Разработка сбытовой политики в отношении конкретного товара

Московский Государственный Институт Международных Отношений (У) МИД РФ

 

Кафедра менеджмента и маркетинга

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа по теме:

«Разработка сбытовой политики в отношении конкретного товара»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил

Студент III курса

ф-та МБДА ак. гр. №1

Жарахович Михаил

 

 

 

 

Научный руководитель:

к.э.н., профессор

Соколова Мария Игоревна

 

 

 

 

Москва 2013

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………….......……3

Глава 1.Сбытовая политика фирмы, ее элементы…………….…...........5

1. Понятие сбытой политики………………………………...…...…..5

2. Задачи при проведении сбытовой политики………………...........5

3. Основные факторы при выборе канала товародвижения…….….8

1.4.    Конкуренция………………………………………………….……10

Глава 2. Виды торговых посредников. Выбор стратегии сбыта……....12

2.1.    Торговые посредники………………………………….……….….12

2.2.    Оптовые и розничные коммерческие посредники…………...….15

2.3.    Эффективность канала сбыта…………………………………..…18

2.4.   Выбор стратегии сбыта……………………………………….…...20

2.5.    Стратегическое планирование…………………………………….21

2.6.    Маркетинговые системы……………………………………..……23

Заключение…………………………………………………………….….25

Список литературы…………………………………………………….…26

 

 

 

 

Введение

Сбытовая система является одной из главных обеспечивающих подсистем функционирования организации. Она оказывает непосредственное влияние на экономический эффект производственной деятельности, ограничивает рост себестоимости производимой продукции, оказывает влияние на сроки выполнения заказов. Таким образом, существует достаточно сильная взаимосвязь между работой сбытовой политики и производственной деятельностью компании. Актуальность данной работы обусловлена тем, что есть сильная взаимосвязь между проведением сбытовой политики и результатами деятельности компании.

Целью данной работы является изучение особенностей построения политики формирования сбыта на конкретную продукцию (товар) предприятия. Цель определяет решение следующих задач:

• изучить сущность и основные понятия сбытовой политики;
• проанализировать процесс разработки сбытовой политики;
• определить современные проблемы разработки эффективной политики сбыта на промышленных предприятиях;
• представить комплекс маркетинговых коммуникаций в сбытовой политике по продвижению конкретного товара.

Теоретической основой для написания исследования послужили научные труды Ф.Котлера, М.И. Соколовой, М.Х. Мескона, В.Д.Марковой, И.В. Ильичевой, С.А. Рыбченко, и др.

Цель и задачи обусловили логику изложения материала. Структура курсовой работы состоит из введения, основной части (состоящей из двух глав), заключения.

Во введении обоснована актуальность исследования, определены его цель и задачи, объект, предмет.

Первая глава содержит теоретические основы, освещающие сущность сбытовой политики.

Во второй главе анализируются основные методы продвижения товаров и услуг, такие, как стратегия коммуникации и стимулирования, реклама, стимулирование сбыта и PR.

В заключении обобщаются теоретические и практические результаты исследования, формулируются его основные выводы.

 

 

 

 

Глава 1.Сбытовая политика фирмы, ее элементы

 

1. Понятие сбытой политики

 

Сбытовая деятельность (сбыт)  представляется совокупностью всей функциональной деятельности, осуществляемой после завершения производственной стадии (по окончании изготовления продукции) вплоть до непосредственной продажи товара покупателю, доставки его потребителю и послепродажного обслуживания.

Такое представление сбыта трактует его с позиции системный и комплексный подходов в широком смысле. Сбыт (в широком смысле слова) – функция предприятия по продаже ее продукции; включает логистику, взаимоотношения с внешней сбытовой сетью и налаживание отношений с покупателями; это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи товара покупателю.

Сбыт (в узком смысле слова) – это реализация готовой продукции. 

Цель сбыта – доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых потребительских свойств в необходимом количестве (объеме), в точное время (в точный срок), в определенном месте, с минимальными затратами.

 

 

2. Задачи при проведении сбытовой политики

При разработке сбытовой политики существует две главные задачи:

-выбор канала  распределения товара

-принятие  решений о стратегии сбыта

 

Канал распределения ¾ совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.1

При выборе канала распределения нужно определить способ сбыта: будет ли это сбыт через посредников(косвенный сбыт) или же без посредников(прямой сбыт). На протяжении пути товара от производителя к потребителю торговые организации или конкретные лица берут на себя или передают право собственности на товар до его продажи потребителю.2

                    Таблица 1. Прямой канал сбыта

 

                     Таблица 2. Косвенный канал сбыта

 

 

Правильно выбрать каналы распределения (сбыта)легче, если увязать издержки распределения товаров по районам сбыта с соответствующими секторами рынка в каждом районе. При этом для каждого сектора рынка следует установить определенные нормы продажи.3

 

В зависимости от количества посредников различают четыре типа традиционных каналов сбыта, которые обозначаются уровнем.

Так, канал нулевого уровня включает производителя и потребителя, т.е. это способ прямого сбыта, без посредников. Этот канал целесообразен при малой рыночной доле, а также используется и для товаров производственного назначения (поставка по предварительным заказам). Прямые продажи осуществляются через фирменные магазины, посылкой по почте, торговлей вразнос, другими методами. Однако в определенных ситуациях распределение товара без посредников нецелесообразно или невозможно. Торговые посредники необходимы, когда компания предлагает широкую номенклатуру товаров, при большом охвате рынка, сбыте товаров на новых рынках (стратегии «новый товар — новый рынок» и «старый товар — новый рынок»).

