Рекламный план: социальные, правовые и глобальные факторы

 

Организационное регулирование осуществляется компетентными государственными органами, среди которых в первую очередь следует назвать Федеральную Антимонопольную Службу (ФАС), которое возбуждает и рассматривает дела по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе. 4

 

Полномочия антимонопольного органа в данной сфере определены статьей 33 Закона о рекламе и в Положении о ФАС. В частности, антимонопольный орган:

 

осуществляет в пределах своих полномочий государственный контроль за соблюдением законодательства РФ о рекламе, в том числе:

 

предупреждает, выявляет и пресекает нарушения физическими или юридическими лицами законодательства РФ о рекламе;

 

Антимонопольный орган вправе:

 

· выдавать рекламодателям, рекламопроизводителям, рекламораспространителям обязательные для исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства РФ о рекламе;

 

· выдавать федеральным органам исполнительной власти, органам исполнительной власти субъектов РФ, органам местного самоуправления обязательные для исполнения предписания об отмене или изменении актов, изданных ими и противоречащих законодательству РФ о рекламе;

 

· предъявлять в суд или арбитражный суд иски о запрете распространения рекламы, осуществляемого с нарушением законодательства РФ о рекламе;

 

· предъявлять в суд или арбитражный суд иски о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе) в случае, предусмотренном частью 3 статьи 38 Закона о рекламе;

 

· обращаться в арбитражный суд с заявлениями о признании недействительными полностью или в части противоречащих законодательству РФ о рекламе ненормативных актов федеральных органов исполнительной власти, ненормативных актов органов исполнительной власти субъектов РФ, ненормативных актов органов местного самоуправления;

 

· обращаться в арбитражный суд с заявлениями о признании недействующими полностью или в части противоречащих законодательству РФ о рекламе НПА федеральных органов исполнительной власти, нормативных правовых актов органов исполнительной власти субъектов РФ, нормативных правовых актов органов МСУ;

 

· применять меры ответственности в соответствии с законодательством РФ об административных правонарушениях;

 

· обращаться в арбитражный суд с заявлениями о признании недействительным разрешения на установку рекламной конструкции в случае, предусмотренном пунктом 1 части 20 статьи 19 Закона о рекламе;

 

· выдавать органам местного самоуправления муниципального района или органам местного самоуправления городского округа обязательные для исполнения предписания об аннулировании разрешения на установку рекламной конструкции.

 

Для выполнения функций по государственному контролю за соблюдением законодательства РФ в области рекламы сотрудникам федерального антимонопольного органа (его территориальных органов) предоставлено право беспрепятственного доступа ко всем необходимым документам и другим материалам рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей.

 

В субъектах РФ создаются и действуют специальные органы, в функции которых входит управление рекламной деятельностью.

 

В субъектах РФ создаются и действуют консультативно-совещательные коллегиальные органы, задачами которых являются выработка предложений по определению политики в области рекламы; разработка концепций развития индустрии рекламы; координация деятельности органов власти, местного самоуправления, хозяйствующих субъектов в сфере рекламы. 5

 

 

 

 

Социальные факторы

 

Ни одно рекламное объявление не является в равной степени привлекательным для всех. Оно может и должно быть интересно какой-то определенной группе потребителей. При сегментации рынка потребителей обычно пользуются демографическими факторами, к которым относятся возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и местожительство людей, являющихся адресатами рекламы.

 

Говоря о возрасте, нужно отметить, что реклама, рассчитанная на старшее поколение, может быть написана несколько старомодным языком, содержать ретро-оформление; можно также использовать различные стимулы: скидки, бесплатные сувениры. Не стоит забывать, что представители старшего поколения с трудом воспринимают все новое, следуют, скорее, своим давним привычкам. У молодежи же, напротив, новые привычки вырабатываются гораздо легче, достаточно лишь сделать упор на престиж, моду, удобство нового товара, создание им определенного имиджа его владельцу.

 

Доходы потребителя говорят сами за себя. Материально обеспеченный человек может позволить себе покупку более дорогих, престижных товаров, повышающих и его собственный престиж.

