие сумасбродства", включая и другую - "игры, забавы". Рекламная кампания должна быть построена так, чтобы потребитель четко отличал "Куэрз" от марок-конкурентов. Для этого необходимо категорически исключить все перепевы и затасканные образы ( романтика, приключения - темы широко используемые конкурентами). Картинки необычных "тусовок" в различных университетах, студенческие сумасбродства и забавы должны привлечь внимание и вызвать любопытство.

 

Предстояло воплотить следующие темы как для рекламы в печати, так и на телевидении:

 

• Вырази себя через "Куэрз" (создание мультипликационных образов).
• Бодрствуй до утра с "Куэрз" (вечеринки).
• Врежь победный шар в лузу с "Куэрз" (бильярд ).
• Так хорошо подать мяч можно только поддав "Куэрз" (пляжный волейбол).
• Двигайтесь без устали с "Куэрз" (танцевальный марафон).
• Прямо в девятку с "Куэрз" (игра в дартс в баре).
• Растопи лед с "Куэрз" (праздник на льду).
• Стимулирование сбыта

 

Цели

 

1. Добиться того, чтобы "Куэрз" стала избранной маркой среди студентов.
2. Добиться того, чтобы "Куэрз" ассоциировалось со студенческой жизнью.
3. Разместить название марки "Куэрз" и рекламное обращение в местах, наиболее часто посещаемых студентами.
4. Добиться поддержки и активного участия дистрибьютеров во внедрении нового образа марки и продвижении товара в розничную торговлю.
5. Стимулировать приобретение "Куэрз" с помощью таких сувениров, которые помогли бы заметить эту марку среди других.
6. Увеличить охват студенческой аудитории за счет нетрадиционных средств рекламы.

 

Кинотеатры

 

Меры по стимулированию сбыта начинаются в кинотеатрах и других местах для развлечений. В кинотеатрах, расположенных в 66 колледжах, пройдут рекламные ролики по 60 секунд на тему "вкус студенческой жизни". Период показа роликов -две первые недели совместно с показом основных фильмов. В кинотеатрах предусмотрена раздача билетов для бесплатного посещения бара. Бары в свою очередь будут продавать "Куэрз" со специальной скидкой.

 

Этот план преследует увеличение сбыта и роста популярности "Куэрз", одновременное увеличение посещаемости и кинотеатров, и баров студентами -любителями пива, что послужит хорошим стимулом для владельцев этих заведений принять долевое участие в расходах на рекламу.

 

Фестивали

 

Для рекламы нового облика марки будет проведен фестиваль во время студенческих каникул в дополнение к уже существующему, и в котором спонсором выступит "Куэрз". Новый фестиваль предусматривает проведение различных игр в 81 университете в 17 штатах. Если прежний фестиваль традиционен (футбол и т.д.), то новый основан на чисто студенческих играх и развлечениях (типа соревнования по поеданию перца, тортов с кремом, игры в медицинбол, фрисби и т.д.)-

 

Победители и участники получат призы и сувениры: краны-пробки для бочонков с пивом "Куэрз", майки с надписью "Вкус студенческой жизни с "Куэрз". Фестиваль будет длиться в течение всего года (состязания по перцепоеданию - зимой, фрисби - весной и т.д.). Для его рекламы используются уличные щиты, плакаты и газетные объявления. Планируемые затраты на рекламу, сувениры и призы составляют 88 тыс. долларов.

Волейбол в Калифорнии

 

"Куэрз" выступит спонсором  одного из самых популярных  состязаний года - соревнований по  пляжному волейболу "двое на  двое". Открытие пройдет в Лос-Анджелесе, и большинство студентов, проживающих  в этом регионе, смогут принять участие в соревнованиях или посмотреть их.

 

Реклама соревнований - щиты и объявления в 15 местных колледжах, радио Лос-Анджелеса, телевидение и местные газеты. Участники и многие из зрителей получат майки и пивные стаканы в качестве сувениров (на общую сумму 6 186 долларов).

 

Набор "Утоли жажду"

 

Наборы с этим названием предназначены в основном для таких ключевых штатов, как Айова, Вашингтон, Миссури, Небраска, обладающих чрезвычайно высоким потенциалом потребителей. Средства массовой информации здесь весьма7 дороги, и зачастую мало эффективны. Для более полного охвата аудитории, предназначены наборы "Утоли жажду", состоящие из пяти вещей:

 

• Пластиковый футляр с логотипом "Куэрз", для карточки, удостоверяющей личность студента. Футляр станет превосходным средством, способным обеспечить полноту и частотность охвата целевой аудитории. Предъявляя эти удостоверения для покупки пива со скидкой, студенты каждый раз подвергнутся воздействиям рекламного обращения.
• Переводная этикетка для маек "Вкус студенческой жизни с Куэрз".
• Книга правил игры в дартс, бэкгаммон, кардинал, юкре.
• Календарь с логотипом "Куэрз". Некоторые дни в нем будут помечены: "Пора выпить "Куэрз".
• Набор "Утоли жажду" предназначен для повседневного использования. Стоимость 400 000 наборов -147 757 долларов.

 

Пусть победит сильнейший

 

Под таким названием будут проходить состязания, рожденные фантазией самих студентов. Любая группа студентов может обратиться в компанию "Куэрз" и предложить свой вариант игры, какой бы сумасбродной она ни показалась. В дальнейшем подобное состязание может составить основу рекламных акций, проводимых на месте продажи. Лучшее предложение будет отмечено призом.

 

Групповые забавы

 

Если группа студентов проявит инициативу и организует какое-либо состязание под эгидой "Куэрз", она получит приз в размере 200 долларов. Во время состязаний логотип и девиз "Куэрз" будут присутствовать на всех атрибутах этого мероприятия.

 

Затраты - 39 600 долларов (200 долларов х 66 учебных заведений х 3 мероприятия).

 

Дистрибьюторы в студенческих городках обеспечат бесплатно своих розничных торговцев рекламными стендами с набором пивных стаканов "Куэрз". Стаканы будут продаваться по цене 25 центов за пару, но только при условии приобретения пива. Стаканчики необходимы в обиходе и весьма дешевы. Подобная мера побуждает покупа-телей попробовать "Куэрз". На стенде предусмотрен плакат, изображающий студента, пьющего пиво из этого стакана, и реклама двух состязаний: "Пусть победит сильнейший" и "Групповые забавы". Стоимость - 64800 долларов (180 дистрибьюторов х 80 розничных торговцев х 4,5 доллара за стенд).

 

Бары, расположенные поблизости от 81 учебного заведения, получат тенты для столиков. На одной стороне тента - изображение из серии "Вкус студенческой жизни", а на другой - популярных игр, в которые обычно играют в барах.

 

Реклама на дорогах

 

Упаковки с пивом "Куэрз", закрепленные на треногах, будут помещены в местах продажи на дорогах. Товарную пирамиду украсят рекламные объявления и сведения о розничной цене. Они будут использоваться круглый год. Стоимость -25 920 долларов.