Разработка рекламной кампании

По своим потребительским характеристикам  пельмени «Смаката» относятся к  классу «премиум» – это пельмени ручной лепки, они делаются только из мяса, без растительных добавок, по оригинальной рецептуре, отличаются домашним вкусом, относятся к высшей ценовой категории.

Основными конкурентами в данном сегменте можно считать:

• «Домашние» (Слонимский мясокомбинат);
• «Кухня мастера» (Витебский мясокомбинат);
• «Волковысские» (Волковысский мясокомбинат);
• «Гурман» (ООО «Тифани»).

Определим степень конкурентоспособности  нашего товара по сравнению с основными  товарами-конкурентами. Для этого  необходимо оценить степень отклонения конкретных значений каждого параметра, характеризующего потребительную стоимость товара, с учетом веса его важности для потребителя.

 

Данные для оценки конкурентоспособности пельменей  по 10-бальной шкале

 

Параметры	«Смаката»	Товары-конкуренты
		«Домашние»	«Кухня мастера»	«Волковысские»	«Гурман»
Потребительские:
качество	9	9	9	10	8
состав	10	8	10	9	10
упаковка	10	10	10	8	10
доступность в торговой сети	4	10	10	10	8
реклама	2	5	8	8	6
Экономические:
Цена, тыс. руб.	4	3,93	4,33	3,7	4,2

Таблица 1.

Интегральный показатель конкурентоспособности товара определяется по формуле:

где К – качество товара; Ц_П – цена потребления.

Конкурентоспособность пельменей  «Смаката»:

К=(9÷9)*0,45+(10÷10)*0,25+(10÷10)*0,05+(4÷4)*0,10+(2÷2)*0,15=1;

Ц_п = 4;

I = 0, 25.

Конкурентоспособность пельменей «Домашние»:

К=(9÷9)*0,45+(8÷10)*0,25+(10÷10)*0,05+(10÷4)*0,10+(5÷2)*0,15=1,325

Ц_п = 3,93;

I = 0, 34.

Конкурентоспособность пельменей  «Кухня мастера»:

К=(9÷9)*0,45+(10÷10)*0,25+(10÷10)*0,05+(10÷4)*0,10+(8÷2)*0,15=1,6;

Ц_п = 4,33;

I =0, 37.

Конкурентоспособность пельменей «Волковысские»:

К=(10÷9)*0,45+(9÷10)*0,25+(8÷10)*0,05+(10÷4)*0,10+(8÷2)*0,15=1,615

Ц_п = 3,7;

I =0, 44.

Конкурентоспособность пельменей  «Гурман»:

К=(8÷9)*0,45+(10÷10)*0,25+(10÷10)*0,05+(8÷4)*0,10+(6÷2)*0,15=1,35;

Цп = 4,2;

I =0, 32.

Таким образом, пельмени «Смаката», обладая высокими потребительскими качествами и приемлемой ценой, в то же время существенно уступают в конкурентоспособности лидерам своей товарной группы. Отметим, что основными параметрами, обуславливающими низкую конкурентоспособность продукции выступают слабый уровень информированности потребителей, и как следствие этого, небольшая распространенность товара в торговой сети.

Следовательно, основными целями настоящей  рекламной компании являются разработка устойчивого, хорошо узнаваемого бренда и формирование приверженности потребителя к торговой марке, и в конечном итоге максимальное расширение круга потребителей рекламируемой продукции.

 

2.3 Разработка медиапроекта

Реклама в печатных СМИ.

Реклама в газетах и журналах является весьма популярной. При этом очень привлекательным фактором практически для всех категорий рекламодателей является относительно небольшая стоимость рекламы.

Печатные СМИ, в отличие от радио  и телевидения, дают возможность  изложения подробностей, они характеризуются высоким и, что очень важно, локальным охватом аудитории.

Безусловно, плюсом такой рекламы  также является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как это происходит на радио или  телевидении.

