Реализация маркетинговых технологий социально-культурной деятельности в кинематографе

Классическое кино начала XX века уже делает ощутимым то внутреннее противоречие, которое будет заставлять кино находить все новые темы, приемы, решения. За немногими исключениями, киношедевры XX века программно преследовали цели "истины и добра", т.е. работали на антропно-цивилизационные сверхценности. Но уже в монументальной "Нетерпимости" Гриффита проявилось то качество неконтролируемости кинематографических средств выражения, которые должны были позднее сделаться важным предметом философских рассуждений теоретиков новых искусств и коммуникаций - от Кракауэра и В. Беньямина до Маклюэна.

Специфическая роль кинематографа  в культуре XX и начала XXI веков как столпа массовой культуры, хранящего классические традиции жизнеподобия (возрожденческая перспектива плюс псевдообъективная повествовательность) и потенциальной общедоступности в эпоху, когда среди образованных слоев населения господствовала установка на искусство для художников, а не для масс людей, оказалась под вопросом .

Кинематограф в той  или иной мере ассимилировал жанровые формы других видов искусства, в  первую очередь театра, на также  литературы и живописи, переводя их на "язык экрана". Перефразируя известное  определение Бахтина, можно сказать, что здесь жанр выступал как представитель  творческой памяти в процессе художественного  развития.

2. Особенности авторского кино

Авторское или режиссерское кино, модель организации кинематографа, в которой режиссер фильма выступает как полноправный автор произведения, как лицо, несущее ответственность за фильм в целом. Подобная функция режиссера авторского кино реализуется и в съемочном процессе (режиссеры-авторы обычно выступают одновременно сценаристами, продюсерами, монтажерами фильма, или, по крайней мере, тщательно контролируют эти процессы и имеют «право финального монтажа»), и в процессе зрительского восприятия.

Среди других распространенных наименований авторского кино есть международный  термин «Арт-синема» (Art Cinema), популярный среди российских критиков «Арт-хаус» (Art house), и научное определение «авторский интеллектуальный европейский кинематограф». Разница в терминах отражает определенные исторические и методологические сложности в описании разных типов кино (кроме авторского, исследователи выделяют еще, по меньшей мере, жанровый голливудский кинематограф и национальные кинематографии), но, в любом случае, при упоминании авторского кино имеется в виду определенный корпус фильмов и набор режиссерских имен. Этот набор имен «великих» режиссеров-авторов называется также «каноном» (по аналогии с литературой, вся история которой строилась до середины 20 в. только как набор канонических имен). При этом выделяется несколько типов «авторских канонов» применительно к кино.

 Во-первых, это «большой  канон» Арт-синема периода его максимальной популярности и становления как международного явления: Феллини, Антониони, Бертолуччи, Пазолини, Висконти, Бергман, Годар, Трюффо, Рене, Тарковский, Вендерс, Херцог, Фассбиндер, Бунюэль, Занусси, Вайда, Кесьлевский (любой «канонический список» можно продолжать).

 Во-вторых, это канон,  включающий режиссеров жанрового,  в основном американского студийного  кино, изобретенный в 1960-е критиками  французского журнала «Cahier du Cinema» («Кайе дю синема») и американским критиком Эндрю Саррисом: Хичкок, Хоукс, Фуллер, Сигел, Сёрк, Корман и т.д. Саррис писал: «Сильный режиссер реализует в фильме свои персональные качества … Авторская теория тем больше ценит индивидуальность режиссера, чем выше те барьеры, которые индивидуальности нужно преодолеть на пути выражения». Именно критики «Cahier du Cinema» стали употреблять такие понятия как «авторская теория», «авторское кино», «политика авторства». Они заложили серьезные основы «авторской теории» и вообще науки о кино, научившись комплексно анализировать такие составляющие «авторства» режиссера как визуальный стиль, предпочитаемые темы, сюжеты, актерские типажи, жанровые элементы, как способы выражения «авторской точки зрения» и т.д. При этом альтернативный канон американских режиссеров, считавшихся прежде ремесленниками, «наемными работниками», был сконструирован этой критической школой во многом «в пику» первому канону европейских «великих режиссеров», который ассоциировался ими с репрессивной высокой культурой (ведь на дворе были бунтарские 1960-е, воюющие с истеблишментом и рассматривающие классическую культуру как жесткое элитное пространство «глубоких смыслов» и «высоких целей», подавляющее и вытесняющее все маргинальное, иное).

