Реклама в маркетинговой деятельности

 

     Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1 Реклама. Её  виды и сущность…………………………………………………..4

     1.1 Сущность и виды рекламы…………………………………………….4

     1.2 Реклама как инструмент маркетинга………………………………….9

     1.3 Правила рекламы……………………………………………………...11

     1.4 Критерий выбора каналов распространения  рекламных посланий..12

2 Функции и  эффективность рекламы……........................................13

     2.1 Эффективность рекламной деятельности…………………………..13

     2.2  Функции рекламы…………………………………………………….15

     2.3 Рекламная деятельность как бизнес…………………………………21

Заключение……………………………………………………………………....24

Список использованной литературы…………………………………………...25

 

     Введение

     Сегодня все значительней становится роль рекламы  в современном маркетинге. Суть новой  рекламы в том, что она стала  неотъемлемой и активной частью комплексной  системы маркетинга. Характерной  чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Актуальность темы определяется все нарастающей  ролью и значимостью рекламы  в сфере маркетинга.

     С каждым годом значение рекламы становится все сильнее и сильнее, прежде всего по силе воздействия на людей. Даже просто прогуливаясь по городу, переключая каналы, листая журналы и газеты, мы становимся жертвами рекламной деятельности. Она представлена как в виде простых  конструкций, так и огромных сооружений с большим количеством элементов. Наружную рекламу сейчас можно точно  ассоциировать как верный путь для  продвижения товара на рынок, в особенности, если это новый товар. Большинство  людей обращают внимание на рекламу  лишь с единственной целью – узнать для себя, что-нибудь новое о производимых в настоящее время товарах  или услугах. Многие люди воспринимают рекламу как способ сориентироваться в огромном разнообразии товаров.

     В первой главе данной работы описывается  сущность, функции, а также роль рекламы  в маркетинге. Также представлена масса примеров, демонстрирующих  применение функций рекламы.  Во второй главе, наиболее содержательной, описаны основные виды рекламы, основные способы распространения рекламы, а также критерии выбора каналов  распространения. В этой главе подробно исследуются каждый из каналов передачи рекламы, их преимущества и недостатки, а также определяется наиболее эффективный  из способов передачи рекламы. И наконец  в третьей главе даётся пример рекламы табака и табачных изделий, а также описывается состояние  рынка рекламы табачных изделий  и его тенденции. 

     Предметом исследования работы является изучение роли рекламы. Целью работы является исследование наиболее эффективных  средств распространения рекламы, а также изучение эффективности  рекламы в маркетинге.   
 

     1 Реклама. Её виды  и сущность

     1.1 Сущность и виды рекламы

     Реклама представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного  характера на потребителя для  продвижения товаров на рынке  сбыта. Понятия рекламы различны. Определения слова "рекламоведение" были (а до некоторой степени остаются еще и сейчас) столь же многочисленными, сколь многочисленны сами авторы этих толкований.

     Комитет определений американской торговой ассоциации после консультации с  руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулировку, которая  получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: "Рекламированием является любая оплаченная форма неличного  представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях."

     Реклама – это распространение информации о товарах и услугах с целью  ускорения их продажи; установления контактов между покупателем  и товаром, пропаганда товаров и  информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар.

     Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории  посредством медиа-каналов или  иными способами.

     Рассмотрим  различные виды рекламы, в зависимости  от подходов к ее классификации.

     По  цели деятельности реклама бывает следующих  видов:

●  Информативная - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей;

● Увещевательная - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

● Сравнительная - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.

● Напоминающая - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

● Подкрепляющая - разновидность напоминающей рекламы , призванная поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.

     Также существует другое деление рекламы  на виды:

● Первоначальная - выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы.

● Конкурентная - выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта.

● Сохранная - напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар.

● Паблик рилейшнз (PR, связь с общественностью, т.е. действия и мероприятия, направленные на повышение узнаваемости образа для участника рынка и его престижа) - престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой.

● Внутрифирменная - практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.

     Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики  стран, куда ведется или предполагается экспорт).

     Третьим критерием классификации рекламы  является ее предмет. Согласно этому  подходу реклама может быть товарной и имиджевой.

● Товарная реклама – направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные или общественные организации. Практика рекламирования показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены, бытовая химия и другие) приходятся на ТВ-рекламы. Реклама же товаров производственного назначения в большей мере размещается в специализированных СМИ.

● Имиджевая реклама. Ее предметом выступает сама фирма. Цель рекламы – создание благоприятного образа компании, торговой марки. На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная), но по мере того, как компания приобретает известность, распределение затрат меняется.

Имиджевая реклама включает в себя следующие  разновидности:

● корпоративная реклама – это фирменная реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношения к ней и её деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы;

● внутрифирменная реклама является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании; основывается на системе внутренних коммуникаций фирмы;

● реклама торговой марки – выступает как инструмент, способствующий формированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы её стратегических образов у потребителей.

     В зависимости от задач, которые реклама  призвана решать, она может быть коммерческой и некоммерческой.

● Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламы товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламы торговых организаций.

● Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей. С этой точки зрения среди некоммерческой рекламы можно выделить:

● государственная реклама – имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти в обществе (реклама налоговой инспекции, реклама службы в вооруженных силах России);

● социальная реклама – пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пенсионеров, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, животных); на основании пункта 1 ст.18 Федерального закона «О рекламе» в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

● политическая реклама – способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий, реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества ).

     В основе другой классификации лежит  канал распространения рекламы. По типу канала распространения ее можно подразделить на несколько  наиболее широко известных её видов:

     ● СМИ: радио, телевидение, газеты, журналы;

       ● Наружная реклама ;

     ● Реклама на транспорте;

     ● Реклама на месте продажи;

     ● Реклама посредством сувениров;

     ● Экранная реклама;

     ● Печатная реклама;

     ● Прямая реклама.

     Применяются также другие мероприятия, стимулирующие  сбыт:

● проведение выставок, ярмарок; оформление витрин, демонстрация товаров; проведение конференций; проведение встреч с покупателями; предоставление различных услуг, скидок; выдача премий, подарков, сувениров покупателям; проведение дегустаций; бесплатная выдача товаров;

● проведение соревнований, лотерей, конкурсов, игр; сенсационные зрелища; реклама на спортивных соревнованиях, концертах; оформление скамеек на остановках; пресс-конференции; приглашение в магазин известных артистов, актеров, спортсменов и другое.

     Среди новых видов рекламы следует  выделить рекламу в сети Интернет (контекстная, баннерная).

     К вышесказанному следует добавить, что  выбор средства распространения  рекламы должен определяться после  тщательного анализа всех возможных  вариантов и выбора наиболее эффективных  из них исходя из маркетинговой ситуации, целей и возможностей предприятия.

     По  территории распространения реклама  может быть:

● Территориальной – местной, действие которой распространяется на отдельные локальные территории: города, поселка, районы, области, края;

● Региональной – действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах одной страны;

● Национальной - действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страны;