Развитие маркетинга некоммерческих организаций (на примере организаций здравоохранения Волгоградской области)

                                                                       

 

 

 

 

 

 

Куртова Наталья Демидовна

 

 

Развитие маркетинга некоммерческих организаций

(на  примере организаций здравоохранения  Волгоградской области)

 

Специальность: 08.00.05 – «Экономика и управление народным

           хозяйством (маркетинг)»

 

 

 

 

 

 

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

 

 

 

Москва - 2009

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Всероссийский заочный финансово-экономический институт»

 

Научный руководитель:          доктор экономических наук, профессор

                              Нагапетьянц Нестор Акопович

 

Официальные оппоненты:      доктор экономических наук,  доцент

                                                 Моргунов Вячеслав Иванович

 

                                                  кандидат экономических наук

                                                  Рожков Илья Вячеславович

 

Ведущая организация:           Саратовский государственный

                                                  социально-экономический университет

 

Защита  состоится ______________ 2009 г., в ___ час. на заседании диссертационного совета Д 212.040.02 при ГОУ ВПО Всероссийском заочном финансово-экономическом институте по адресу: 123995, ГСП-5,  
г. Москва, ул.Олеко Дундича, д. 23.

 

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО Всероссийского заочного финансово-экономического института.

 

Автореферат разослан    _______________ 2009г.

 

 

 

Ученый секретарь 

диссертационного совета, к.э.н., доцент                           В.Д. Мостова

 

1. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования заключается в том, что в некоммерческой сфере удовлетворяются социальные потребности людей в сфере управления, медицине, образовании, в вероисповедании и др.

Результаты деятельности людей в некоммерческой сфере  во многом отражаются на благополучии населения от предоставления бесплатного  медицинского обслуживания и образования, социального обеспечения, безопасного существования членов общества, особенно наименее защищенных членов общества.

Однако следует отметить, что сегодня данная проблема решена далеко не полностью. Она еще более  усугубилась с наступившим финансовым кризисом в нашей стране и за рубежом. Прогнозы свидетельствуют о том, что наступивший кризис может быть преодолен за пределами 2010 года.

Устранение негативных явлений в обществе в значительной мере зависит от эффективного развития некоммерческих организаций, деятельность которых направлена на удовлетворение социальных потребностей наиболее незащищенных членов общества.

В этой связи, разработка концепции развития маркетинга в  некоммерческой сфере, приобретает  особую значимость и актуальность.

Степень разработанности проблемы. Общие проблемы некоммерческого маркетинга исследованы в трудах зарубежных и отечественных авторов, таких как: Т. Амблер, И. Ансофф, Б. Берман, П.Ф. Друкер, Ж-Ж Ламбен, Ф. Котлер, М. Портер, Дж. Эванс и других.

Этой проблеме посвящены труды отечественных ученых: С.Н. Андреева, Г.А. Васильева, Е.П. Голубкова, Т.П. Данько, П.С. Завьялова, Н.В. Казаковой, О.И. Клименко, М.Л. Макальской, М.М. Максимцова, А.П. Панкрухина,  
Н.А. Пирожковой, И.М. Синяевой, Т.В. Юрьевой и других.

Предметом исследования является методология маркетинга некоммерческих организаций и реализация маркетингового управления в рамках деятельности организаций здравоохранения.

Объектом  исследования явились некоммерческие организации здравоохранения Волгоградской области, с целью повышения эффективности проводимых ими маркетинговых мероприятий.

Целью диссертационной  работы является решение научной проблемы, связанной с разработкой концепции развития маркетинга некоммерческих организаций здравоохранения и соответствующего механизма, направленного на повышение эффективности их деятельности.

Поставленная цель предопределила решение следующих задач:

• определение роли субъектов некоммерческого маркетинга на современном этапе рыночных отношений;
• выявление особенностей маркетинга некоммерческих организаций и их специфики;
• исследование факторов развития  маркетинга некоммерческих организаций;
• разработка маркетинга взаимоотношений некоммерческих организаций с потребителями их продукта;
• определение методологии оценки эффективности деятельности некоммерческих организаций.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых по изучению закономерностей и тенденций развития некоммерческих организаций и рынка некоммерческих продуктов. В ходе исследования использовалась методология системного анализа объекта и предмета исследования, общенаучные методы анализа. 

Информационную  основу исследования составили данные официальной статистики и эмпирические материалы периодической печати,  электронных средств массовой информации, статистические сборники Росстата РФ, Законы РФ, Постановления Правительства РФ и другие нормативные и правовые акты деятельности некоммерческих организаций. 

Научная новизна  исследования. В процессе исследования получены следующие основные результаты, определяющие научную новизну диссертационной работы:

- обоснована целесообразность  использования маркетинга в некоммерческих  организациях, результаты деятельности  которых, зависят от маркетингового  потенциала организаций, наличия конкурентных преимуществ, овладения элементами маркетингового управления, позволяющими разрабатывать стратегию и тактику маркетинговых решений и осуществлению контроля за их деятельностью;

- определены направления  дальнейшего развития некоммерческих  организаций в условиях развивающегося экономического кризиса и снижения жизненного уровня значительной части населения страны. При этом особое внимание уделено социально-экономическим факторам, включающим повышение благосостояния и жизненного уровня населения.

