Разработка товарной марки и фирменного стиля компании

Шестой метод применяет для выделения и запоминания известные символы культуры. Основная задача - найти что-то важное для людей, то, что не использовали конкуренты, ассоциировать торговую марку с этим символом (конный дилижанс, ностальгическая фоновая музыка, ветка калины, казак с саблей и т.д.).

Седьмой метод построен на использовании одного или нескольких конкурентов как ориентира или эталона. Это полезно, когда, во-первых, у конкурента есть устойчивый, четко определенный имидж, сформировавшийся в течение длительного времени; этот имидж конкурента можно использовать как "мостик", что поможет проинформировать о другой имидж, соотнесен с ним. Во-вторых, иногда не так уж и важно, как оценивают вашу фирму потребители, достаточно, чтобы они видели, что ваша фирма лучше или по крайней мере не хуже конкурентную фирму ("Мы на втором месте и поэтому всегда стараемся сделать больше" ).

Установить позицию с учетом конкурентного товара-эта-лона можно по признаку "цена - качество" и с помощью сравнительной рекламы, где назван конкретную продукцию и конкретного конкурента. Например, можно сравнить несколько марок автомобилей за расходом топлива и по цене (это возможно только в США - в Украине сравнительная реклама запрещена законом). Установка позиции производится по следующим этапам: *

первый - определение круга конкурентов *

второй - определение методических основ для сравнения *

третий - определение позиции конкурентов *

четвертый - анализ потребителей *

п 'пятый - выбор позиции *

шестой - текущий контроль позиции.

Завершающим моментом, вершиной в создании имиджа фирмы является так называемый фирменный стиль. Фирменный стиль - это совокупность постоянных художественных, текстовых и других элементов (констант) во всех рекламных разработках фирмы и в средствах рекламы. К элементам фирменного стиля относятся:

товарный знак *

фирменный шрифтовой надпись (логотип) *

фирменный блок *

фирменный лозунг (слоган) *

фирменный цвет (цвета) *

фирменный комплект шрифтов *

другие фирменные константы.

Разрабатывая фирменный стиль, надо учитывать результаты маркетинговых исследований, рекомендации социологов, психологов, специалистов в области ПР, режиссеров, композиторов. Часто пользуются услугами музыкантов, певцов.

При разработке фирменного стиля особое значение имеет учет рекламного законодательства и национального менталитета. [5, 12]

Товарный знак - это знак обслуживания, т.е. зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение, которое используется для виокремлювання товаров и услуг фирмы, а также в рекламных целях. Синонимы товарного знака - фирменный знак, марка, фирменная марка, эмблема. В США насчитывается более 300 тыс. марок и ежегодно 100 крупнейших фирм тратят почти 25 млрд долл.., Рекламируя свои торговые марки. Можно выделить четыре группы торговых знаков: художественные (изобразительные), словесные, объемные, звуковые.

Художественные знаки - это изображения предметов, животных, птиц, людей с помощью символов, орнамента, художественной композиции текстов и цифр.

Словесные товарные знаки выражаются словами или сочетаниями букв, создаваемые фантазией авторов.

Они хорошо удерживаются в памяти людей. Этот знак регистрируется в виде текста или нестандартного графического произведения.

Объемные знаки могут быть изготовлены в оригинальном виде - металлическая или иная упаковка и т.п..

Звуковые товарные знаки - это музыкально оформленный текст гимна фирмы, адреса, названия продукта и т.п..

Смешанные или комбинированные товарные знаки - это изображения + слова, изображения + музыка, слова + музыка. Они заменяют название фирмы или могут существовать параллельно. Они часто повторяются и поэтому быстро запоминаются.

Товарные знаки являются центральным элементом фирменного стиля, фирма имеет на них исключительное право, которое обеспечивается государственным законодательством.

Некоторые торговые знаки, появившиеся более 100 лет назад, известные в США и других странах по сей день. К ним относятся такие марки, как "Максвелл Хауз", которая появилась в 1873 г. и представляет растворимый кофе, "Ливайс" - в 1873

Фирменный шрифтовой надпись - логотип - это оригинальное сконструирован надпись с полным или сокращенным наименованием фирмы или товарной группы, производимой фирмой.

