Реклама, как инструмент продвижения товара

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Факультет экономики и менеджмента

Кафедра «Управление бизнес – процессами в медиаиндустрии»

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему:

«Реклама, как инструмент продвижения товара»

выполнила

студентка группы ___________________

                             ДэМ4-1              (подпись)

Руководитель __________________

(подпись)

Москва 2011

Аннотация

Объем курсовой работы составляет 33 страницы.

Курсовая работа содержит 1 таблицу.

Ключевые слова: Реклама, эффективность рекламы, рентабельность рекламы

Целью данной работы является рассмотрение рекламы, как инструмента продвижения товара.

Задачи курсовой работы следующие:

1) Рассмотреть продвижение товара на рынок;

2) Раскрыть понятие «реклама»;

3) Рассмотреть классификацию и средства распространения;

4) Изучить характер воздействия рекламы;

5) Рассчитать эффективность рекламы и ее рентабельность.

Содержание

  Теоретическая часть ……………………………………………... 4

Введение …………………………………………………………… 4

1. Продвижение товара на рынок ………………………………… 6

2. Понятие и классификация рекламы …………………………… 8

3. Средства распространения рекламы ………………………….. 11

3.1 Печатная реклама …………………………………………….. 12

3.2 теле-, видео-, кинореклама …………………………………… 13

3.3 радиореклама ………………………………………………….. 14

3.4 наружная реклама …………………………………………….. 15

4. Характер рекламного воздействия …………………………… 17

5. Эффективность рекламной деятельности …………….……… 20

5.1 Экономическая эффективность ……………………………... 23

5.2 Психологическая эффективность …………………………… 25

    Расчетная часть ………………………………………………… 27

Заключение ……………………………………………………….. 30

Список используемой литературы ……………………………… 33

Введение

      За последнее десятилетие реклама в России стала достаточно важной отраслью бизнеса.   Современные достижения научно-технического прогресса позволяют использовать принципиально новую технику и технологии (в том числе информационные), порождают существенные изменения в отдельных сферах экономики, связанные со структурными сдвигами и появлением новых видов товаров (продукции и услуг), расширением и обновлением их ассортимента, развитием информационного взаимодействия участников производственного и сбытового процессов. У людей возникают качественно новые потребности  .

      Необходимо чтобы на рынке знали марку предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д.

      Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные рыночные задачи, реклама должна опираться на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг. В противном случае реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению.

      Реклама - должна быть лучшей гарантией качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Чтобы это предотвратить был создан Федеральный закон «О рекламе», целями которого являются «защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали».

     Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. 

      Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар.

1.  Продвижение товара на рынок.

      Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Предприятия должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками.

      Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, предприятия нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по созданию общественного мнения для формирования образа фирмы. Учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства предприятий вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.

       Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда («паблисити»)- неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

      Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца - все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта предприятию необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

     Важным регулятором рыночной системы является реклама. Это не оспаривается ни сторонниками, ни противниками рыночной экономики. Мнения расходятся только в вопросах стиля рекламы и приемлемого уровня рекламных расходов.

     Структура рекламной экономики включает предприятия, занимающиеся рекламой, рекламные агентства, органы самоуправления.

     Рекламная деятельность на предприятиях

     Очень немногие предприятия способны провести всю рекламную кампанию — разработку концепции, реализацию, контроль результатов — своими силами. Большинство рекламных бюджетов малы (в ФРГ, например, 96% бюджетов не превышают 1 млн.). В таком случае собственный отдел рекламы неэкономичен. Даже большие предприятия обращаются чаще всего к консультантам по рекламе и в рекламные агентства.

     Рекламные агентства

     Рекламные агентства участвуют в принятии решений о размерах рекламного бюджета и о целях рекламы. Основными сферами работы рекламных агентств являются разработка концепции рекламы (идея и проект), создание рекламного обращения и управление распространением рекламы. Для контроля результатов часто привлекаются институты исследования рынка.

      Если предприниматель решает использовать рекламное агентство, то он должен информировать исполнителя о своем понимании целей рекламной кампании и предоставить информацию о продукте и особенностях рынка и ситуации. Процесс согласования между предприятием и агентством называют брифинг.

      На этой основе агентство разрабатывает рабочие предложения и смету затрат, что служит базой для заключительных переговоров между агентством и фирмой.

      Реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность. 

2.      Понятие и классификация рекламы

      В наше время без рекламы невозможно продвижение товара на рынок. Реклама стала необходимой частью нашей жизни. Благодаря ей мы узнаем о новых товарах.

      Первым я считаю нужным рассмотреть определение "рекламы", данное в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе": реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. [ 1 ]

      Следующее определение дано Рекламным советом РФ в "Российском Рекламном Кодексе": термин "реклама" трактуется в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, за пределами зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек на месте продажи. [2]

      Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством Медиа-Каналов или иными способами.[ 9 ]

      Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя.

      В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, какая из её характеристик в данной классификации является наиболее существенной.

      Критерием первой классификации выступает предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой.

      Товарная реклама - направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия. Практика рекламирования показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены, бытовая химия и другие) приходятся на ТВ-рекламы. Реклама же товаров производственного назначения в большей мере размещается в специализированных СМИ.

      Предметом имиджевой рекламы выступает само предприятие. Цель рекламы - создание благоприятного образа предприятия, торговой марки или формировать организационную культуру . На начальном этапе деятельности предприятия имиджевая реклама играет ведущую роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная), но по мере того, как компания приобретает известность, распределение затрат меняется.

     В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой. Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламы товаров массового спроса и промышленного назначения. Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей. С этой точки зрения можно выделить:

- государственная реклама - имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти в обществе (реклама налоговой инспекции, реклама службы в вооруженных силах России);

- социальная реклама - пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пенсионеров, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, животных); на основании пункта 1 ст.18 Федерального закона «О рекламе» в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.