- определены методические  подходы по оценке деятельности  некоммерческих организаций, позволяющие  выявить реальный спрос на  услуги (продукт) организаций здравоохранения;

- предложена расширенная  модель комплекса маркетинга  взаимоотношений некоммерческих организаций во внешней и внутренней среде, а также на уровне руководства партнерских отношений с клиентами, направленных на реальное удовлетворение в некоммерческом продукте существующих и потенциальных потребителей.

Практическая  значимость полученных результатов определяется возможностью их использования в процессах дальнейшего  развития и интенсификации деятельности некоммерческих организаций и в привлечении к данному виду деятельности государственных средств и широкой общественности.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы изложены и обсуждены на конференциях, проводимых во Всероссийском заочном финансово-экономическом институте, медицинских учреждениях Волгограда и получили положительную оценку. Отдельные положения диссертации  используются в учебном процессе при чтении лекций по дисциплине «Маркетинг» (Акт № 05/5-6/16-615/1 от 20.05.2009 года (филиал ВЗФЭИ в г. Волгограде).

Результаты диссертационного исследования  внедрены в организациях здравоохранения Волгоградской области на которые получены акты внедрения  от различных организаций здравоохранения: акт № 101 от 16.12.2008 года -ООО «МедиКон-Центр», акт № 68 от 11.02.2009 года -ООО «МедиТАкС», акт №134 от 02.03.2009 года -ФГУ «970 военный госпиталь СКВО».

Апробация показала научную и практическую содержательность концепции развития маркетинга некоммерческих организаций, выявила значимость  и обоснованность   выводов по результатам исследования.

Публикации. По результатам диссертационного исследования опубликовано 9 научных работ общим объемом 2,3 п.л., в том числе одна работа - в журнале, рекомендованном ВАК РФ.

Структура и объем диссертационного исследования.

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Работа выполнена на 152 странице основного текста и содержит 9 таблиц, 20 рисунков, 127 источник библиографии и 3 приложения.

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы диссертационного исследования, степень разработанности проблемы, формулируются цель и задачи исследования, определяется предмет и объект исследования, определяется научная новизна и практическая значимость полученных результатов диссертационного исследования. 

В первой главе  «Маркетинг, как элемент деятельности некоммерческих организаций»  раскрыта социально-экономическая сущность  и особенности маркетинга некоммерческих организаций, которые в своей деятельности не преследуют получение экономической выгоды.

Многие некоммерческие организации и особенно организации  здравоохранения существуют за счет средств преимущественно из государственного бюджета и частных вложений.  .

В структуре расходов некоммерческих организаций присутствуют расходы, связанные с выполнением коммерческой деятельности. На основе обобщения  деятельности НКО автором предложена схема расходов некоммерческих организаций (рис. 1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Структура расходов некоммерческих организаций

 

Изложенное свидетельствует  о том, что некоммерческий маркетинг  во многом совпадает с направлением деятельности коммерческого маркетинга. Обобщая это положение, можно отметить, что рынок некоммерческих продуктов с экономической точки зрения можно характеризовать теми же показателями, что и рынок   товаров, характеризующийся такими элементами как: структура рынка, его емкость, конъюнктура и конкурентная среда.

Раскрывая содержание этих показателей для некоммерческих продуктов можно отметить, что  емкость рынка определяется не количеством  реализованной продукции, а числом покупателей, которые могут участвовать  в некоммерческой деятельности. Конкурентная среда на рынке некоммерческих продуктов характеризуется завоеванием определенной рыночной позиции или в некоммерческой реализации продукта.

Используя теорию классического  комплекса маркетинга, можно расширить  его содержание с учетом особенностей, характерных для некоммерческого маркетинга. На основе комплекса некоммерческого маркетинга, предложенного Андреевым С.Н. и Мельниченко Л.Н., а также, основываясь на общих положениях комплекса маркетинга, автором предложена   расширенная модель комплекса некоммерческого маркетинга, позволяющая учесть степень вовлечения потенциального потребителя некоммерческого продукта (НП) и укрепление отношений с потребителем (рис.2). В таком составе комплекс некоммерческого маркетинга, на взгляд автора, направлен на более полное и реальное удовлетворение в некоммерческом продукте существующих и потенциальных потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Комплекс некоммерческого маркетинга

 

В работе приведены особенности  некоммерческого маркетинга, которые  отличают его от традиционного маркетинга товаров и услуг. Это обусловлено тем, что некоммерческие организации связаны с территориями и идеями, а также товарами и услугами. Достижение целей некоммерческого маркетинга может сопровождаться успехом или неудачей  не связанной с оплатой товаров и услуг потребителями.

Во второй главе  «Оценка деятельности некоммерческих организаций в сфере здравоохранения» исследованы особенности использования маркетинга в сфере здравоохранения, а также определены методические подходы к оценке деятельности некоммерческих организаций.

Проведенный автором  анализ  позволил выделить следующие  уровни возможного применения маркетинга в здравоохранении:

- государственный уровень,  где устанавливаются стратегические  цели развития государства и  общества, формируется политика развития системы здравоохранения, определяются приоритетные проблемы и пути их решения и т.д. Здесь маркетинг используется как для исследования потребителей услуг здравоохранения, в том числе их отношения к здравоохранению, потребностей общества и т.д., так и для обеспечения общественной поддержки реформ здравоохранения;

- уровень региональных  органов государственного управления,  который конкретизируется и адаптируется  к местным условиям федеральной  политики, разрабатываются дополнительные территориальные программы и мероприятия,  направленные на решение специфических медицинских проблем, уточняется нормативная база здравоохранения, совершенствуется система обеспечения населения фармацевтическими препаратами и  медицинскими услугами;