Фирменный блок - это традиционное сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это товарный знак и логотип. Блок может содержать официальное название фирмы, его почтовые и финансовые реквизиты. Иногда в фирменный блок входит слоган. [22, 40]

2.2. Основные носители  элементов фирменного стиля

Создание фирменного стиля требует использования также фирменная-ного комплекта шрифтов, чтобы подчеркнуть различные особенности образа марки. Задача разработчиков фирменного стиля - найти свой шрифт, который бы вписывался в образ марки. Он может быть дело-вым, мужским, женским, легким, тяжелым, элегантным и т.п.. Типы шрифтов делятся на прямые, курсив, орнаментированные и др.. Они могут отличаться написанием, длиной и шириной, насиченис-ю и т.д.. Надо, чтобы их можно было различить с первого взгляда.

Другие фирменных констант относятся особенности дизайна и абс-трактни графические символы - сигнатуры и пиктограммы. С помощью сигнатур изображают размещения отдельных служебных помещений, а пи-ктограмы заменяют названия целых групп товаров и операций с ними.

К основным носителей элементов фирменного стиля относятся:

сувенирная реклама фирмы в виде авторучек, настольного обо-рудования, сувенирных открыток и т.п. *

средства паблик рилейшнз (стенды, выставки и т.д.) *

печатная продукция (листовки, буклеты, календари и т.д.) *

элементы делопроизводства (фирменные бланки, папки, конверты, фир-языке блоки бумаги и т.д.) *

документы и удостоверения (пропуска и посвидченйя работ-ников, значки, визитные карточки) *

элементы служебных помещений (настенные календари, наклейки большого формата, панно и т.д.), которые оформляются в цветах фирмы *

носители (фирменное рекламное знамя, упаковочная бумага в цветах фирмы и с некоторыми элементами торгового знака, фирменная одежда сотрудников, изображения товарного знака на транспортных по-собах т.д.).

Для разработки фирменного стиля чаще приглашаются высо-коквалификовани специалисты из посторонних организаций.

В Украине отношения, возникающие в связи с приобретением и здийснюванни права собственности на товарный знак, регулируются соответ-дно закону Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг», принятым 15 декабря 1993.

Законом определены правовые требования к товарному знаку. К ним относится также требование рекламоспроможности, т.е. товарного знака привлекать внимание потребителя к соответствующих предприятий их товаров и услуг.

Рекламоспроможнисть, согласно закону, характеризуется совокупностью следующих признаков: новизна идеи, эстетичность, лаконичность, способность к адаптации, удобство произношения, технологичность, ассоциативность.

Право собственности на товарный знак обеспечивается свидетельством, которое выдается Госпатентом Украины сроком на 10 лет.

Закон обусловливает такие правила пользования торговым знаком *

название знака не склоняется *

знак постоянно выделяется в тексте тем же способом *

зарегистрированный знак сопровождается отметками ®, ТМ (Тrаdе Маrk) и другие.

Фирма-рекламодатель может составить соглашения по эксплуатации имиджа популярных марок марки другими фирмами, или ис-пользовать так называемый франчайзинг.

Франчайзинг - от слова «франшиза», то есть соглашение между лицом (фирмой), которая предоставляет франшизу (привилегия), и коммерсантом (фирмой), что намерен приобрести право на использование имени, товарного зна-ка, технологии, имиджа и репутации данного лица (фирмы).

Франчайзинг - это система сбыта, при которой фирма предоставляет право продажи своей продукции в виде вертикальной кооперации точно определенному кругу торговых предприятий (фирм). Решающее условие сотрудничества - закрепление контракту (договору) воздействия произ-бника на сбытовую политику торговца, действует как самостоятельный субъект предпринимательской деятельности. Есть получатель франшизы или лицен-зии является юридическое самостоятельным и несет ответственность за свои действия. Продажа происходит под наименованием фирмы (лица), про-ла франшизу и эмблему. Торговец платит одноразовую или пос-янно плату, зависит от оборота. Предприниматель - владелец торгового знака может контролировать действия посредника. Договор франчайзинга регулирующий пользование наименованием, товарным знаком, символами и другими правами. Он обязывает предпринимателя - производителя товара поддерживать посредника. С помощью та-кого регулирования, предусматривает финансовую помощь производителя товара, а также проведение совместной рекламы в национальном масштабе, создается прочное партнерство, в результате которого фир-ма - производитель товара и одновременно владелец товарного знака полу-чают дополнительные дивиденды. [12; 67]