Для сбыта через посредников (косвенный сбыт) могут быть выбраны следующие каналы распределения:

одноуровневый канал, состоящий из трех участников — производителя, розничного торговца, покупателя;

двухуровневый канал, включающий производителя, оптовика, розничного торговца, покупателя;

трехуровневый канал — изготовитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец, покупатель. Такая структура каналов сбыта характерна для потребительских товаров.

 

 

Несколько иначе могут быть представлены каналы распределения товаров производственного назначения:

• производитель, организация-потребитель;

• производитель, дистрибьютор, организация-потребитель;

• производитель, агент, организация-потребитель;

• производитель, агент, дистрибьютор, организация-потребитель.

Агент как независимый продавец может быть связан непосредственно с фирмой-потребителем либо с дистрибьютором. Дистрибьютор занимается продажами, поддержанием товарных запасов, снабжением, может предоставлять кредит.

Фирмы, располагающие широкой номенклатурой товаров, обычно пользуются несколькими видами сбытовых каналов.4

 

 

1.3    Основные факторы при выборе канала товародвижения

 

При выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд основных факторов:

Потребители(характеристики – количество, размер средней покупки; потребности – размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита; сегменты – размер, поведение в отношении покупок)

Компания (цели – контроль, сбыт, прибыль, время; ресурсы – уровень, гибкость, потребности в сервисе; знания – функции, специализация, эффективность; опыт – методы продвижения, отношения в системе сбыта)

Товар или услуга (стоимость – цена за единицу; сложность – техническая сторона; сохранность – период хранения, частота отгрузок; объем – масса единицы, разделяемость)

Конкуренция (характеристика- число, ассортимент, потребители; тактика – методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта)5

 

Таблица 3.Факторы, влияющие на выбор канала сбыта

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4 Конкуренция

Для предпринимательской деятельности в большинстве случаев характерна высокая степень развития отношений конкуренции. Поэтому особое значение при изучении рынка имеет исследование деятельности конкурентов. Различают следующие виды конкуренции:

Функциональная конкуренция возникает, поскольку любую потребность можно удовлетворить по-разному. Следовательно, товары, с помощью которых возможно удовлетворение, выступают конкурентами друг другу. Функциональная конкуренция может возникнуть даже при производстве уникальной продукции.

Видовая конкуренция - это результат того, что имеются товары, обслуживающие одну и ту же потребность, но различающиеся между собой по каким-то существенным характеристикам.

Предметная конкуренция возникает потому, что производители создают практически одинаковые товары, различающиеся только качеством, а нередко одинаковые по качеству.

Практически все сбытовые успехи фирм основываются на концентрации собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при хорошо налаженной системе их исследования. Такая система дает возможность: полнее оценить перспективы рыночного успеха предприятия, зная об успехах конкурентов; легче определить приоритеты; быстрее реагировать на действия конкурентов; выработать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов; повышать конкурентоспособности и эффективность предприятия в целом; обеспечивать информацией о конкурентах сотрудников предприятия и тем самым мотивировать их деятельность; совершенствовать систему обучения и повышения квалификации работников предприятия; лучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке.

Необходимо выявить конкурентов, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление деятельности предприятия. Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии:

Прямые конкуренты - это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые. К ним относятся фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители.

Потенциальные конкуренты - предприятия, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию, для того чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами, а так же новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

Различные конкуренты должны быть подтверждены анализу с разным уровнем глубины. Проведение анализа позволяет определить: долю рынка, которая приходится на конкурентов по отдельным видам товара; известность продукции конкурентов; объемы реализации продукции конкурентами; численность сотрудников в сфере сбыта у конкурентов; основные цели конкурентов в политике цен; рекламную деятельность конкурентов; уровень обслуживания у конкурентов и др.6

 

 

 

Глава 2. Виды торговых посредников. Выбор стратегии сбыта.

2.1    Торговые посредники

Сбыт продукции на любом рынке  требует  присутствия  на  нем

лиц,  которые  представляли  бы интересы производителя. Достичь

этого или создать подобную ситуацию можно лишь  учредив  новое

собственное    предприятие    на   месте   или   же   достигнув

договоренности  с  профессиональными   деловыми   посредниками.7

 

Посредники:

• располагают подготовленным торговым персоналом;

• способствуют сокращению числа контактов изготовителя с потребителем;

• оказывают техническую поддержку, предлагая сервисное обслуживание;

• могут выполнять рекламную функцию;

• закупая товар в больших количествах, снижают транспортные издержки;

• предоставляют финансовую поддержку изготовителю, так

как оплата товара происходит при поставке, а не продаже.

 

Привлечение посредников нужно для того, чтобы производитель мог лучше сосредоточить усилия на своем основном бизнесе, ведь даже если он и может позволить себе создать собственные каналы распределения во многих случаях он заработает больше с помощью посредников, ведь они уже располагают всем необходимым для осуществления торговой деятельности на местах.8

 

Посредников можно классифицировать на:

• принимающихправособственностинатовар
• не принимающих право собственности на товар

 

Посредники, принимающие право собственности на товар, тем самым полностью принимают на себя риски, связанные с его бытом.Обычно они, кроме рисков, имеют еще и относительно высокие издержки на хранение, транспортировку, обработку товара и т.п.