Печатные издания интересны  читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству их чтения. Их можно просматривать любое количество раз и времени, в любое удобное время, в любом месте.

Тематические издания обычно строят свои макеты таким образом, чтобы  рекламные объявления всегда оказывались рядом с материалами схожей тематики. Было бы противоестественно помещать рекламное объявление на товар, приобретаемый исключительно женщинами, на спортивной полосе газеты, основными читателями которой являются мужчины. Реклама товара для самодельщиков будет неуместна рядом с материалом для детей, но скорее всего, дает хорошие результаты по соседству со статьей об уходе за домом и его текущем ремонте.

Поэтому при выборе печатных СМИ  для нашего продукта – пельменей  «Смаката» - оптимальными являются издания кулинарной и торговой направленности, такие как журнал «Лиза», «Приятного аппетита», «Домашний очаг», «Гастрономъ», «Просто вкусно» и т.д. Возможно размещение рекламы в журналах телепередач.

Реклама на телевидении.

Телевидение — очень эффективное, но одновременно и самое дорогое средство распространения рекламы. Телевизионная реклама обладает хорошей запоминаемостью. Прокатанная в телеэфире большое число раз, она накрепко внедряет в сознание и подсознание телезрителей то, что необходимо рекламодателю. Эффективность рекламы на телевидении определяется сочетанием звукового и зрительного воздействия и огромной, по сравнению с другими средствами распространения рекламы, рекламной аудиторией.

Реклама на телевидении полезна  в основном тем рекламодателям, которые намерены создать своему предприятию или товарам максимально широкую известность. Она хороша для того, чтобы о нем действительно узнал каждый потребитель, чтобы товар автоматически связывался с его именем. Телевизионная реклама незаменима для предприятий, которые хотят вывести на рынок в короткий срок новую марку товара или стремятся сформировать свой престижный образ (имидж). Сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рекламодателя. После ряда показов своей телевизионной рекламы он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов.

Главное достоинство телевизионной  рекламы — высокая эмоциональная  убедительность. Всего за несколько  секунд она вызывает у потребителя  устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару.

Для наиболее успешного продвижения  нашего товара – пельменей «Смаката» - целесообразно создание рекламного ролика.

Ролик «Пельмени «Смаката» планируется  снять в колоритной белорусской  избе, акцент сделать на родную белорусскую кухню, где издавна использовались только натуральные продукты для приготовления самых вкусных яств. Текст ролика: «Никакие заморские изыски не заменят родной домашней кухни! Только дома все приготовлено с душой и любовью! «Смаката» - настоящие пельмени из настоящего мяса! Традиционное качество, домашний вкус!»

Размещение ролика из финансовых соображений  планируется на телеканале СТВ 3 раза в день – в рекламных паузах во время передачи «Званый ужин» (11.45-12.40), дневного телесериала (14.30-15.30) и после вечерней новостной передачи (20.10).

Реклама в метро.

Огромный пассажиропоток, разнообразие рекламных носителей (реклама в вагонах метро, на турникетах, на дверях вагона, в вестибюлях станции и переходах, на путевых стенах метро, звуковая реклама,  на эскалаторных сводах метро и т.д), оперативность делают очень привлекательным этот вид размещения рекламы. 

Реклама метро это:

• Большая длительность контакта рекламы с пассажирами;
• Небольшая стоимость за 1000 просмотров рекламы;
• Высокая частота повторных просмотров рекламы, связанная с регулярностью поездок и пересадками пассажиров в метро;
• В метро реклама «окружает» пассажира;
• Реклама в метро не вызывает раздражения у людей;

По статистике метро ежедневно  перевозит до миллиона пассажиров. Каждую неделю в метро проходят до 75% жителей, и 95% из них являются потенциальными потребителями товаров и услуг, на которым и адресована реклама.

Пассажиры в метро являются «заложниками рекламы»: спустившись на станцию, они волей-неволей просматривают рекламные объявления. А в вагоне реклама так и просится на глаза, поскольку занимает самые заметные и «психологически комфортные» места.

