Развитие маркетинга некоммерческих организаций (на примере организаций здравоохранения Волгоградской области)

- уровень предприятий,  на котором осуществляется непосредственная  работа с потребителями   по  изучению их предпочтений, выявлению  тенденций изменения спроса.

Проблема оценки качества медицинских услуг в настоящее  время приобрела характер одной  из важнейших задач, непосредственно связанных с политикой и стратегией здравоохранения.   

В условиях интеграции учреждений здравоохранения  с системой обязательного  медицинского страхования возрастает актуальность проблемы качества медицинской  помощи. При этом оценка качества медицинской помощи лежит не в плоскости интегрирования отдельных подходов в желаемую модель системы, а в направлении  деятельности учреждения здравоохранения, его структур и специалистов в специфическом поле рыночных отношений, реализуемых в системе обязательного медицинского страхования.

Построение такой модели, объективно отражающей взаимоотношения  элементов и характеристик медицинской  деятельности, является приоритетной задачей в решении проблем, возникающих  в научной и практической деятельности.

Один из вариантов  такой условной модели медицинской  деятельности в условиях рыночных отношений, дополненная и усовершенствованная  автором, представлен на рис. 3.

 

 

.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3. Обеспечение качества медицинских  услуг

 

Исходя из существующего подхода к оценке качества медицинской деятельности, можно выделить 7 условных уровней ее стандартизации: проблемный, лицензирование, аккредитация, деонтологические характеристики, экономический, технологический и результативность.

 

Аккредитация, лицензирование и категорирование медицинских учреждений являются важнейшим инструментом, обеспечивающим качество медицинской помощи и органично вписываются в общую систему управления качеством медицинской помощи. Категорирование учреждений здравоохранения способствует повышению их заинтересованности в результатах своей деятельности, повышению качества медицинской помощи, так как от этого зависит стоимость предоставляемых им услуг а, следовательно, и благосостояние лечебного учреждения.

Контроль качества медицинской  помощи представлен в табл.1, который направлен на обеспечение  повышения качества и экономичности медицинских услуг и максимальное  удовлетворение потребностей пациентов. Достижение этой цели требует высококвалифицированных специалистов, выполняющих функции экспертов в зависимости от их компетенции.

Таблица 1

Субъекты  контроля качества медицинской помощи и их интересы

Субъекты	Интересы
Пациент потребитель мед. услуг	Адекватность медицинской услуги, ее безопасность, субъективная оценка качества медицинской помощи
Общества защиты прав потребителей	Объективная оценка качества медицинских  услуг гарантирует отсутствие монополии  на оказание того или иного вида медицинских услуг
Страховые медицинские организации, территори-альные фонды ОМС	Объективная оценка медицинской помощи экономическим затратам и вневедомственный контроль
Лицензионно–аккредитационные комиссии	Оценивают структуру, сеть лечебно-профилактических учреждений, технологию и результативность их работы
Профессиональные медицинские  ассоциации	Разработка и утверждение медицинских экспертных стандартов и квалификационных требований, на основании которых осуществляется контроль качества медицинской помощи
Орган управления здравоохранением	Внутриведомственный контроль (сочетание  объективной и частично субъективных оценок качества медицинской помощи), координация деятельности сети лечебно-профилактического учреждения, территориальной лицензионной комиссии в соответствия с потребностями населения.
Лечебно-профилактические учреждения	Внутриведомственный контроль (самоконтроль)

 

Медицинская помощь представляет собой комплекс лечебно–диагностических, профилактических мероприятий, проводимых по определенной технологии с целью  достижения конкретных результатов  при определенных материальных, временных  и трудовых затратах. Последние отражают  степень использования материальных и кадровых ресурсов и определяют  стоимость оказания медицинской помощи. Структура контроля качества медицинской помощи, дополненная автором, представлена на рис. 4.

 

 

 

 

 

Рис. 4. Структура контроля качества медицинской  помощи

 

Эффективность медицинской  помощи зависит от выбора медицинских  технологий и качества предоставляемых  медицинских услуг. Медицинские  технологии представляют собой совокупность и порядок различных мероприятий, методов диагностики, лечения, реабилитации, профилактики, необходимых для достижения конкретных результатов.

Медицинская услуга, являясь  специфической формой товара, по сути своей определяет и специфику  сегментирования рынка медицинских  услуг.

Несмотря на то, что  на государственные и муниципальные  системы возложены функции по предоставлению населению бесплатной гарантированной медицинской помощи, платные услуги, согласно действующего законодательства, могут оказываться  всеми учреждениями,    как государственными и муниципальными, так и коммерческими (частными) организациями.

С учетом этого, рынок  потребителей медицинских услуг  можно разделить на две группы: платные и государственные «бесплатные» пациенты (рис. 5).

В свою очередь, каждая из этих групп делится на свои сегменты.

Соответственно этой схеме, рынок медицинских услуг  Волгоградской области представлен  пятью основными сегментами:

В сегмент «Бюджет  области» входят пациенты, медицинская  помощь которых оплачивается из бюджета  Волгоградской области. Средства для  этого выделяются по различным программам помощи населению, в том числе  и по президентской программе «Здоровье».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.5. Рынок потребителей медицинских услуг Волгоградской области

 

В сегмент «ОМС» входит целевая аудитория рынка «бесплатных» медицинских услуг представленная гражданами, застрахованными страховыми компаниями, имеющими лицензию на деятельность в сфере обязательного медицинского страхования.

