Разработка товарной марки и фирменного стиля компании

Курсовая работа - Фирменный стиль

27

 

Фирменный стиль

СОДЕРЖАНИЕ

Введение ................................................................................................ 3

1. Понятие фирменного  стиля ........................................................ 5

2. Создание имиджа и  разработка фирменного стиля ............................. 7

2.1. Способы создания имиджа  фирмы ................................................ 8

2.2. Основные носители  элементов фирменного стиля ..................................... 13

3. Упаковка и фирменный  стиль ...................................................... 16

Список литературы ............................................................... 22

24

Введение

"Потребитель находится  в постоянной осаде. Его крайне  запуганы. Его безжалостно бьет  телевидение, ожесточенно атакует  пресса, берет приступом радио, озадачивает  щитовая реклама. Очень трудно  заставить его запомнить что-нибудь, зато забывает он легко и  быстро ".

Р.Ривз

Фирменный стиль - важный инструмент рекламы. Единственный фирменный стиль предполагает совокупность художественных приемов, создает единый характер в подаче рекламных материалов, разработанных на базе оригинального графического дизайна. Внедрение единого фирменного стиля во все формы рекламной деятельности фирмы будет способствовать узнаваемости продукции на рынке, внесет порядок в рекламной кампании проводимой.

Так же, как человек должен создавать себе безупречную репута-цию, так и фирмам и продуктам тоже создается соответствующая репутация. Сложность здесь заключается в том, что потребитель имеет тенденцию уменьшать нагрузку на самого себя и не собирается снова и снова анализировать ту или иную фирму, тот или иной продукт, который эта фирма предлагает. В это-му потребителю помогает сам рекламодатель, создавая фирменный стиль работы, определенный имидж торговой марки.

Решение о том, какой образ необходимо создать, являются главными рекламодателя. Это решение сопровождается созданием таких ассоциаций у потребителей, которые помогли создать и закрепить депозитах-ный имидж, одновременно устраняя те, которые не способствуют этому. (Ил. 1)

Рекламодателю необходимо учесть, что название торговой марки может порождать множество ассоциаций. Некоторые из них строятся на физико-ческих качествах, другие отражают тот факт, что продукцией польз-туються для демонстрации стиля жизни, положения в обществе, профессиональной роли. Могут быть ассоциации, связанные с использованием продукта, с образами людей, использующих продукт, или ма-газин, где он продается, или с продавцами, которые занимаются возбуждения-том этого продукта. [15; 46]

Все эти ассоциации создают так называемый имидж, отражающий по-всеобщее впечатление о том, что человек или группа людей знают или ду-имеют о фирме, предмет продажи.

Имидж может быть сложным или очень простым. Он может быть устойчивым, основанный на длительном опыте использования, или очень неустойчивым и динамическим. Он должен быть четким и определенным или расплывчатым, разным для разных людей.

Имидж создается из многих составляющих: наименование, цены, упаковки, стиля рекламы и качества самого продукта. Поэтому фирмы и продукты могут быть или «личностями», или безликими «никто».

1. Понятие фирменного  стиля

Сам по себе товарный знак мало во что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и получив юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества. Что касается покупателя, то товарный знак для него - это и движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества. Существуют четыре типа обозначения знака (марки): 1) фирменное имя - слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены; 2) фирменный знак - символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение 3) торговый образ - персонифицированная торговая марка 4) торговый знак - фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически. При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге. Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Следует иметь в виду, что товарный знак является составной частью более широкого понятия - «фирменного стиля», занимая в нем ведущее место. Фирменный стиль - совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др..), Которые, обеспечивая определенную единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам. (Ил. 2)

Составными элементами системы фирменного стиля являются:

товарный знак (см. выше)

логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров)

фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи, (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко «фирменный лозунг», как бы выражает коммерческое и техническое кредо предприятия (например, «Мы вводим науку в практику» - у американской фирмы «Рокуэлл»)

фирменный цвет (сочетание цветов)

фирменный комплект шрифтов

фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.)..

определенной степени фирменный стиль - это отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, порой даже внутренней организации. Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а, значит, и стимулировать ее сбыт. Но все это имеет место лишь тогда, когда товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар обманул ожидания, быстро соотносится с фирменным стилем, торговым знаком, и теперь уже они меняют положительные знаки на противоположные, сигнализируя - «Осторожно, возможен брак!". Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей отличной технической и коммерческой работой, а потом уже думать о введении товарных знаков и фирменного стиля в целом. [3, 15]

2. Создание имиджа и  разработка фирменного стиля

Так же, как человек должен создавать себе безупречную репутацию, фирмам и их продукции тоже создается соответствующая репутация. Сложность здесь заключается в том, что потребитель имеет тенденцию уменьшать нагрузку на самого себя и не собирается снова и снова анализировать ту или иную фирму, тот или иной товар, который предлагает фирма. Этот фактор должен учитывать рекламодатель, создавая фирменный стиль работы, определенный имидж торговой марки и товаров.

Решение о том, какой образ необходимо создать главное для рекламодателя. Это решение сопровождается созданием таких ассоциаций у потребителей, которые помогли создать и закрепить позитивный имидж, одновременно устраняя то, что не способствует этому.