3. Упаковка и фирменный  стиль

Известно, что в средней руки современном супермаркете ассортимент наименований товаров насчитывает 15-17 тысяч. Заурядный человек способен бегло взглянуть лишь на около 300 наименований в минуту. Поэтому специалисты считают, что 53% всех покупок сбывается под воздействием импульсного желания! Рынок сейчас (даже в Украине) стал настолько насыщенным товарами и услугами, что производителям надо буквально расталкивать друг друга. Успешно действовать в таких условиях способны только те предприниматели, которые используют информацию о потребностях потребителей для оперативной корректировки своей деятельности. Сбору и обобщению этой информации и служит маркетинговая коммуникация.

Покупатели чаще и не подозревают, что за маркетинговой коммуникацией стоит широкая сеть людей, которые борются за точ-го и за его деньги. В условиях жесткой конкуренции упаковка может стать «последним доводом короля», то есть последним шансом зала-чить внимание покупателей и получить преимущество перед конкурентами.

Через упаковку производители, продавцы и покупатели обмениваются информацией, что переговариваются с помощью образов, симво-лов, стилей. Упаковка и информация на ней - это в некотором роде замена продавца, это «длинная рука» производителя, это громкий крик се-редньовичного глашатая о товаре и его особенности. Сейчас считается, что упаковка - это немой продавец, услуги которого являются незаменимыми в условиях постоянного увеличения номенклатуры това-ров и распространение новых форм торговли. Некоторые новые формы упаковки вообще неотделимы от товара, этой «услуги в упаковке», как го-ворят современные маркетологи. Упаковка товара - это его отражения в сознании покупателя, потенциального или фактического. [16, 36]

Разрабатывая новую упаковку, производитель товара или посредник должны прежде ответить сами себе на следующие вопросы: *

насколько проект упаковки соответствует сути самого товара, его цене и имиджа; или привлекать она внимание потребителя *

сохраняет упаковка товар от повреждения *

или облегчает упаковка работу продавца не только по его пе-ресування с места на место, а как средство мгновенной коммуникации поку-пця с товаром *

можно будет как-то использовать пустую упаковку после того, как товар освободили от нее *

или проект упаковки достаточно отличается от упаковки аналогичных товаров конкурентов с тем, чтобы покупатель блискавич-ка ее узнавал среди массы других *

ли объем расфасовки (количество изделий в партии) требованиям покупателей (требованиям рынка) и другие.

Надо сказать, что в настоящее время большинство фирм не ограничивается обработки только отдельных упаковок или других рекламных элементов: они обрабатывают целый комплекс - так называемый фирменный стиль.

В общем смысле фирменный стиль - это совокупность постоянных художественных, текстовых и других элементов во всех рекламных разработках производителей или посредников. Элементы фирменного стиля является товарный знак, фирменный шрифтовой надпись (он еще должен! Название «логотип»), фирменный блок, фирменный лозунг (так называемый слоган), фирменные цвета, фирменный комплект шрифтов, другие фирменные константы: сувенирная реклама, средства паблик рилейшнз, печатн-на продукция (листовки, буклеты и др.), элементы делопроизводства (фирменные бланки, папки, конверты, фирменные блоки бумаги и т.д.), фирменное рекламное знамя, упаковочная бумага, изображение товар-ного знака или логотипа на транспортных средствах и т.п..

Рассматривая составляющие фирменного стиля, нельзя не заметить-ты, что значительная их часть тесно связана с упаковкой как носителем рекламы. Например, упаковочная бумага производится в цветах компании-производителя или продавца, на нем должны быть элементы торгового или фирменного знака и т.п..

Важнейшим элементом фирменного стиля и упаковки товарный знак, который выполняет функцию знака обслуживания. Он используется для выделения товаров и услуг предпри-ва и для рекламы. Товарный знак имеет такие синонимы, как фирменный знак (тогда выделяется организационная единица), марка, фирменная-ва марка, эмблема. По мнению специалистов, они не просто свидетельствуют о названии производителя или продавца, но и сообщают покупателю определенную важную информацию о качестве товара (покупатели, всег-покупают товар одной марки, знают, что они получают постоянно товар одного качества). Торговые марки привлекают внимание покупателей и увеличивают эффективность поиска необходимых товаров.