Рекламная деятельность на туристическом предприятии

Общая классификация рекламы приведена  в Таблице 1 (Приложение А)

1.2 Особенности рекламы в туризме.

 

Современный туризм невозможно представить без  рекламы -самого действенного инструмента  в попытках туристского предприятия  донести информацию до клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный  имидж предприятия, показать его  общественную значимость. Поэтому эффективная  рекламная деятельность служит важнейшим  средством достижения целей стратегии  маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Отличительные черты рекламы как одного из главных  средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и  особенностями туристской индустрии  и ее товара - туристского продукта, а именно:

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

2. Односторонняя направленность. Реклама фактически ориентирована только в одном направлении: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента — приобретения или отказа от туристского продукта.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации.

5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие от традиционных товаров не имеющие материальной формы л постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

6. Броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.

Функционируя  в рамках концепции маркетинга, реклама  является мощным средством воздействия  на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя абсолютизировать. Многочисленными  исследованиями доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе  не может служить гарантией рыночного  успеха. Без тесной связи с другими  элементами комплекса маркетинга реклама  сама по себе не только малоэффективна, но и способна привести к отрицательным  результатам. [3;87]

Анализ  большого объема рыночной информации позволил известному американскому  специалисту сформулировать основополагающие законы рекламы, которые справедливы  и в отношении туристской рекламы:

Закон 1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю быстро в этом разобраться.

Закон 2, Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии выявить, помогает установить тот факт, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Универсальный характер, многообразие видов и средств  распространения обусловливают  необходимость более глубокого  анализа рекламы.

 

1.3 Понятия фирменного стиля.

 

Фирменный стиль — это  совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые  обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям, улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров  фирмы, но и всей ее деятельности; а  также позволяют противопоставлять  свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов.

Существуют два  мнения о том, когда же следует  разрабатывать собственный фирменный  стиль:

- одновременно  с выходом на рынок новой  фирмы, товара, услуги;

- по мере  накопления достаточного количества  средств и закрепления устойчивых  направлений деятельности.

Когда регистрируется фирма  с определенным названием, это имя  фирмы — уже носитель определенного  стиля. Далее заказывается печать фирмы, которая представляет собой шрифтографическую  композицию и может быть носителем  фирменного стиля, и так далее.

Основными целями формирования фирменного стиля  можно назвать:

• идентификацию продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой;
• выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов ее конкурентов.

При стабильно  высоком уровне других элементов  комплекса маркетинга фирменного стиля  обеспечивает ее владельцу следующие  преимущества:

• помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
• позволяет фирме с наименьшими затратами выводить на рынок свои новые продукты;
• повышает эффективность рекламы;
• снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов фирменного стиля;

Если  же подытожить все преимущества, которые  дает фирменный стиль, то можно назвать  его одним из основных средств  формирования благоприятного имиджа фирмы, образа марки.[8;272]

 

 Разработка  фирменных товарных знаков и  логотипов

Товарный  знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный  знак) является центральным элементом  фирменного стиля. Товарный знак являет собой зарегистрированные в установленном  порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или  их комбинации, которые используются владельцами товарного знака  для идентификации своих товаров.

Роль  и значение товарного знака в  формировании и поддержании фирменного стиля туристического предприятия  обусловлены его функциями:

• гарантией качества;
• рекламной;
• охранной;

Выполнение  всех этих функций в совокупности, а также каждой в отдельности, повышает конкурентоспособность продуктов  и облегчает их позиционирование на рынке. [2]

Товарные  знаки отличаются многочисленностью  и многообразием. Выделяет следующие  их типы:

• словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так в оригинальном графическом исполнении (логотип);
• изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок (эмблему фирмы);
• объёмный (в трехмерном исполнении);
• комбинированный, представляющий собой сочетание выше приведенных типов.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, группы продуктов данной фирмы или одного конкретного продукта. Словесные товарные знаки хорошо запоминаются, они легко различимы, более удобны для рекламы. Словесные товарные знаки представляют собой оригинальные слова, названия. Слова, послужившие основой для товарного знака, могут быть вымышленными и существующими в языке. Краткий, звучный и выразительный словесный знак, рожденный грамотным лингвистом и доработанный дизайнером-графиком с учетом психологических особенностей человеческого восприятия, легко воспринимается и запоминается на слух. Как правило, логотип состоит из четырех — семи букв. Приблизительно 4 товарных знака из каждых 5 регистрируются в форме логотипа.[10;144]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Средства рекламного  обращения.