 

Общеизвестно, что основным покупателем (особенно товаров личного потребления) являются женщины, на чью долю приходится 80-85% розничных покупок, поэтому именно они являются «контролерами» семейных доходов и благосостояния и делают покупки для всей семьи. И при создании объявлений следует помнить, что большее воздействие на женщин оказывает эмоциональная сторона рекламы, хотя для современных представительниц слабого пола, безусловно, интересны и выгоды, которые им может дать предлагаемый товар.

 

При составлении рекламного текста важно учитывать и образование потенциального потребителя, связанное с его возрастом, уровнем доходов и родом занятий, ведь с потребителем нужно разговаривать на его собственном языке, иначе обращение останется незамеченным. Считается, что образованные люди более придирчивы, разборчивы и рациональны.

 

Необходимо знать и о том, что люди различных национальностей и религиозных убеждений могут по-разному относиться к одним и тем же вещам (товарам). Так, например, мусульмане не употребляют свиного мяса. Поскольку реклама продукта оперирует буквенными и символьными обозначениями его свойств, а культуры различаются в приемах и способах истолкования смысла сообщения, для достижения успеха рекламы требуется полное понимание особенностей культуры, в среде которой распространяется рекламное сообщение. Поэтому даже если иностранный рекламодатель решит заново пересоздать рекламное объявление, ориентированное на местный рынок, то есть придерживаться стратегии локализации рекламы, эта задача будет сложной и велика вероятность культурных промахов. Ясно также, что задача «стандартизации» рекламы, чтобы сделать ее пригодной к повсеместному использованию в неизменном виде, еще сложнее, и никто не найдет сообщения, одного и одинаково эффективного применительно к различным странам и культурам.

 

Местожительство людей также сказывается на их спросе, на некоторые товары. Учет рельефа и климата свидетельствует, например, что жители южных районов практически не нуждаются в зимней одежде. 6

 

Интересно также и деление потребителей в зависимости от этапов жизненного цикла. Всего таких этапов различают семь.

 

1. Этап холостой жизни.

 

2. Молодожены без детей.

 

3. Молодые супруги с  детьми, младшему из которых меньше 6 лет.

 

4. Молодые супруги с  детьми, младшему из которых больше 6 лет.

 

5. Пожилые супруги (старше 45 лет) с детьми.

 

6. «Пустое гнездо» –  пожилые супруги без детей (дети  покинули дом).

 

7. Вдовствующее лицо.

 

Основные покупки приходятся на первые пять этапов, причем распределяются примерно следующим образом. Первые две группы являются потребителями наибольшего числа различных полуфабрикатов, кулинарных рецептов; третья и четвертая, имеющие детей, расходуют и приобретают большое количество моющих средств, лекарств, предметов гигиены, канцелярских принадлежностей. С другой стороны, вторая, третья и четвертая группы являются потенциальными покупателями бытовой техники (стиральные машины, кухонные комбайны, магнитофоны, телевизоры и т.д.); а третья, четвертая и пятая – покупателями мебели, домов, автомобилей. Поэтому рекламируя тот или иной товар, необходимо помнить и об этих приоритетных направлениях в приобретении товаров на каждом этапе жизненного цикла. 7

 

Глобальные факторы: международный маркетинг и реклама.

 

Процесс глобализации заключается в расширении и усложнении взаимодействий между странами, образовании глобального рынка товаров, что связано с интернационализацией капитала и усилением конкуренции на мировых рынках.

 

Начало этой тенденции положила фирма «Кокрил» еще в первой половине XIX века. Бельгийской фирме удалось построить завод в Германии. А расцвет глобальных экономических связей наступил лишь в последнее двадцатилетие XX века.

 

Компании, реализующие свои товары в другие страны, имеют только одну возможность – вывести свои операции на международный уровень.

 

 Многие компании занимаются  международным маркетингом десятилетиями: товары под марками Nestle, Shell, Bayer известны во всем мире. Но глобальная конкуренция постоянно растет.

 

 Глобализация оказала  огромное влияние на стратегию  международной рекламной деятельности: появилась реклама, основанная на  идее о том, что рекламодатель должен делать акцент на общих чертах потребителей во всем мире. В противовес теории глобализации рекламы возникла теория локализации или адаптации, которая предполагает учет различий между странами, их культуры, степени развития экономики и промышленности. А также существует так называемый средний вариант - основанный на подходах стандартизации и адаптации.

