Разработка рыночной стратегии товара

Оглавление

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинговая деятельность на сегодняшний день является неотъемлемой частью деятельности не только крупных предприятий, но и мелких предпринимателей.

Еще до недавнего времени  производителями недооценивалось  значение маркетинговой деятельности, целями которой являются выявление потребностей покупателей, проведение ценовой политики, анализ деятельности конкурентов, продвижение товара на рынок.

В процессе маркетинговой  деятельности осуществляется выбор  наиболее подходящих рынков и потребителя  и способа управления ими. Признавая рынок и потребителей объектами управления, надо иметь в виду, что они в значительной мере сами управляют деятельностью предприятия. Следовательно, маркетинг правомерно рассматривать и как управляющую, и как управляемую систему.

Управление маркетингом затруднено в связи с тем, что на маркетинговую деятельность оказывает влияние большое число факторов, которые довольно сложно предвидеть. И, тем не менее, благодаря управлению все элементы маркетинга объединяются в систему.

Актуальность темы курсового проекта обусловлена тем, что на рынке Республики Беларусь на сегодняшний день существует достаточно большая конкуренция практически по всем группам товаров, поэтому, чтобы убедить потребителя в необходимости купить товар именно данной фирмы необходимо приложить немало усилий.

Объектом исследования является ЧУП «Фосизенс» как предпринимательская структура.

Предметом курсового  проекта является маркетинговая  деятельность ЧУП «Фосизенс» по продвижению собственной продукции на рынок.

 

Цель курсового проекта – проанализировать влияние маркетинговой деятельности предпринимателя на его доходы и выработать умения и навыки практического применения полученных результатов анализа в реальной жизни.

Задачами курсовой работы являются:

- изучение особенностей маркетинговой деятельности предпринимателя, как неотъемлемой составляющей функционирования субъекта хозяйствования в условиях перехода к рыночным отношениям;

- ознакомление с планом проведения маркетинговой деятельности;

- анализ приемов и методов, применяемых предпринимателем в ходе осуществления маркетинговой деятельности;

- предложение ряда рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности предпринимателя с целью увеличения доходов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1 МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ

 

1.1 Маркетинговые исследования предприятия

 

Маркетинговые исследования предполагают исследование потребителей, конкурентов, фирменной структуры рынка и товарного рынка

Исследование  потребителей.

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе  потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда), через потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности, потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).

Выявление потребностей – одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.

Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки  товара. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность в безопасности), мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания (потребность в развитии) [1, c.56].

Исследование конкурентов  и фирменной структуры рынка.

Первым этапом в исследовании конкурентов  должна явиться оценка степени конкуренции  на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).

Далее следует переходить к самим  конкурентам. Следует определить: какую  часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его  развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.

При правильно проведенном исследовании возможно открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и  развитии фирмы.

Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях. Поставщик – это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию [7, c.75].

Также исследование фирменной структуры  рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций  и др. Это помогает фирме сразу  почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.

Исследование товарного рынка.

Под исследованием товарного рынка  понимается исследование рынка отдельного товара или группы товаров, например масло (отдельный товар) и продукты потребления (группа товаров). Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры  рынка – установить связь между  деятельностью предприятия и  рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.

Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может “вместить” рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.

Сегментация рынка – это разделение рынка на отдельные области для  сбыта товаров. Сегментация происходит по ряду признаков:

Географический (учитывается величина региона, плотность и количество населения).

Демографический (учитываются половозрастные критерии населения).

Социально-экономический (учитывается  образование, профессии, доходы населения).

Психологический (учитываются  особенности отдельного индивида) [3, c.44].

Таким образом, изучая различные  аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров  в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.

1.2 Маркетинговая политика предприятия

Как известно маркетинговая  политика предприятия включает в  себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара [8, с.76].

 

1.2.1 Товарная  политика предприятия

Товарная политика —  это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт – это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Без определенной поддержки продукт нельзя назвать товаром. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

И, наконец, продукт превращается в товар при использовании  на него инструментов маркетинга, к  которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная  связь с общественностью [10, c.113].

Таким образом, товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга.

На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов  и потребителей, разрабатывают программу  действий предприятия в области  производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.

 Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

     Разработка  и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий:

-  четкого представления о целях производства и сбыта на перспективу;

- наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

- хорошего знания рынка и характера его требований;

- ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

 

 

1.2.2 Ценовая политика предприятия

Цена является важнейшим элементом комплекса  маркетинга, как и ценообразование, является неотъемлемой и важной частью маркетинговой деятельности. Цены, устанавливаемые на продукты или услуги, должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержки производства и приносящих прибыль.

Система цен  – это состоящая из взаимозависимых  и взаимодействующих блоков совокупность действующих в экономике цен, находящаяся в постоянной динамике под влиянием множества рыночных факторов.

Взаимосвязь и  взаимозависимость цен, входящих в единую систему, обусловлена, прежде всего, тем, что все цены формируются на единой методологической основе – на законах стоимости, предложения и спроса.

Однако взаимосвязь  и взаимозависимость цен в  единой системе не исключает самостоятельного движения отдельных блоков цен и  цен на конкретные товары внутри этих блоков.

Таким образом, возможность оперативного изменения цен, сильное влияние цен на сбыт товаров превращает ценообразование в мощный и гибкий маркетинговый инструмент, использование которого может значительно повысить экономическую эффективность предприятия, работающего в рыночных условиях [8, c. 96].

Сущность ценовой политики выражается в создании и поддержании  оптимальной структуры цен и  динамики их изменения во времени, по товарам и рынкам, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Каждая фирма, имеющая конкурентов, стремиться прибавить ценности своему продукту, которая для клиента выражается в цене, устанавливаемой предприятием на продукт.  Организация с помощью рекламы и других маркетинговых средств сообщает информацию, на основе которой у клиента складывается свое представление о ценности или выгодности продукта этого предприятия. Цена на продукт формируется с учетом его относительного качества, предлагаемого выбора видов обслуживания, условий оплаты, удобства местонахождения магазина и т.д. в этом смысле ценовые решения напрямую связаны с общими стратегическими целями компании.

В условиях рынка ценообразование  является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.

Установление цены – один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок.

Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.