Разработка стратегии продвижения новой спортивной услуги

 

Для более полного  представления полученные данные необходимо ранжировать в порядке убывания их степени воздействия (табл. 2).

 

Таблица 2

Условный рейтинг основных факторов

(по результатам  PEST – анализа)

№ п/п	возможности	угрозы
1	Правительственная политика (+1,5)	Экономическая ситуация и тенденции (-0,5)
2	Текущее законодательство (+1)
3	Инвестиционная политика государства (+0,75)
4	Реклама и связи с  общественностью (+0,7)

 

PEST - анализ свидетельствует о гораздо большем количестве положительных факторов воздействия на службу по организации досуговой и спортивной работы муниципалитета Крюково, чем отрицательных. Так из возможностей следует отметить правительственную политику, которая во многом определяет развитие отрасли.

Вторым по значимости фактором идет текущее законодательство, которое представляет широкий круг возможностей для развития организаций в сфере физической культуры и спорта. Положительная инвестиционная политика государства в сфере физической культуры и спорта дала свои результаты в виде строительства физкультурно-оздоровительных комплексов, это дало возможность муниципалитету Крюково развивать хоккей как одно из своих спортивных направлений.

Большое значение в пропаганде здорового образа жизни и донесение  до граждан политики государства, и  информации о деятельности муниципалитета лежит на рекламе, связи с общественностью, поэтому этот фактор занял третье место в перечне возможностей со стороны внешней среды, которые открыты перед муниципалитетом Крюково.

Основные угрозы выявленные нами в ходе PEST - анализа стали экономическая ситуация и тенденции которые могут привести к снижению выделяемых субвенций на досуговую и спортивную работу муниципалитета Крюково.

 

Движущие силы в отрасли

Для учета влияния  внешней среды в стратегическом управлении применяется концепция  движущих сил, предполагающая, что имеются  параметры внешней среды, изменения которых определяют направление и интенсивность отраслевых изменений. Анализ отраслевых движущих сил состоит из двух этапов. Первый – идентификация движущих сил, второй – определение доминантных сил.

К движущим силам в  отрасли физической культуры и спорта относятся:

- изменения в долгосрочном  темпе роста отраслевой емкости  рынка;

- изменения параметров  сегментов потребителей;

- продуктовые инновации

- технологические изменения 

- маркетинговые инновации

- вхождение и выход  из отрасли крупных организаций

- распространение ноу-хау;

- усиление глобализации  отрасли;

- изменение в удельных  затратах и эффективности

- изменения в предпочтениях  потребителей и способах использования  ими товаров и услуг;

- государственное регулирование;

- изменения общественного мнения, стиля жизни;

- снижение или возрастание  неопределенностей и риска.

 

 

Доминантными из них  являются:

- изменение в государственном  регулировании;

- маркетинговые инновации.

 

2.2. Обзор рынка спортивных услуг

Рынок спортивных услуг и его особенности

Прежде чем охарактеризовать специфику рынка, функционирующего в отрасли «Физическая культура и спорт», необходимо определиться с самим понятием «рынок». Данный феномен можно рассматривать  с нескольких точек зрения (табл. 1.1).

Рынок и рыночная деятельность в сфере физической культуры и спорта обладают рядом особенностей.

Приведем основные из них.

1. Сфера физической культуры и спорта – это область преимущественно некоммерческой (нонпрофитной) деятельности. Деньги в этой сфере появляются, как правило, не на основе коммерции, а на основе привлечения средств заинтересованных доноров: органов власти, ведающих бюджетными средствами, общественных и благотворительных организаций, различных фондов, спонсоров и др.
2. Как известно, суть рынка – это акт обмена, т.е. совершение сделки, подразумевающей плату. Однако в системе физической культуры как сфере преимущественно некоммерческой деятельности плата за физкультурно-спортивные услуги предполагается далеко не всегда.

Закономерен вопрос, а  имеет ли вообще рыночная сделка в системе физической культуры место? Зарубежные маркетологи Ф. Котлер и Э. Роберто дают следующие ответ на этот вопрос: «Сделка имеет место всегда, даже в сфере нонпрофита: сфера досуга, телевидение обеспечивают обмен свободного времени людей на развлечение; политика – время и гражданскую позицию (голосование) на надежды лучшей жизни; благотворительность – деньги мецената на спокойную совесть и так далее»[4]. Таким образом, понятие сделки в системе физической культуры весьма специфично и имеет расширенное толкование – здесь наличествует обмен свободного времени людей на занятия физическими упражнениями и спортом, но далеко не всегда осуществляется оплата этих занятий.

