Разработка рекламной кампании

 

         

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  МОРСКОГО И РЕЧНОГО ТРАНСПОРТА

Федеральное Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования 

«Санкт-Петербургский государственный  университет водных коммуникаций»

_____________________________________________________________________________

 

 

 

Кафедра международного бизнеса, менеджмента и туризма

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине маркетинг

на тему

«Разработка рекламной кампании»

 

 

 

 

 

 

 

 

Руководитель:                                                                            Исполнитель:

К.Э.Н доц. каф. МБМиТ                                                           ФЗО-Р-5 курс

Кровш С.Ф.                                                                              Петрова Д.В.                                                              

                                                                                        

                                                                                     

 

                                                                                           

 

 

Санкт-Петербург

2011

Оглавление

 

Введение……………………………………………………………………...............3

Глава 1. Теоретические основы разработки рекламных кампаний………….…....5

1. План, цели и организация рекламной кампании……………...…………....5
2. Разработки рекламной кампании предприятия.............................................7

Глава 2. Разработка рекламной кампании пельменей «Смаката»……................15

2. Краткая характеристика предприятия и объекта рекламы….…………....15
2. Конкурентоспособность………………………………………………...….17
3. Разработка медиапроекта…………………………...………….……….......19
4. Разработка товарного знака…………………………………….………..…25
5. Разработка слогана…………………………………………………….……25

Заключение……………………………………………………………………...…..28

Список используемой литературы……………….…………...……………….30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность темы курсовой работы обусловлена необходимостью разработки рекламной кампании.

Сегодня каждый из нас является вольным  или невольным потребителем такого продукта как реклама. Но мало кто из нас задумывается, что все обилие и многообразие рекламы, которое мы видим вокруг, это всего лишь верхушка айсберга. В разработке любого более-менее качественного рекламного продукта принимают участие большое количество людей, каждый из которых является специалистом в своей сфере (специалисты по рекламе и PR, специалисты по маркетингу, социологи, дизайнеры, юристы). Так же стоит учитывать то, что любая рекламная деятельность рекламодателей это целая совокупность целенаправленных рекламных кампаний.

Так как основной целью маркетинговой  стратегии любой организации  обычно является получение прибыли, то рекламная кампания, по сути, является вложением капитала с целью увеличения доходов (за исключением социальной и политической рекламы). Соответственно, для того что бы рекламная кампания была наиболее эффективной, она должна быть четко структурированной и иметь четкие поэтапные планы разработки и развития. Естественно, стоит учитывать и то, что реклама это творчество, а не поточное производство. Каждая рекламная кампания должна быть оригинальной и целенаправленной, то есть ориентированной строго на свою целевую аудиторию. Следует так же отметить, что разработка рекламной кампании не должна начинаться с «пустого места». Это значит, что для получения полноценного результата, в разработке любой рекламной кампании следует основываться на фактах, полученных в результате разнообразных маркетинговых исследований.

Только после проведения исследований и определения целевой аудитории можно приступать к разработке общей стратегии развития кампании. Согласно разработанной стратегии составляется план мероприятий рекламной кампании. При разработке кампании необходимо учитывать тот факт, что законодательство РФ накладывает некоторые ограничения на использование в рекламе некоторых методов.

Целью курсовой работы является разработка рекламной кампании организации.

Задачами курсовой работы является:

1. Изучение и обобщение теоретического материала
2. Проведение анализа и расчетов
3. Изложение практических выводов и предложений

Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы разработки рекламных кампаний

1. План, цели и организация рекламной компании

Рекламная кампания – система   взаимосвязанных   рекламных   мероприятий, охватывающих  определенный  период  времени  и  предусматривающих   комплекс применения  рекламных  средств  для  достижения  рекламодателем   конкретной маркетинговой цели.

План разработки рекламной кампании

В общих чертах план разработки рекламной  кампании выглядит следующим образом:

1. Определение/постановка целей  и задач рекламной кампании;

2. Организация и проведение необходимых  маркетинговых исследований (ситуационный  анализ, мотивационный анализ, конкурентный анализ, SWOT анализ);

3. Определение целевой аудитории;

4. Определение стратегии рекламной  кампании;

5. Составление плана мероприятий  рекламной кампании;

6. Составление медиа-плана рекламной  кампании;

7. Разработка технического задания для разработки рекламных продуктов;

8. Разработка бюджета рекламной  кампании;

9. Определение методов проверки  эффективности рекламной кампании;

10. Проверка соответствия законодательству  РФ (закон «О рекламе»).