 

2.1 Средства распространения  рекламы.

 

Для рекламодателя  очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить несколько широкий охват  должна иметь его реклама, насколько  часто она должна появляться, выбрать  основные средства ее распространения  в зависимости от их стоимости  и т.д. Ниже  эти критерии приведены  полностью.

Частота появления определяет сколько раз  должен столкнуться с появлением рекламы среди и представитель  целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и  телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту  имеют телефонные справочники, любая  наружная и реклама, журналы. Следует  также помнить, что информация в  специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.

Срок  представления — это период, за который информационный источник может  разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для  журналов и телефонных справочников. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из—за ограниченности числа  передаваемых рекламных объявлений.

Основными средствами распространения рекламы считаются:

• Реклама в прессе
• Реклама на радио
• Экранная реклама
• Наружная реклама
• Реклама в Интернет

 

Выбор средств рекламы осуществляется на основе проведенного ранее анализа, включая сопоставление таких  условий, как месторасположение, численность и характеристики целевой аудитории, цели продвижения, особенности носителей рекламы и размер рекламного бюджета.[7;543]

Средствами рекламы  турпродукта являются:

Реклама в прессе представляет собой публикацию рекламных обращений в газетах и журналах. Реклама в прессе информирует, вызывает, и стимулируют интерес к турпродукту и компании, позволяет осуществлять обратную связь с потребителями посредством купонов.

а) Газеты.

Преимуществами газетной рекламы  являются низкая стоимость (особенно в  местной прессе), большая оперативность, широкий охват рынка, достаточную  избирательность при выходе на определенный сегмент, доступность. Недостатки: краткий  срок жизни, малая выразительность, низкое качество воспроизведения иллюстративного  материала, краткость текста, незначительная аудитория «вторичного» читателя.

б) Журналы.

Как правило, имеют специализацию (научно-популярные, публицистические, отраслевые). Преимуществами являются большая престижность, большая избирательность, высокое качество воспроизведения, длительный срок жизни, высокая степень использования каждого обращения. К недостаткам относятся длительный временной разрыв между заказом и выходом номера, наличие непроданного тиража.

Телевизионная реклама. Основные преимущества: эмоциональное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата, избирательность воздействия. Недостатки: высокая стоимость, растущая неприязнь со стороны аудитории, перегруженность рекламными сообщениями, мимолетность контакта.

Реклама на радио позволяет обеспечить массовость, территориальную и демографическую избирательность. Основными недостатками является отсутствие возможности визуального представления турпродукта, краткость контакта, насыщенность рекламными обращениями.

Прямая почтовая реклама используется для поддержания контакта с потребителями и передачи информации. Преимущества:

• избирательность, оперативность;

• невысокая стоимость; придает общению личностный характер; не связана с ограничениями места и времени, позволяет передавать практически любые рекламные материалы;

Рекламная печатная продукция - полиграфические издания, содержащие информацию о предлагаемых турах и туруслугах. Наиболее привлекательная для потребителя рекламная продукция, обладает длительным воздействием, высоким качеством воспроизведения, избирательностью. Рекламные издания могут иметь разнообразные каналы распространения: рассылка по почте, раздача на выставочных стендах, презентациях, в турагентствах. 
Рекламная печатная продукция включает в себя каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, листовки.

Наружная реклама – включает в себя размещение плакатов, рекламных тумб, световых установок, бегущих дорожек, растяжек, баннеров, и т.д. Основное требование к организации такой рекламы – привлечение внимания и доступность восприятия смысла за короткое время. Обычно содержит иллюстрацию и краткий текст. Чаще используется для распространения информации о фирме, создания имиджа. Расходы зависят от качества оформительских работ и тарифов на размещение. К наружной рекламе относят и рекламу на транспорте (размещение рекламных листовок и стикеров внутри пассажирских салонов автобусов, поездов метро, пригородных электропоездов; плакатов и надписей на станциях и средствах транспорта).