По мнению большинства  исследователей авторского кино и ее модели, включающей в себя представление  о режиссере—творце фильма как произведения высокого искусства, само ее появление  было в очень значительной степени  обусловлено культурной и экономической  реакцией отторжения голливудской модели. Автор основополагающей статьи «Арт-синема как институция» Стив Нил убедительно показывает это на примере кинематографа Франции, Италии и Германии первой трети ХХ века и обобщает в теоретических рассуждениях: «…соревнуясь с Голливудом за рынок, или в поиске своего места на рынке, фильмы, произведенные каждой национальной индустрией в отдельности, в любом случае  четко отграничивают себя от голливудской продукции. Один из способов сделать это— обратиться к высокому искусству и к специфическим культурным традициям данной страны». Соответственно, с самого начала Голливуд становится для кинематографа разных европейских стран неким общим Другим, той конституирующей их собственное единство моделью, по отношению к которой только и возможно их объединение: «Дискурсы Искусства и Культуры враждебны Голливуду на самых разных основаниях и по множеству причин. Отсюда и многообразие самих Арт-фильмов: от неореализма до феллиниевской фантазии, от аскетизма Дрейера и Бергмана до шикарных визуальных спектаклей Бертолуччи и Шаброля, от относительно радикальных экспериментов с нарративом у Антониони, Годара и Рене до конвенционального рассказывания историй у Висконти, Де Сика и Трюффо, от марксизма Бертолуччи до романтического гуманизма Трюффо, и так далее».

Как правило, появление Арт-синема в его ранних формах связывается исследователями с противостоянием Голливуду на нескольких основаниях. Первым из них оказывается национальный фактор. Стив Нил, а также Арман Маттелар в содержательной статье «Политика европейского кино и ответ Голливуду» подробно анализируют и государственную политику протекционизма, и экономические способы конструирования национальной модели кино, равно характерные для всех крупных европейских киногосударств: законы, поддерживающие национальное кино и вводящие специальные квоты для демонстрации американской продукции, финансовые фонды, банки, субсидии, облегчение налогового бремени и т.д. 

Кроме того, поскольку «…у  Арт-синема есть также важное интернациональное измерение. Арт-фильмы производятся для международной дистрибьюции и показав той же степени, что для локального потребления.  Арт-синема также, в своих культурных и эстетических стремлениях, прочно полагается на апелляцию к «универсальным» ценностям культуры и искусства», именно оно стало в глазах государств наиболее привлекательным и конкурентоспособным соперником голливудской продукции. Очень рано выявилась способность интеллектуального кино не только к созданию и аккумуляции национальных культурных ценностей, но и к трансляции их на контр-голливудские рынки других европейских стран. «Сами фильмы активно и систематически участвуют в конструировании национальной идентичности, а в дальнейшем маркеры национального, которыми они наделены,  служат для дифференциации их от голливудской продукции». Так, через оппозицию «голливудское-национальное» зародилась одна из основ будущего европейского кино.  

Главным основанием, резко  отличающим рождающееся авторского кино от типичной голливудской продукции, основанием, пережившим все технологические изменения и критические повороты ХХ века, стал маркер «авторства»: представление о режиссере как об авторе фильма, и прежде всего, особенно в первой половине ХХ века, как о  творческой личности, создающей произведение, отмеченное чертами индивидуальности. Как пишет Женетт Венсендо в своем обзоре критических теорий «Проблемы исследований европейского кино»: «Хотя французские критики 1950-х доказали возможность обнаружения авторства и художественных решений в голливудских фильмах—у Альфреда Хичкока, Ховарда Хоукса—ощущение, что принадлежность к высокому искусству является определяющей характеристикой именно европейского фильма, осталось». «Фигура режиссера всегда была  центральной в европейском кино». Впервые это представление о режиссере, по мнению исследователей, сделал возможным европейский авангард, включая революционный советский кинематограф. Затем, после гибели малозатратного авангардного кинематографа, не пережившего изобретения звука и соответствующего удорожания техники, представление о режиссере-авторе начало активно развиваться в рамках авторского кино.

