Реклама в маркетинговой деятельности

     Социальная.

Данную  функцию составляют три идеологические подфункции:

     ● приобщение к национальным ценностям;

     ● пропаганда образа и уровня жизни "выше среднего";

     ● воспитание культуры потребления.

     Уинстон Черчилль, бывший премьер-министр Великобритании, сказал следующее: "Реклама…порождает  потребность в более высоком  уровне жизни. Она ставит перед человеком  цель обеспечить себя и свою семью  лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие  и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие  вещи, которые в других обстоятельствах  просто не сошлись бы друг с другом".

     Маркетинговая.

     Являясь важной составляющей маркетинга, то есть неотъемлемой частью маркетингового плана, реклама способствует успешному  решению промежуточной задачи, выраженной в продвижении продукции, на пути к полному удовлетворению потребностей покупателя в товарах и услугах. Необходимо помнить, что реклама  высшего качества не может спасти неудачный маркетинговый план или  плохой товар, в то же время низкопробная реклама в силах уничтожить самый  превосходный план или товар. "Следовательно, руководителю по рекламе не менее  важно обладать всесторонним пониманием маркетинга, чем менеджеру по маркетингу понимать, каким образом действует  рекламный бизнес".

     Коммуникационная.

     Данная  функция выражена в соединении воедино  рекламодателей и потребительской  аудитории посредством информационных каналов. Реклама одновременно информирует  покупателя о продукции и трансформирует ее в некий образ, который в  сознании покупателя становится неотъемлемым от фактических сведений о качествах  рекламируемого товара.

     Выше  описанные функции, в основном, выполняют  рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана  рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной компании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.

     Функции рекламы разнообразны, помогают понять ее возможности и оценить ее растущую роль. Реклама может выполнять  свои функции в большей или  меньшей степени в зависимости  от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией.

     Информационно-просветительская функция вытекает из того, что реклама  прямо или косвенно, запланированно или случайно несет различную  информацию о мире. Рекламная деятельность направлена на распространение сведений, знаний, социальных ценностей с целью  формирования осведомленности, определенных взглядов, представлений, эмоциональных  состояний, развития социальных приоритетов  и повышения культурного уровня людей.

     Примером  грамотного использования информационно-просветительской функции может служить запуск в Турции новой марки зубной пасты с содержанием экстракта местного растения. Сюжет рекламного ролика банален: дедушка с внуком гуляют по парку. Дедушка срывает ветку растения и говорит, что раньше чистил им зубы, поэтому у него они такие крепкие. Мальчик тоже хочет чистить зубы этим растением, но дедушка предлагает ему более современное средство — пасту с экстрактом этого дерева.

       За  простым сюжетом скрывается  глубинный  подтекст национальной  культуры, истории, традиций. Растение, о котором идет речь, имеет  значение в исламе, что дает  некое религиозное обоснование  использования именно этой марки.  В традиционном обществе, которым  является Турция, очень важна  связь между поколениями, передача  знаний и опыта от старших  к младшим, что передано в  рекламном слогане: «Новые технологии  на службе традиций». 

       Пропагандистская  функция выражается  во внушении, как виде психического  воздействия, словесного или образного,  вызывающего некритическое восприятие  или усвоение какой-либо информации. Это происходит при подмене  активного отношения психики  к предмету коммуникации преднамеренно  созданной пассивностью восприятия  предлагаемых сообщений, через  рассеивание внимания обилием  информации, через аффективную форму  ее преподнесения.

     Коммуникативная функция —  реклама как средство взаимодействия, в том числе общения  между людьми, порождает установление и развитие контактов. Основная коммуникативная  задача рекламы заключается в  «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта.

     Языковая  функция —  развитие новых форм, слов и выражений национального  языка. Вместе с тем некоторые  специалисты считают, что современная  реклама размывает нормы русского языка.

     Аттрактивная  функция — привлечение внимания клиентов к фирме, ее миссии, деятельности, товарам и услугам. Аттрактивная функция влияет на узнаваемость марки, если для потребителя окажутся релевантными рекламные коммуникации, учитывающие  культурную специфику целевой аудитории, ее ментальность и архетипы.

     Для усиления данной функции рекламодатели  делают «беспроигрышные», по их мнению, ходы, без проведения маркетинговых  и социологических исследований, без подготовки аудитории:

     ●  громкое звучание рекламы;

●  частое прерывание рекламой популярных телевизионных передач и фильмов (в обоих случаях реклама вызывает раздражение и мнение о вседозволенности телевизионных каналов);

●  шоковые спецэффекты (в первую очередь запоминается реклама, а не объект рекламы);

     ●  использование обнаженной натуры вне контекста с рекламируемым объектом для повышения эмоциональной привлекательности рекламы (охвачена часть целевой аудитории с точки зрения привлекательности рекламного образа, но в меньшей степени запоминаются объекты рекламы). Как показывают социологические исследования, аудитория старше 50 лет воспринимает эти образы с раздражением.

     Примером  такой функции  может быть:

     ● Риск оказаться непонятым

     В Москве на одном из зданий прикреплена  вывеска, на которой вертикальное изображение  силуэта рыбы и подпись: «Рыбное  место». Такая конструкция означает: здесь находится ресторан.

