Разработка сервисной политики предприятия

Разработка сервисной  политики предприятия 

(контрольная работа  по маркетингу)

 

 

 

 

 

1. Понятие и сущность сервиса и сервисной политики предприятия

2. Разработка сервисной стратегии предприятия

3. Разработка сервисной  политики на предприятии ООО  «АгроСнаб»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

На современном этапе  развития рыночных отношений особую важность приобретает переориентация отечественных субъектов бизнеса  на прибыльное, эффективное хозяйствование при полной экономической самостоятельности, что, в свою очередь, приводит к повышению значения оптимальной организации коммерческой деятельности.

Усиление неценовой конкуренции  выдвигает достаточно жесткие требования к качеству обслуживания, основными  условиями обеспечения которого являются доступность услуги для  потребителя, безопасность, качество и культура обслуживания, профессионализм.

Одно из основных способов достижения конкурентного преимущества фирмы на потребительском рынке - это сервис. Независимо от сферы  деятельности фирмы (производство или  оказание услуг) качественное обслуживание - это единственное стратегическое решение, позволяющее опередить конкурентов.

В условиях рыночных отношений, обусловливающих жесткую конкурентную борьбу, необходимо постоянное совершенствование  деятельности фирмы в сфере услуг. Фирмы должны формировать перечень услуг в соответствии с потребностями рынка и своими возможностями, имеющимися ресурсами и дополнительными издержками. Предоставление широкого спектра услуг позволяет увеличить доход, а следовательно, и конкурентоспособность предприятия.

Сервисная деятельность - это  область человеческих взаимоотношений, где формируются и совершенствуются специфические технологии по удовлетворению человеческих потребностей. В сферу сервиса включаются разнообразные виды деятельности, которые в целом определяют качество жизни и уровень духовных ценностей общества. Общепринято определять сферу сервиса в широком смысле этого понятия, относя к ней виды деятельности по оказанию услуг, направленных как на обеспечение функционирования производственной и социальной сферы в целом, так и непосредственно на нужды домашнего хозяйства, семьи и личности.

 

1. Понятие и сущность сервиса и сервисной политики предприятия

 

Сервисная деятельность предприятия  представляет собой вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей людей путем оказания индивидуальных услуг. Сервисной деятельностью могут заниматься индивидуальные предприниматели и сервисные организации. Результатом их труда является услуга. Услуга представляет собой продукт труда, назначением которого является удовлетворение конкретных потребностей людей.¹

Сервис (от англ. service – служба) – это обслуживание, как в широком смысле этого слова, так и применительно к ремонту и наладке технических средств, бытовой аппаратуры, коммунальной техники.²

Сервис представляет собой комплекс услуг, связанный  со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий.

Цель сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Под сервисом (обслуживанием) также понимается система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

К основным задачам  системы сервиса относят следующие:

– консультирование потенциальных покупателей пред приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор;

– подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;

– передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции;

– предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю;

– доставка изделия на место эксплуатации;

– приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии;

– обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя;

– оперативная постановка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей;

– сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями, и какие при этом высказываются замечания, жалобы, предложения;

– сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам;

– помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара;

– формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «вы покупаете наш товар и используете его – мы делаем все остальное».³

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей, поддержка и развитие продаж товара, и информирование покупателя.

Возрастающее  значение сервисного обслуживания покупателей  обусловлено следующими причинами:

– ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках;

– созданием профильных сервисных центров;

– возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара;

– усложнением процесса эксплуатации товара.

Жизненный цикл сервисной услуги считается одним  из важнейших факторов в маркетинге, рассматривающих динамику ее конкурентоспособного пребывания на рынке. Жизненный цикл услуги – это период, с момента выхода услуги на рынок до момента ее ухода с рынка.

В то время, когда  товар находится на этапе зрелости, цикл сервисных услуг начинает набирать обороты.

При умелой организации  сервис способен стать решающей статьей  дохода. В то же время применение к услугам неадаптированных методов управления жизненного цикла товара может вызвать следующие негативные последствия:

– излишние запасы запчастей, а ведь экономический эффект часто оказывается значительным в отношении иммобилизации средств в виде складских запасов;

– неправильную стратегию в области ценовой политики;

– неправильную политику в сфере управления кадрами работников сервисных служб;

– преждевременное сворачивание программ по возможной модернизации оборудования.

Таким образом, кривые жизненного цикла товара и  цикла сервисных услуг не совпадают. Различия в данных циклах можно представить графически на рис. 1.

Рисунок 1 – Диаграмма различий в кривых жизненного цикла товара и сопутствующих ему (сервисных) услуг

На рисунке  показано, что пик роста товара наступает через 2 – 3 года, а жизненный цикл сопутствующих этому товару услуг продлевается до 15 лет.

Выделяют четыре этапа жизненного цикла сопутствующих (сервисных) услуг: быстрого роста (от момента  первой продажи товара до этапа роста  жизненного цикла товара), переходный период (от этапа роста ЖЦТ до этапа роста предоставления сервисных услуг), зрелости (от этапа роста сервисных услуг до момента последней продажи товара) и упадка (от момента последней продажи товара до момента окончания использования товара последним известным потребителем).⁴

В настоящее время применяются различные критерии и в соответствии с ними предлагаются разные классификации сервисных услуг.

