Развитие маркетинга некоммерческих организаций (на примере организаций здравоохранения Волгоградской области)

Раскрывая содержание предлагаемой модели маркетинга взаимоотношений  некоммерческих организаций, следует отметить, что внешние взаимоотношения  рассматриваются  на макро - и микро - уровне.

Внешние взаимоотношения  некоммерческих организаций с другими  организациями принимают преимущественно  горизонтальные формы, т.е. взаимоотношения  между организациями, занимающими одинаковое положение, с целью достижения обоюдной выгоды в процессе сотрудничества и продвижения некоммерческих продуктов, как носителей социального эффекта. Однако это не исключает и наличия коммерческого эффекта в процессе сотрудничества.

Достижение социального  эффекта может происходить во взаимоотношениях коммерческих организаций  с государственными, политическими, профессиональными организациями, учреждениями здравоохранения, образования, религии, благотворительными и другими.

В соответствии представленной моделью, внешние взаимоотношения во внешней микросреде могут устанавливаться как потребителями, поставщиками, конкурентами и т.д. , так и взаимоотношения внешней макросреды.

К числу факторов внешней  среды негосударственных некоммерческих организаций можно отнести такие, как поставщики, потребители, конкуренты, посредники и др., финансирование деятельности  которых осуществляют в первую очередь их учредители. В качестве посредников во внешней среде выступают специалисты по связям с общественностью, консультанты, рекламисты и др.

Что касается физических лиц, которые занимаются некоммерческой деятельностью, их действия не отличаются от микросреды некоммерческих организаций. Финансирование их осуществляется преимущественно  за счет спонсоров.

Факторы внешней среды  на макроуровне включают политические, экономические, климатические, демографические, социально-культурные и экологические. Следует отметить, что во внешней  маркетинговой среде некоммерческих организаций присутствует конкурентная среда, которая охватывает государственные коммерческие и некоммерческие организации, физические и юридические лица.

Если традиционный маркетинг  сконцентрирован в основном на внешнего клиента, то маркетинг взаимоотношений  придает особое значение внутренним взаимоотношениям некоммерческих организаций, так называемому внутреннему маркетингу, объектами которого служат сотрудники организации, которые непосредственно работают с внешними организациями, клиентами. Стратегия внутреннего маркетинга, особенно в организациях здравоохранения, которые контактируют со своими клиентами, помогают компаниям привлекать, удерживать и мотивировать квалифицированный персонал, способствующий повышения эффективности компании, предлагать качественное обслуживание.

Внутренний маркетинг и идея внутреннего сотрудничества включают широкий круг различных концепций. В целом внутренний маркетинг направлен на совершенствование внутренней деятельности, что способствует повышению эффективности деятельности медицинских учреждений и других организации. Концепция внутреннего маркетинга направлена на достижение высокого уровня обслуживания клиентов, развитию культуры обслуживания, убеждения работников на мотивацию разработки и применения стратегического маркетинга взаимоотношений.

Решающим фактором успеха любой организации, особенно  в сфере медицинского обслуживания  является человеческий фактор. Работники, обладающие должными навыками, определяют рейтинг популярности, что составляет основу эффективности любой некоммерческой организации.

В рамках маркетинга взаимоотношений вознаграждение работников медперсонала определяется  удовлетворенностью клиентов, их охватом и удержанием клиентов, которые привержены к данной  организации. В состав внутренних взаимоотношений государственных и негосударственных некоммерческих организаций входит комплекс отношений с руководством, структурными подразделениями, информационной системой, составом материальных, финансовых и трудовых ресурсов.  Влияние этих факторов на деятельность  медицинских организаций  особенно значимо.

Раскрывая содержание этих факторов на уровне государственного сектора, следует отметить, что в  понятие руководства отнесены руководители   органов государственного управления, которые оказывают влияние на уровень жизни населения и  величину прожиточного минимума.  Анализ этих показателей  показывает, что величина прожиточного минимума населения заметно приближается к среднедушевым доходам населения в целом по стране (табл.2). За указанный период соотношение этих показателей сократилось на 42%,  что характеризует положительную тенденцию роста прожиточного минимума населения, по отношению  к среднедушевым.

Таблица 2

Величина  прожиточного минимума и среднедушевые  доходы населения денежным доходам населения.

Рассчитано по данным справочника: Россия в цифрах. Официальное  издание 2008. с. 115, 126

Результатом деятельности некоммерческих организаций в сфере  медицинского обслуживания является социальный эффект, величина которого зависит  от финансирования и результативности их деятельности.

Партнерские взаимоотношения  с клиентами  необходимо, прежде всего, рассматривать как отношения  по предоставлению услуг в различных  сферах медицинского обслуживания. Это  в значительной мере способствует продвижению концепции маркетинга взаимоотношений. Соприкосновение клиента с некоммерческими организациями в процессе обслуживания является одним из главных вопросов социальных контактов в маркетинге сферы медицинского обслуживания. Социальный контакт всегда отодвигает на задний план экономический в целях улучшения системы обслуживания клиентов.

Взаимоотношения отдельных  личностей или организаций с  некоммерческими организациями  устанавливаются на достаточно длительное время, что связано с прохождением стадий осведомленности, изучения, расширения контактов, приверженности клиентов. Однако возможны и нарушения этих взаимоотношений, когда разрыв происходит по взаимному согласию, уходу клиента, когда прекращаются взаимоотношения с основными  клиентами в конкурентной среде, в условиях, когда имеется много альтернативных решений.