     ● Абсурд в стремлении привлечь внимание

     Одна  из рекламных акций сети парфюмерных  салонов «Л'Этуаль» включала в  рекламные постеры фотографии животных с надписью «Иди на запах!» (негативные ассоциации потребителей могут быть связаны с тем, что им трудно увязать  образы животных с восприятием моды, избранного вкуса, изысканных ароматов, с пропагандой гигиены и элитной  косметики. Реклама выглядела грубой, пошлой и безвкусной.

     Дорогие зажигалки — дешево и со вкусом!

     Таким образом, привлечь внимание потребителя  можно скандалами и оскорблениями (типа слогана в телевизионном ролике: «Заряди мозги, если они есть»), способами недобросовестной конкуренции (в рекламном ролике стиральные машины конкурентов летят на свалку), популистскими действиями (раздача у метро сигарет) и, наконец, некорректной, пошлой рекламой и даже антирекламой.

     Агитационная  функция — распространение идей путем увещевания, призывов, что  воздействует на сознание, настроение, поведение, принятие решений и общественную активность потребителя рекламы.

     В этой связи точно заметил Б. Дизраели:  «То, что мы называем общественным мнением, является, в сущности, общественной эмоцией».

     Доверительно-имиджевая  функция - вызов доверия, развитие привыкания к объекту рекламы, сведение к минимуму настороженности, опасений и сомнений. Замечательна рекомендация К. О'Райли: «В рекламе, как и в театре, нужно устранить недоверие, отказаться от условностей, убрать авансцену, то есть сделать так, чтобы реклама не подчеркивала, что она рекламирует».

     В качестве примера можно привести слоганы, рассчитанные на вызов доверия:

     «Если дело уже сделано, это не значит, что больше не нужно ничего делать» (из Ф. Бегбедера).

     Посмотрите  на мир здоровыми глазами. Оптилекс помог уже многим, поможет и  Вам.

     В доме, где живет любовь (реклама  сыра «Ламбер»)

     Кофе  MacCona: «Для влюбленных в кофе».

     Аргументационно-гарантийная  функция —  предоставление убедительных доводов в пользу необходимости  использования и доступности  данных товаров и/или услуг.

     Когда становится известным мнение большинства, индивиды, не имеющие своего мнения либо придерживающиеся иной точки зрения, обычно проявляют тенденцию к  разделению того, что освящено ореолом  господствующего мнения.

     Приведем  пример того, когда рекламодатель  документально подтверждает представленную в рекламе гарантию данными экспериментов  и исследований. Так, в ролике лекарственного средства «Соридон» для описания скорости работы используется комментарий: «И уже через 15 минут я забуду о боли», а в рекламе шампуня Pantene Pro-V прямо указывается на скорость получения эффекта: «через 14 дней».

     Конкурентная  функция наиболее ярко проявляется, когда реклама используется как  средство выявления достижений и  конкурентной борьбы. Более того, по словам В. Шенерта:  «Реклама является неотъемлемым условием успешной конкуренции. ...Реклама не дает рынку застаиваться».

     Творческая  и рекреативная функции  проявляются  в том, что реклама стала одним  из направлений развития культуры. Отдельные рекламные произведения становятся объектом искусства и  стимулируют создание новых произведений в рекламе. Это явление ярко отображено на ежегодных фестивалях рекламы  «Каннские львы» и D&AD Awards, где  вручаются профессиональные награды  за креативность. Это демонстрация новых тенденций в индустрии  рекламы. Творческая функция расширяет  границы рекламы.

     Регулятивная  функция демонстрирует, что реклама  является одним из способов регулирования  рынка.

       «Реклама  стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого» (А. Политц).

     Идеологическая  функция. Реклама выделяет собственный  объект из числа других и несет  идеологию товара, поведения, потребления, мышления, поэтому можно говорить о социально ориентированной  константе.

      Широко  известен факт из истории  Великой  Отечественной войны,  когда в  тяжелое военное  время концертные афиши (по  сути — реклама концертов)  абсолютно положительно влияли  на настроение всего населения  города. Так, в  октябре 1941 года, когда немецкие войска наступали  на Москву, неожиданно в городе  были размещены огромные афиши  с портретом Любови Орловой  и анонсом ее концертов. Многие  граждане совершенно оправданно  решили: если назначены концерты  — значит, положение не настолько  тяжелое и безвыходное.

     Итак, познавая функции рекламы, можно  оценить культурное, социальное и  экономическое значение рекламы. Сегодня  роль рекламы настолько велика, что  она стала основным элементом  массовой культуры.

 

     2.3 Рекламная деятельность как бизнес

     Требования  законодательства к рекламной деятельности в Законе о рекламе не указаны. Возможно, законодателю следует это  уточнить и внести в Закон определение  рекламной деятельности.

     Экономисты  определяют рекламную деятельность как процесс взаимодействия субъектов  при разработке, изготовлении и размещении рекламы, но как указано в Международном  кодексе рекламной деятельности: никакая реклама не должна оказывать  отрицательное влияние на доверие  общественности к рекламной деятельности. Поэтому рекламная деятельность должна иметь правовую конструкцию.

     Рекламную деятельность можно определить по аналогии с предпринимательской деятельностью, признаки которой даны в статье 2 ГК РФ.

     Рекламная деятельность как специфический  вид предпринимательской деятельности проводится только коммерческими организациями  на профессиональной основе и включает:

● создание, сбор, обработку, накопление, хранение, поиск, распространение и  предоставление потребителю документированной информации. Согласно статье 2 Федерального закона от 27 июля 2006г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» информация — сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представления.3