В метро представлен широкий  спектр рекламных носителей (реклама в вагонах метро, щиты, динамические дисплеи, плазменные экраны, проекторы на станциях метро). Кроме того, цены на рекламу в метро более доступные по сравнению с другими видами рекламы.

Для продвижения нашей продукции  – пельменей «Смаката» - планируется использование рекламного модуля в плакат-газете, размещаемой в вагонах  метро. Выбираем именно плакат – газету, так как она довольно большого формата, что делает её более заметной, находится в широкой видимости и наиболее удобная для просмотра с дивана вагона метро.

Стоимость намеченных рекламных мероприятий, а также планируемый охват  ими потребительской аудитории  представлены в таблице 2.

 

План рекламного медиапроекта на месяц

 

Медиасредство	Охват аудитории, чел.	Стоимость, руб.
Печатные  СМИ Газета «Гастроном» (стоимость 1 модуля 48421; выход 2 раза в месяц);	122000	96842
Газета «Оптом и в  розницу» (стоимость 1 модуля 55 224; выход 2 раза в месяц);	210000	110448
Журнал «Золотые рецепты» (стоимость 1 модуля 110 000; выход 1 раз в месяц);	139000	110000
Журнал «Наша кухня» (стоимость 1 модуля 120 000; выход 1 раз  в месяц)	174000	120 000
Телевидение (выход 3 раза в день, стоимость 1 дня 1 278 000)	400 000	38340 000 +3200000 (создание ролика)
Реклама в  вагонах  метро	800 000	446 000
Всего:	1 845 000	42 423 290

Таблица 2.

Оценим планируемую эффективность  данного рекламного проекта.

Об экономической эффективности рекламы можно судить по тому экономическому результату, который был достигнут от проведения рекламной компании. Для его расчета можно использовать следующую формулу:

Э = Тд – U, 

где:

Э — экономический эффект от рекламы;

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

U — расходы на рекламу.

Однако, сам по себе экономический  эффект еще не является свидетельством выгодности данного мероприятия – необходимо, помимо результата оценить затраты, которые осуществило предприятие для того, чтобы обеспечить данный результат, т.е., помимо экономического эффекта следует рассчитать экономическую эффективность рекламы.

Потому более точно эффективность рекламы характеризует ее рентабельность, которая определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного от проведения рекламной акции, и расходами на ее проведение. Она определяется по формуле:

Р = Э ÷ U * 100, 

где Р — рентабельность рекламы, %.

Итак, плановая продолжительность  нашей рекламной компании составляет 1 месяц. Предположим, что на протяжении последующего месяца хотя бы 1% (т.е. каждый 100-й) из охваченных рекламой потенциальных  потребителей приобретет по одной упаковке пельменей «Смаката».

Дополнительный товарооборот составит:

Тд = 1845 000* 0,01 *4 000 = 73 800000 (руб.)

Экономический эффект от рекламной  акции будет равен:

Э = 73 800 000- 42 423 290= 31 376 710 (руб.)

Рентабельность рекламы:

Р = 31 376 710÷ 42 423 290 * 100 = 74 %

Таким образом, плановая экономическая  эффективность настоящей рекламной  компании весьма высока, что еще  раз подтверждает целесообразность ее проведения. 

2.4 Разработка товарного знака

Товарный знак - обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), «служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей».

Товарный знак является неотъемлемой частью имиджа компании. Он закладывает  в сознание потребителей информацию, которая должна пробуждать уважение к компании и желание воспользоваться ее услугами или приобрести ту или иную продукцию. Кроме этого, товарный знак – это защита продукции в конкретном сегменте рынка от подделок и от незаконной конкуренции.

Согласно исследованиям рынка, потребитель отдает предпочтение именно той продукции и услугам, которые имеют товарный знак, даже несмотря на то, что наличие товарного знака повышает стоимость товара в среднем от пятнадцати до двадцати процентов.