 

Международной рекламной кампанией называется комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя. Глобальная компания действует более чем в одной стране и пользуется преимуществами в сфере исследований и разработок, производства, логистики, маркетинга и финансов, в плане издержек и репутации, недоступными поставщикам, работающим исключительно на внутреннем рынке.

 

Работая в других странах, компаниям приходится приспосабливать маркетинговую стратегию к условиям этих стран. При этом возможно использование политики глобальной стандартизации маркетинг - микс – это снижает издержки, создает единство их имиджа торговой марки, и позволяет более быстро и эффективно внедрять идеи.

 

 Другие компании считают  более выгодным использование  адаптированного маркетинг-микс, подстраивая  свою маркетинговую программу  под каждый конкретный рынок. При этом учитываются различия в желаниях потребителей, а также различия в законодательстве. 8

 

План рекламной кампании на примере пива "Куэрз" .

 

Вводная часть

 

Стратегия основана на опросах 1 676 респондентов, в их числе 514 студентов - любителей пива, 32 специальные группы из 230 студентов, 21 менеджер из магазинов, имеющих при себе пивные бары, 16 дистрибьюторов и 895 студентов, интервьюированных по различным вопросам.

 

Анализ ситуации

 

Потенциальный объем сбыта на студенческом рынке делает его весьма привлекательным для производителей пива. В США 11 миллионов студентов, тратящих на себя более 10 миллиардов долларов в год.

 

Характеристика студентов. Студенты чрезвычайно привержены своему студенческому сообществу, часто встречаются друг с другом, при этом пиво идет в дело в качестве "социального смазочного средства", то есть используется как предлог для совместных "тусовок" и как средство для "снятия напряжения". Современные студенты материалистичны, амбициозны, знают, чего хотят, и стремятся добиться цели, особенно в бизнесе. Поэтому они не жалеют времени на взаимные встречи, вечеринки и т.п. Студентов в товарах привлекает прежде всего качество, поскольку покупка чего-либо ими расценивается как вложение денег.

 

Следует заметить, что сексуальная реклама вяло воспринимается студентами, а юмор, наоборот, привлекает.

 

Студенческий рынок сбыта. Состояние на сегодняшний день.

 

 Исходя из возраста  студентов -любителей пива, общее  количество потенциальных его  потребителей в 17 штатах - более 2,2 млн. человек.

 

Исследования показали, что приверженность к той или иной марке пива рождается еще в колледже, и если студента привлекла марка, то, скорее всего, его симпатии не изменятся и в будущем. А это значит, тот, кто утвердится на студенческом рынке, может рассчитывать на рост сбыта товара во времени. Марка "Куэрз" высоко котируется среди студентов. Каждый пятый пьет исключительно "Куэрз". Ароматное, и в то же время легкое, оно нравится студентам. Ведь новички чаще всего начинают именно с легких сортов и только с возрастом переходят к более крепким. В этом отношении "Куэрз" выигрывает у своих конкурентов. Это легкое пиво, но крепкое на вкус.

 

Потребление пива в зависимости от возраста и пола. 70% всех студентов имеют возраст от 18 до 24 лет. 68% студентов пьют в среднем семь банок или бокалов пива в неделю. Многопьющие потребляют более семи банок или бокалов пива в неделю, среднепьющие - от четырех до шести и малопьющие - три и менее банок. На студенческом рынке пива мужчины составляют 60%. К категории малопьющих принадлежит 41% студенческого рынка (женщины - 60%, мужчины - 40%). Категория сред непьющих составляет 23% рынка (женщины - 34%, мужчины -66%), а многопьющих - 36% (женщины - 18%, мужчины - 82%). Отсюда следует, что самыми крупными покупателями являются мужчины.

 

Опрошенные студенты утверждают, что руководствуются при выборе пива вкусом, ценой и маркой.

 

Психографика. Популярнейшей формой общения, связанной с больший потреблением пива, является вечеринка. Меньше пьют пиво во время спортивных мероприятий и совсем мало - музыкальных. Мы обнаружили, что 43% студентов, проводящих время в своих компаниях, "тусовках", клубах - стойкие потребители пива.