3. В физической культуре и спорте как сфере преимущественно некоммерческой деятельности субъект платежеспособного спроса нередко не совпадает с непосредственным потребителем. Так, типичные потребители спортивных услуг – это дети, подростки, учащаяся молодежь. Работа с ними признана в качестве приоритетного направления государственной молодежной политики. Однако в большинстве случаев потребляемые услуги оплачиваются не ими, а частично – родителями, частично – за счет бюджетных средств, средств благотворительных, заинтересованных спонсоров, меценатов и т.п.

Таким образом, очевидно, что в сфере физической культуры и спорта действуют как минимум два рынка: рынок потребителей и рынок доноров. При этом не всегда можно с уверенностью утверждать, какой из этих рынков первичен. В ряде случаев вначале определяются целевые программы работы с определенными категориями потребителей, затем ищутся доноры для  поддержки этих работ; нередки также ситуации, когда потребители подбираются для обеспечения интересов доноров, изъявивших желание оплатить определенные виды работ с потребителями.

4. Физическая культура и спорт наряду с такими отраслями социальной сферы, как здравоохранение, образование, социальное обеспечение и т.п., испытывают на себе активное государственное вмешательство в процесс производства и потребления соответствующих услуг.

Это вмешательство проявляется (перечислим лишь самое основное):

- в регулировании рынка  физкультурно-спортивных услуг,  которое осуществляется посредством  принятия и проведения в жизнь  законов, постановлений и иных  нормативно-правовых актов и налоговых  положений;

- в финансировании отрасли «Физическая культура и спорт»;

- в разработке и  реализации целевых государственных  программ по физической культуре  и спорту как элемента товарной  политики;

- в лицензировании, аттестации  и аккредитации учреждений и  организаций физкультурно-спортивного профиля, экспертизе реализуемых ими программ физкультурно-оздоровительной и учебно-спортивной работы с населением по  ассортименту и качеству;

- в формировании и  поддержке спроса населения на  физкультурные услуги (в первую  очередь средствами маркетинговых коммуникаций);

- в подготовке квалифицированных  кадров, развитии приоритетных специальностей, соответствующих требованиям рынка  физкультурно-спортивных услуг.

5. Рынок отрасли «Физическая культура и спорт» имеет узкую территориальную локализацию. Это связано с тем, что в поисках услуг потребители склоны выбирать близко или удобно расположенные физкультурно-спортивные сооружения. Кроме того, характеристики спроса и предложения физкультурно-спортивных услуг, условия функционирования спорторганизации, параметры реализуемых ею маркетинговых программ во многом определяются характеристиками территории и проживающей на ней потенциальной клиентуры.
6. К числу особенностей рынка физкультурно-спортивных услуг следует отнести высокую динамичность рыночных процессов, которая обусловлена:

- изменчивым характером  спроса на физкультурно-спортивные  услуги, подверженного в значительной  степени влиянию моды и временного  фактора;

- динамичностью предложения  на этом рынке, объясняющейся  гибкостью отраслевой структуры  услуг (обладая высокой мобильностью, физкультурно-спортивные организации имеют широкие возможности для быстрого и гибкого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры);

- высокой  степенью  дифференциации физкультурно-спортивных  услуг, обусловленной широтой  спектра реализуемых в этой сфере педагогических технологий (программ, методов, форм, средств, методик, методических приемов обучения и тренировки, включая методы и формы контроля и оценки).

7. Рыночный успех организаций, оказывающих и продающих физкультурно-спортивные услуги, в огромной  степени зависит как от персонала спортивных организаций, так и от «качества потребителей» (демографических, антропометрических характеристик реальных и потенциальных клиентов, уровня их здоровья, функционального состояния, физического развития, физической подготовленности, спортивного мастерства и т.п.).

Данное обстоятельство обусловлено спецификой процесса оказания услуги – активным взаимодействием  производителя и потребителя. Такой  контакт, с одной стороны, создает  условия для налаживания и расширения коммуникативных связей, с другой – увеличивает требования к профессиональным качествам, квалификации, опыту, этике и общей культуре продуцента услуг, задает необходимость направленного поиска и отбора целевых потребителей.

 

Популярность спортивно-оздоровительных направлений и видов спорта в городе Москве на основании социологических исследований

Данные представлены на рис. 2., которые были получены в месте с рекомендациями из Департамента физической культуры и спорта города Москвы, а также на основании комплексной программы «Спорт Москвы – 2» в части касающейся приоритетных видов спорта позволили нам выбрать настольный теннис как услугу, которую необходимо рассмотреть в свете возможности её предоставления населению района Крюково. Это связано также с тем, что секции по футболу, мини-футболу, волейболу, рукопашному бою, лыжным гонкам, хоккею уже функционируют, финансируемые муниципалитетом Крюково.