Рекламодатель должен учесть, что название торговой марки может порождать множество ассоциаций. Некоторые из них строятся на физических качествах, другие отражают тот факт, что продукцией пользуются для демонстрации стиля жизни, положения в обществе, профессиональной роли. Могут быть ассоциации, связанные с использованием продукта, с образами людей, использующих продукт, или с магазинами, где он продается, или с продавцами, которые занимаются сбытом этого продукта. [10; 46]

Все эти ассоциации создают так называемый имидж, который отражает общее впечатление о том, что человек или группа людей знают или думают о фирме, предмет продажи. Имидж может быть сложным или очень простым. Он может быть устойчивым, основанный на длительном опыте использования, или очень неустойчивым и динамическим. Он должен быть четким и определенным или расплывчатым, разным для разных людей.

Имидж создается из многих составляющих: наименование, цены, упаковки, стиля рекламы и качества самого продукта. Поэтому фирмы и продукты могут быть или "личностями", или безликими "никто". Реклама должна формировать имидж постоянно.

Специалисты в области рекламы в США считают, что, например, люди курят НЕ табак, а любимую марку сигарет (сорт табака они могут и не распознать, распознают всегда марку), а на автомобиль с открытым верхом мужчина смотрит, как на любимого женщину. Мужчина останавливает свой выбор на "седане", который имеет четыре двери, так же, как он выбирает в жены обычную девушку, надеясь, что она будет прекрасной женой и матерью. Считается, что человек "женится" с "седаном", потому что эта машина удобная, практичная, надежная. В зарубежной литературе отождествляются понятия "имидж" и "позиция". Есть позиционирование - это место фирмы на рынке, это знание функций товара и тех, для кого этот товар предназначен.

2.1. Способы создания имиджа  фирмы

Анализ позиции фирмы и ее продукции позволяет определить способы создания имиджа фирмы и ее продукции:

первый: использование характеристики продукции или интересов покупателей *

второй: метод "цена - качество" *

третий: использование или способ применения *

четвертый: метод "изделие - пользователь" *

пятый: метод "изделие (продукт) - ассортимент" *

шестой: использование символов культуры *

седьмой: использование конкурентного товара-эталона. Первый метод самый распространенный. Он позволяет определить позицию фирмы через ассоциации объекта с характеристикой продукции (изделия) или с интересами потребителей. Так, в США в период рекламирования автомобилей "Тойота" акцентировались экономия и надежность его рабочих характеристик и именно "Тойоты" вышли на первое место по уровню продаж. В основу рекламы автомобиля "Фольксваген" был положен выражение: "Покупка стоит денег". [20, 13]

Для автомобилей марки "Вольво" подчеркивалась их долговечность демонстрацией рекламных фильмов об испытаниях на прочность, рассказом о длительном строк службы этой марки. Марка "Фиат" отмечала европейской технической мастерства и способности конкурировать с импортом из Японии. Реклама торговой марки автомашин БМВ делала попытку создать имидж мощной машины, демонстрируя ее технические возможности на автогонках.

Иногда новая продукция использует ту характеристику, которую конкуренты обошли вниманием. Иногда делают попытку утвердить позицию по двум или более характеристикам одновременно. Однако здесь могут возникать непреодолимые трудности, потому что трудно создать успешную рекламу, пользуясь многими атрибутами изделия. В результате может сложиться неконкретный, туманный имидж или реклама так и останется незаметной, поскольку не привлекла внимания покупателя.

В процессе позиционирования можно использовать физические свойства, псевдофизични свойства и выгоды. Физические свойства - объективные, их можно измерять по определенной шкале (температура, скорость, расстояние, деньги и т.п.). Псевдофизични свойства - это своего рода вторичные физические свойства, которые не так легко измерить (жирность, аромат, терпкость, копченисть, пряность и т.д.). Выгоды - это преимущества, которые удовлетворяют потребности потребителя или пользователя (утоляют голод и жажду, не вредят коже, стимулируют, удобные и т.д.).

Второй метод - "цена - качество". Для многих категорий продукции этот вопрос очень важен и поэтому его нужно учитывать при любых обстоятельствах. Относительно определенных категорий продукции некоторые торговые фирмы стараются предложить широчайший сервис, лучшее качество или выполнения. Производители таких товаров назначают высокую цену частично для покрытия возросших расходов, отчасти для того, чтобы таким образом заявить о более высоком качестве. И наоборот, в той же категории продукции обычно есть другие товары (торговые марки), производители которых пытаются привлечь к себе покупателя на основе умеренной цены, при этом не создавая впечатление, что у них качество намного хуже. [6, 21]

Третий метод предполагает ассоциирования продукции с ее использованием или со способом пользования. В США торговая марка супа "Кэмпбелл" много лет занимала позицию продукта второго завтрака, а ее реклама передавалась по радио только в дневные часы. Телефонная компания "Белл" в своей рекламе ассоциировала межгород со средством общения с родными (лозунг "Дотянись и прикоснись"). Компания "Арм и Хаммер" установила позицию для своей торговой марки питьевой соды как средства для уничтожения запахов в холодильнике.

Четвертый метод ассоциирует продукцию с пользователем или группой пользователей. Большинство компаний США по производству косметики используют в рекламе известных фотомоделей или известных лиц. Считается (и не без оснований), что модель или лицо будут влиять на имидж продукции и фирмы, перенося на нее свой собственный имидж.

То же касается и соответствующей группы пользователей. Так, компания "Джонсон и Джонсон" выпускала шампунь для детей. Новая позиция товара - шампунь для людей, которые часто моют волосы и поэтому нуждаются мягкого шампуня, "как для детей". Этот лозунг способствовало увеличению доли рынка этой продукции.

Пятый метод предполагает ассоциации по классу (категории) продукции. Например, некоторые сорта маргарина позиционируются по сравнению с маслом, растворимый кофе - по нерастворимой т.д..