Из данного плана видно, что рекламная кампания это не просто набор разнообразных рекламных объявлений, а четкая, согласованная работа команды специалистов. В результате их деятельности и получается та «верхушка айсберга», которую мы с вами видим в повседневной жизни и для обобщения называем одним словом: «реклама».

Цели рекламной кампании

Цели проведения рекламной кампании могут быть самыми разнообразными:

- внедрение на рынок новых товаров, услуг;

- стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о  товаре или предприятии (фирме);

Но главное целью рекламной кампании является, в конечном итоге, увеличение продаж товара или услуги. Принято считать, что удача кампании напрямую связана с увеличением продаж рекламируемого товара, либо с поддержанием продаж на определенном, уже установившемся высоком уровне. Это верно лишь в том случае, когда рекламная стратегия направлена на достижение именно этой цели. Например, если после окончания рекламной кампании в течение определенного срока динамика продаж не меняется, то результат можно численно оценить исходя из бюджета рекламной кампании, величины недополученной прибыли и ряда других показателей. Но не все рекламные кампании стратегически нацелены на достижение быстрой и конкретной отдачи. Существует множество дополнительных вопросов, решаемых в ходе кампании и рассчитанных на дальнюю по времени перспективу, причем удельный вес и ценность этих решений иногда важнее, чем сиюминутный количественный результат. Вот так просто и ясно можно охарактеризовать цели рекламной кампании.

Формулирование рекламной  стратегии

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

Как правило, описание стратегии  должно указывать типы рекламных  средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.

После выработки рекламной  стратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика их использования.

 

1.2 Разработки  рекламной кампании предприятия

Главным вопросом, возникающим при  разработке рекламной кампании, является оптимальное распределение рекламного бюджета по различным СМИ. Основным параметром при этом является отношение целевой аудитории ко всей аудитории как с точки зрения специализации рекламируемых товаров, так и с точки зрения территориальной распространенности товаров, реализуемых предприятием. Приведем пример оптимизации распределения бюджета рекламной кампании по основным видам СМИ в зависимости от этих параметров. Также важным является вопрос определения величины рекламного бюджета.

Оптимальное распределение рекламного бюджета предприятия

Допустим, что потребителями какого-либо рекламируемого товара или услуги могут быть все жители России (относительно недорогие товары повседневного применения – стиральные порошки, мыло, еда, напитки, одежда, обувь и т.п.). Тогда величина целевой аудитории будет равна величине всей аудитории и их отношение будет равным единице.

В этом случае максимальная эффективность  рекламной кампании предприятия  будет достигаться при размещении рекламы в тех видах СМИ, которые  нацелены на всю аудиторию – реклама на телевидении, радио, наружная реклама, реклама в прессе, реклама в Интернете на неспециализированных порталах с массовой посещаемостью.

Преимущества и  недостатки основных средств распространения  рекламы.

Средство Рекламы	Преимущества	Недостатки
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения;      чувственное  воздействие, высокая степень привлечения внимания; широта охвата;	Высокая стоимость; перегруженность рекламой; меньшая избирательность аудитории контакта; мимолетность рекламного  контакта;
Радио	Избирательность аудитории; массовость  использования; высокая географ. и демограф. избирательность;	Представление только звуковыми средствами;   мимолетность внимания ниже, чем  у   телевидения;
Журналы	Высокая географ. и демограф. избирателность; достоверность;        престижность; высокое качество воспроизведения; длительность сущ-вания; значительное число «вторичных читателей» ;	Длительный временной     разрыв между покупкой    места и появлением       рекламы; наличие бесполезного тиража,    отсутствие гарантии      размещения объявления в  предпочтительном месте;
Газеты	Гибкость; своевременность; большой охват местного рынка; широкое         признание и принятие; высокая достоверность;	Кратковременность        существования; низкое    качество воспроизведения; незначительная аудитория         «вторичных читателей»;
Наружная реклама	Гибкость; высокая      частота повторных контактов; слабая конкуренция;  невысокая стоимость;	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера;

 

Проанализируем подробнее  рекламу на телевидении, директ –  маркетинг и рейтинг эффективности  рекламы в СМИ.

Реклама на телевидении (телереклама)

Эффективность рекламы на телевидении, так же как и в других СМИ, возрастает с ростом затрат на эту рекламу медленнее, нежели сами затраты. Например, эффективность 2-х роликов в день будет больше эффективности 1 ролика в день, но не в 2 раза, а, скажем, в 1,8 раза. Отсюда следует, что даже 1 ролик в год давать имеет смысл. С другой стороны, затраты на производство телевизионного ролика приблизительно равны 10-20 показам этого ролика на телевидении. Исходя из этого, минимальный бюджет на телевидении нужно рассчитывать, исходя из показов примерно 3-х роликов в месяц.