Услуги, предоставляемые  покупателю при продаже продукции, могут быть весьма разнообразными, но в целом, они делятся на продажные  и послепродажные услуги, в том числе гарантийное и послегарантийное обслуживание.

Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой товаров, приведении их в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю в работе и так далее.

Услуги, связанные  с подготовкой товаров к продаже, собственно продажей и привлечением покупателей, включает:

– придание готовой продукции товарного вида после доставки к месту продажи;

– разработку системы каталогов и прейскурантов, подготовку технической документации и инструкций пользования;

– демонстрацию продукции покупателям, обучение обращению с товаром;

– технические и иные консультации покупателя;

– организационные меры по реализации продукции и многое другое.

Обслуживание  товара во время продаж является неизменным компонентом торговли. Первое требование к продавцу – знание товара, включающее сведения о материалах, составляющих частях, методах изготовления товара, его функциях, ограничениях в использовании и так далее. Если товар продают через посредников, успех во многом зависит от обслуживания и поддержки, которую им предоставляют производители товаров.

Предпродажные услуги – необходимый элемент работы предприятия на рынке, позволяющий показать покупателю «товар лицом», продемонстрировать все его преимущества. Это важный фактор конкурентоспособности промышленной продукции.

Послепродажный  сервис – совокупность услуг, оказываемых потребителю после приобретения товара (монтаж, наладка, поставка запасных частей, ремонт и так далее).

Для технически сложных потребительских товаров и продукции послепродажный сервис является необходимым элементом маркетинговой деятельности, без которого невозможно конкурировать на рынке. Послепродажное обслуживание позволяет поддерживать обратную связь с потребителями, получая от них достоверную информацию о достоинствах и недостатках приобретенных товаров.

В комплексе  послепродажных услуг выделяют гарантийные  и послегарантийные услуги. Важным аспектом предлагаемых услуг является вопрос о гарантиях. Коммерческая гарантия обычно является составной частью контракта на поставку. Чаще всего гарантия предоставляется на год, хотя при определенных условиях она может быть продлена.

Гарантийный сервис заключается в своевременном  осуществлении всех работ, от которых  зависит бесперебойная эксплуатация техники. Гарантийное обслуживание осуществляется бесплатно, хотя цена гарантийного сервиса уже включена в продажную цену товара. Работники службы сервиса западных предприятий в гарантийный период регулярно без специального вызова посещают покупателя, осматривают проданную технику, контролируют правильность ее эксплуатации и повседневного ухода, проводят все положенные регламентные работы (регулировка, замена изношенных деталей и так далее). Как правило, в российских условиях в розничной торговле гарантийное обслуживание заключается в бесплатном устранении неполадок при вызове мастера.

В послепродажный сервис входит также первоначальное обучение торгового персонала или  конечного покупателя правилам и  приемам использования товара.

Послегарантийный сервис осуществляется за плату на договорной основе. В этот период (до прекращения эксплуатации) предприятие-продавец может вести планово-предупредительный и капитальный ремонт, снабжать запчастями, давать консультации, проводить модернизацию, осуществлять дополнительное обучение персонала. Задача послегарантийного обслуживания – сократить поломки, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации, то есть поддерживать в рабочем состоянии товары длительного пользования.

В сфере послепродажного обслуживания критериями эффективности деятельности предприятия, с точки зрения клиентов, являются способность быстро отозваться на просьбу о помощи, скорость выполнения заказов на замену деталей, требующая значительного запаса деталей на каждом уровне системы распределения запасных частей, техническая компетентность работников обслуживания.

По содержанию деятельности по сервисному обслуживанию все большее распространение получают интеллектуальные услуги, а не чисто технические, что обусловило деление сервиса на несколько видов:

– жесткий сервис, включающий в себя все услуги, связанные с поддержанием работоспособности, безотказности и заданных параметров функционирования товара;

– мягкий сервис, включающий весь комплекс интеллектуальных услуг, связанных с индивидуализацией, то есть с более эффективной эксплуатацией товара в конкретных условиях его функционирования у данного потребителя (или с расширением сферы полезности товара);

– прямой сервис – комплекс услуг, непосредственно связанных с эксплуатацией купленного товара;

– косвенный сервис – комплекс услуг, не имеющих непосредственного отношения к купленному товару, но способствующих установлению доверия покупателя к фирме, оказывающей услуги (что также приносит успех фирме).

Также можно  выделить дилерский и фирменный сервис.

Дилерский сервис – прямой договор с зарубежной фирмой – производителем на выполнение определенного спектра услуг по гарантийному техническому обслуживанию бытовой техники и послегарантийному обслуживанию и ремонту бытовой техники данного типа (модели).

Таким образом, подписав с  авторизированным сервисным центром  договор, фирма-производитель предоставляет ему все необходимое для быстрого и качественного обслуживания бытовой техники:

– нормативно-техническую документацию – краткую характеристику, принцип действия, методики испытания и прочее;