 В сегмент "Физические  лица" включено население Волгограда  и Волгоградской области, желающие  получить медицинские услуги  за личные средства.

Сегмент "Юридические  лица" представлен различными организациями  и предприятиями, которые заключают прямые договоры с медицинским учреждением с целью обследования своих сотрудников. Чаще всего договоры являются краткосрочными. Это значит, что учреждение предоставляет тот объем услуг, который оговорен в договоре, а юридическое лицо оплачивает данные услуги по условиям договора. Оплата может производиться по предоставленным учреждениями реестрам, или организациями при 100% предоплате. 

В сегмент "ДМС" включены граждане, представляющие целевую аудиторию  рынка платных медицинских услуг  медицинского учреждения,    застрахованные страховыми компаниями, имеющими лицензию на деятельность в сфере добровольного медицинского страхования.

С учетом относительно равнозначных характеристик потребителей медицинских  услуг фрагментация рынка может  осуществляться по двум основным направлениям: социальным и медицинским потребностям.

Спрос на медицинские  услуги осуществляется в соответствии с экономическими группами населения  по видам медицинских услуг, медико-диагностической  группой, стоимостью процедуры, платежеспособностью и личностью пациента.

Это позволило сформулировать и дополнить классификационные признаки сегментирования рынка медицинских услуг по:

- возрастно-половым признакам  (мужчины, женщины, дети, подростки,  взрослые, престарелые);

- видам обеспечения медицинской помощи (амбулаторно-поликлиническая, госпитальная, родовспоможение, стоматологическая, лекарственного обеспечения и др.);

- декретированным группам  (здоровые, больные, работающие в  профессионально вредных условиях, военнослужащие, студенты и т.п.)

-  нозологическим группам  (по группам диспансеризации);

-  медико-диагностическим  группам; 

-  группам  установленного  медицинского стандарта; 

-  экономическим группам (уровню   платежеспособности),

-  видам медицинских услуг. 

Предоставление различных видов медицинских услуг,  в зависимости от  приведенных признаков, а также по уровню доходов, целесообразно выделить специализированные сегменты рынка медицинских услуг.

Таким образом, проведенные  маркетинговые исследования позволили  осуществить сегментацию рынка  медицинских услуг по предоставлению медицинской помощи как индивидуальным пациентам, так массовому потребителю  медицинских услуг.

Предоставление качественных услуг в сфере здравоохранения можно представить как множество возможных ситуаций на рынке услуг, ориентированные на принятие решений в условиях неопределенности. С этой целью, нами предлагается математическая модель применительно к деятельности некоммерческих организаций по выбору рациональных решений в условиях неопределенности.

Построим  модель поведения некоммерческой организации, предлагающей пакет разнообразных  услуг, значимость которых для населения  отображена маркетинговыми исследованиями в условиях неопределенности и представлена соответствующей матрицей, при соблюдении соответствующих условий.

 

                                     (1)

Некоммерческая организация  действует в условиях неопределенности на рынке услуг здравоохранения, что приводит к потере привлекательности продвигаемого на этом рынке пакета услуг. Учет соответствующих рисков, возникающих в силу обозначенных выше причин и условий проведения маркетинговых исследований, – это способ преодоления неопределенности и повышения значимости предлагаемых услуг.

Руководство некоммерческой организации принимает решения  о продвижении пакета качественных услуг определенного типа в некотором  регионе. Принимая i-е решение, руководство ожидает получить привлекательность в размере q_ij при реализации j-ой ситуации в сфере развиваемых услуг в момент завершения организационных работ по внедрению важных для населения услуг. Множество возможных ситуаций на рынке услуг предполагается формализуемым на ретроспективной базе и на базе маркетинговых исследований. Матрица      является матрицей выигрышей руководства некоммерческой организации при продвижении пакета качественных услуг в сфере здравоохранения.

Тогда при известной  ситуации j на рынке услуг здравоохранения руководство некоммерческой организации приняло бы решение, максимизирующее привлекательность продвигаемых услуг:

.                                                     (2)

Принимая i-ое решение, руководство может получить привлекательность, отличающуюся от наибольшей, что и принимается обычно за величину риска r_ij i-го решения:

.                                      (3)

В третьей главе  «Концепция развития маркетинга некоммерческих организаций» автором проведен анализ взаимоотношений коммерческих и некоммерческих организаций при наличии множества участников в различных сферах деятельности. Это позволило разработать модель концепции маркетинга взаимоотношений (рис. 6), которая по условиям специфики их отношений разделена на четыре группы:

Рис. 6. Модель маркетинга взаимоотношений  некоммерческих организаций

1. Взаимоотношения с организациями во внешней среде на макро- и микроуровне;
2. Взаимоотношения во внутренней среде на уровне руководства и управления конкретными организациями;
3. Взаимоотношениями на уровне партнерских отношений с клиентами по их обслуживанию и удовлетворению потребностей;
4. Экономика взаимоотношений.