Выгоды от маркетинга взаимоотношений в сфере здравоохранения  складываются в зависимости от удовлетворения  клиентов, дополнительного их удержания  и достижения  высоких результатов  деятельности некоммерческих организаций. Это происходит в условиях высокой удовлетворенности клиентов, которые пользуются услугами медицинских организаций. 

Удовлетворение потребностей работников медицинских  организаций  направлены, в свою очередь, на удовлетворение потребностей клиентов организации, с целью их привлечения и удержания.  

Если традиционный маркетинг  направлен на привлечение новых  клиентов, переманивание недовольных  клиентов, особенно в период конкурентной борьбы, то маркетинг взаимоотношений  имеет двойственную цель: не только привлекать дополнительных клиентов, но и удерживать их. Удержание постоянства клиентов, особенно важно сохранять в сфере платного медицинского обслуживания.

Исследование показало, что маркетинг взаимоотношений, прежде всего, направлен на удержание клиентов, так как привлечение новых клиентов обходится во много раз дороже, чем их удержание, поскольку это связано с дополнительными затратами на профессиональное обучение работников.

Первоначальные затраты  платных медицинских организаций, связанные с привлечением клиентов обусловлены получением дополнительной прибыли, необходимой как для организации бизнеса, так и для содержания самой организации. Они имеют разную направленность. Так, при организация платного медицинского обслуживания и личном общении с клиентами, достижение экономических результатов носит, как правило, долгосрочный характер, а получаемый эффект от лояльности клиентов имеет тенденцию постепенного роста.

Как показали результаты исследования, маркетинг взаимоотношений  направлен на сохранение каждого отдельного клиента, которые находятся на разных стадиях развития взаимоотношений с организацией. Стратегия удержания клиента также связана с дополнительными затратами на поиск новых клиентов, социальные затраты, финансовые, юридические и моральные факторы, связанные с переходом в другую организацию.

Политика удержания  клиентов  как правило, направлена на повышение прибыли, но рассматривая проблему долгосрочного удержания клиента в сфере медицинского обслуживания, организация  должна учитывать, что не всегда это связано с получением дополнительной прибыли. Отдельные клиенты для организации могут быть и убыточными. Поэтому потеря таких клиентов может в итоге стать прибыльным. Это вызывает необходимость   вести регулярную оценку клиентов и их возможный потенциал.

В диссертации  значительное внимание уделено разработке маркетинговой стратегии некоммерческих организаций, которая рассмотрена  для различных видов некоммерческих организаций, применительно к физическим лицам, государственным и негосударственным некоммерческим медицинским. 

Исследование позволило  установить, что практически для  всех некоммерческих организаций применимы  традиционные стратегические маркетинговые  решения, связанные с расширением  сферы медицинского обслуживания, увеличением его доли, наличием различного рода специализаций при обслуживании отдельных  клиентов.

Позиционирование некоммерческого  медицинского продукта достигается  противопоставлением продвигаемого  продукта с аналогом конкурентов. Так  стационарные медицинские учреждения, научно-исследовательские институты медицинского профиля  разрабатывают свои программы и концепции и обеспечивают себе определенные рыночные преимущества в реализации своего продукта. 

К конкурентным преимуществам  некоммерческого продукта следует отнести прежде всего цену обслуживания, которая характеризуется совокупностью затрат времени, физических сил, интеллектуальных возможностей и денежных средств потребителя, связанных с приобретением некоммерческого продукта. 

Стратегический план маркетинга предполагает определение  перспектив развития некоммерческой организации в условиях предполагаемого внешнего окружения.  Так разработка стратегического плана развития  медицинской организации вызвано необходимостью укрепления ее позиций в условиях жесткой конкуренции, что связано с дополнительным привлечением клиентов, которые будут пользоваться услугами этой организации. 

Рост конкурентной среды  вызван влиянием внешних факторов со стороны коммерческих и некоммерческих медицинских организаций   соответствующего профиля, а также недостаточным бюджетным финансированием.

Внутренние факторы  конкурентного преимущества определяются сложившейся репутацией  медицинской  организации,  квалифицированным  персоналом,  развитой материально- технической базой и современным оборудованием.  Стратегический подход к деятельности некоммерческих  организаций здравоохранения, реализующих коммерческую и некоммерческую деятельность, позволят определить основные результаты деятельности организации. В качестве основного результата   выступает социальный эффект,  источниками финансирования которого служат средства из государственного бюджета,   взносы учредителей, спонсорская помощь и прибыль от коммерческой деятельности. Служба маркетинга некоммерческой организации здравоохранения призвана решать проблемы сбыта коммерческого и некоммерческого продукта, увеличение результатов некоммерческой и коммерческой деятельности, завоевание конкурентных преимуществ и необходимого стимулирования основной деятельности.

Некоммерческие медицинские организации входят в систему экономических рыночных отношений и образуют часть необходимой рыночной инфраструктуры. При этом деятельность медицинских некоммерческих организаций относится к сфере услуг, направленная на удовлетворение непроизводственных потребностей населения.

Авторское видение развития маркетинга некоммерческих организаций  заключается в необходимости  приоритетного развития некоммерческих организаций, обеспечивающие условия  организации взаимоотношений во внешней и внутренней среде.

В заключении диссертации сформулированы основные выводы и практические рекомендации, вытекающие из результатов проведенных исследований.

Основные положения  диссертационной работы отражены в  следующих публикациях:

1. Куртова Н.Д. Особенности маркетинга некоммерческих организаций // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации № 4 (24) – Белгород: БУПК, 2007 (издание, рекомендованное ВАК РФ). – 0,2 п.л.