Целевой рынок спортивной услуги (секция настольного тенниса) будет включать школьников с 1 по 11 классы района Крюково, поскольку секция настольного тенниса для взрослых уже открыта на базе школы №1151 в                  15 микрорайоне, которая функционирует на  общественных началах.

 

 

Рис. 2. Популярность спортивно-оздоровительных направлений и видов спорта в городе Москве на основании социологических исследований среди школьников в 2008 г.

 

1.2. Анализ конкуренции  в отрасли физической культуры  и спорта

Модель 5 сил  конкуренции

Чтобы выбрать желаемую конкурентную позицию в бизнесе, прежде всего, нужно начать с оценки отрасли, к которой он принадлежит. Для выполнения этой задачи, мы должны понять фундаментальные факторы, определяющие прибыльность отрасли в долгосрочной перспективе, потому что именно прибыльность является наиболее важным показателям привлекательности отрасли.

Наиболее известной  и широко используемой моделью оценки привлекательности отрасли является модель пяти сил конкуренции Портера. В модели Портера предполагается, что существует пять основных сил, которые формируют структуру отрасли: интенсивность соперничества среди конкурентов, находящихся внутри отрасли, угроза со стороны потенциально-возможных конкурентов, которые находятся вне отрасли, но собираются туда войти, угроза со стороны товаров заменителей, переговорная сила покупателей и переговорная сила поставщиков. Эти пять сил определяют границы цен, издержек, инвестиционных требований, которые являются основными факторами для определения прибыльности отрасли в долгосрочном периоде, и, следовательно, для привлекательности отрасли. Интенсивность соперничества среди внутриотраслевых конкурентов. Соперничество среди конкурентов, находящихся внутри отрасли, расположено в центре сил, определяющих отраслевую привлекательность.

 

Таблица 3

 

Количественная оценка модели 5 сил конкуренции

 

 

Конкурентная сила	Состав конкурентной силы	Факторы, влияющие на конкурентную силу		Значимость факторов	Бальная оценка	Значимость фактора  для фирмы
		Усилив.	Ослабл.
Конкуренция между отраслевыми  компаниями	Рост числа конкурентов	+		0,2	3	0,6
	Замедление роста спроса на услуги сферы	+		0,1	2	0,2
	Издержки, которые несет потребитель  при переключении от одного продавца к другому, низки	+		0,2	4	0,8
	Один или несколько конкурентов  неудовлетворенны своей позицией на рынке и предпринимают шаги по расширению своих позиций за счет других конкурентов.	+		0,3	2	0,6
	Затраты на то, что бы уйти из отрасли, выше затрат связанных с продолжением конкурентной борьбы в данной сфере	+		0,2	4	0,8
Конкурентная сила поставщиков	Поставляемые товары стандартные и есть в наличии на свободном рынке.	+		0,2	1	0,2
	Последствия увеличения цен не могут  быть переложены на плечи потребителей услуг предоставляемых отраслью физической культуры и спорта	+		0,1	2	0,2
	Предлагаемая продукция составляет значительную часть издержек производства	+		0,2	1	0,2
	Предлагаемая продукция имеет  большое значение для производственного  процесса	+		0,2	1	0,2
	Предлагаемая продукция существенно  влияет на качество конечной услуги	+		0,1	2	0,2
	Потребителю продукции не составляет труда переключаться на другого поставщика	+		0,1	2	0,2
	Поставляемая продукция обходиться потребителям дешевле, чем налаживание  собственного производства.	+		0,1	2	0,2
Конкурентная сила покупателей	Количество потребителей	+		0,34	1	0,34
	Низкие затраты на переключение на товары-заменители, и поставщиков	+		0,33	1	0,33
	Величины дифференциации продукции	+		0,33	1	0,33
Конкуренция со стороны товаров  заменителей	Наличие легкодоступных товаров заменителей  устанавливает предел цен	+		0,34	4	1,36
	Наличие товаров заменителей приводит потребителей к тому, что они сравнивают качество и цены	+		0,33	4	1,32
	Интенсивность конкуренции  зависит от того, насколько тяжело или дорого потребителям услуг отрасли  переключиться на продукты заменители	+		0,33	4	1,32
Конкуренция со стороны организаций  пришельцев	Входные барьеры	+		0,5	0,5	0,25
	Низкая прибыльность услуги	+		0,5	0,5	0,25