Представление о режиссере-авторе распространяется в равной степени  как на уровень текстов, идей, художественных решений, так  и на уровень «маркетинговых брэндов», который Стив Нил вообще считает центральным в конструкции авторского кино,—на производственные отношения, определяющие права и обязанности режиссера. Подтверждение последнему можно найти во многих источниках, посвященных столкновениям европейских режиссеров с голливудскими методами работы. В 30-е годы приглашенный в Голливуд Александр Корда, который в период работы в Венгрии сам выполнял львиную долю обязанностей в производстве фильма, а в Англии привык к активной роли режиссера-автора, вообще не мог понять, зачем его позвали.

Определения, которые даются разными исследователями организованному  вокруг фигуры «Автора» авторское кино, совпадают в общих чертах—как в области основных характеристик, так и в обозначении хронологических рамок этого явления, в частности времени его расцвета. Стив Нил, которому в некотором смысле принадлежит приоритет в этом вопросе, всячески подчеркивает ассоциации с тем, что представляется нам модернистским каноном—с «характеристиками, которые работают как знаки искусства в авторитетных культурных институциях»,  и с отталкиванием от Голливуда. «Арт-фильмы, как правило, отличаются подчеркнутым вниманием к визуальному стилю (задействование скорее маркированной индивидуальной точки зрения, чем институционализированного зрелища), отказом от действия в голливудском смысле, последовательным акцентом на характерах, а не сюжете, и интериоризацией драматического конфликта».

Обобщая многие критические  позиции по отношению к авторскому кинематографу, она отмечает, что его определение до сих пор остается неконкретным, а способы описания противоречивыми. Авторское кино или сводится к работам небольшого количества режиссеров в рамках Арт-синема, или «распыляется» в исследованиях национальных кинематографий, стилистических движений и отдельных режиссеров. Тем не менее «…сущность режиссерского кино, как часто утверждается, находится в фильмах, которые, в определенных пределах, демонстрируют эстетическое новаторство, небезразличие к социальному и гуманистическую основу. К этому часто добавляется претензия на оригинальность, свойственная «авторскому дискурсу», и персональное видение—все характеристики, которые определяют и промоутируют европейское Арт-синема как фундаментально отличное от стоящего на индустриальной основе и жанровых кодах Голливуда».

Глава 2  Реализация маркетинговых технологий социально-культурной деятельности в кинематографе.

1. Сущность маркетинговых технологий в сфере культуры.

Маркетинг – одна   из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Возникла в начале 20 века в США, наибольшее распространение получила в 50—60-х годах в связи с обострением проблемы сбыта и широким применением новых, так называемых неценовых методов конкурентной борьбы (реклама, конкуренция качества, дифференциация продукта и др.). Цель маркетинга создание условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. ⁵

Некоторые деятели и пропагандисты  маркетинга утверждают, что она способствует социальному перерождению капиталистического строя в экономическую систему, в центре которой стоит потребитель, его вкусы, желания, запросы. В действительности, маркетинга — это попытка в  рамках индивидуального капитала ликвидировать  такие противоречия капитализма, как  противоречия между возрастающими  возможностями производства и относительно сужающимся потреблением, между растущей тенденцией к планомерной организации  производства и сбыта в рамках отдельного предприятия, фирмы, монополистического объединения и анархией производства в масштабе общества.

Западные деятели культуры давно признали, что маркетинг  — это инструмент, при помощи которого театр может остаться театром, музей — музеем, оркестр — оркестром, и при этом выжить в условиях рынка. Разумеется, он «не должен диктовать художнику, как создавать произведения искусства; его роль – свести творения и интерпретации художника с соответствующей аудиторией». По формулировке Г.Г. Дадамяна и А.Я. Рубинштейна, одной из основных культурно-эстетических целей искусства является «формирование и воспроизводство оптимальной (по критерию художественного развития) структуры аудитории». Согласно распространенной дефиниции, главная задача маркетинга культуры состоит в том, чтобы «определенное количество определенных людей привести к общению с определенным искусством» (К. Дигглес). Таким образом, очевидно, что именно маркетинг – прикладная наука на базе социологии – служит достижению одной из главных задач культуры.

В рыночных условиях главной  особенностью маркетинга в сфере  культуры является соединение трех его  направлений. Кроме привлечения  потенциальных потребителей можно  выделить управление отношениями с  покровителями, создание репутации  и системы внутреннего менеджмента  учреждения. Английский экономист Брадфорд составил схему, описывающую маркетинговую деятельность культурных организаций.