Разработка рекламной кампании фирмы

Использование доброго имени (репутации)

Статья 9.

1. Рекламное послание  не должно содержать используемых  незаконным способом названий (наименований) или аббревиатуры других фирм, компаний или организаций.

2. В рекламном послании  недопустимо использовать ненадлежащим  способом имена и фамилии (престиж)  людей, названия и символы фирм, товаров, имеющих хорошую репутацию  вообще или заслуживших ее, благодаря  рекламным кампаниям.

Имитация (подражание)

Статья 10.

1. Рекламное послание  не должно имитировать общую  композицию, текст, слоган, изображение,  музыку, звуковые эффекты и т.д.  других рекламных посланий таким  образом, чтобы это могло ввести  в заблуждение или привести  к путанице.

2. Когда рекламодатель  проводит некоторую рекламную  кампанию в одной или нескольких  зарубежных странах, другие рекламодатели  не должны в течение некоторого  времени (разумного для соответствующей  страны) осуществлять подобную кампанию  в этих странах, дабы не имитировать  ее и тем самым не мешать (безосновательно не подражать)  проведению его кампании.

Отождествление рекламного послания (распознаваемость рекламы)

Статья 11.

Рекламное послание должно быть четко выделено (легко распознаваемо) как таковое, независимо от того, какие  формы оно бы ни имело и через  какой вид СМИ ни распространялось. Когда рекламные послания проходят, например, во время передачи новостей

по каналам вещательных  СМИ или помещаются рядом с  редакционными материалами в

прессе, реклама должна подаваться так, чтобы было понятно, что это – реклама (была безошибочно отличима от редакционных материалов).

Отношение к требованиям (обеспечение) безопасности

Статья 12.

Рекламное послание не должно содержать без веских к тому оснований (например в педагогических целях или для обеспечения общественной безопасности) никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности (подросток в покрышке). Особое внимание этому должно быть уделено в рекламных посланиях, направляемых детям и молодежи.

Дети и молодежь

Статья 13.

1.Рекламные послания не  должны эксплуатировать (злоупотреблять) доверчивость детей или недостаток жизненного опыта, а также их чувство преданности (долга).

2.Рекламные послания, направленные  на детей и молодежь, а также способные оказать на них влияние, не должны содержать никаких утверждений или изображений, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам (нанести им тот

или иной вред).

Ответственность

Статья 14.

1. Ответственность за  соблюдение правил повеления, изложенных в настоящем кодексе, несут рекламодатель, рекламопроизводитель, а также публикующая рекламу сторона.

а) Рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность  за свою рекламу.

б) Рекламопроизводитель должен при подготовке рекламы предпринимать все необходимые меры и вести свою работу таким образом, чтобы обеспечить рекламодателям

возможность исполнения их обязанностей.

в) Сторона, публикующая, передающая или распространяющая рекламу, должна принимать все возможные меры предосторожности при подготовке рекламы к распространению.

2.Все сотрудники фирмы,  компании или организации, относящейся к одной из указанных выше трех категорий, принимающие участие в планировании, создании, публикации или передаче рекламы, несут ответственность в соответствии с тем, насколько их положение позволяет обеспечивать соблюдение правил Кодекса, и должны действовать соответствующим образом.

Статья 15.

Требование соответствовать  правилам настоящего Кодекса предъявляется ко всему содержанию и форме рекламы, включая свидетельства, заявления и изображения, полученные из других источников. Тот факт, что содержание или форма были полностью или частично позаимствованы из других источников, не может служить оправданием несоблюдения правил.

Статья 16.

В защиту рекламы, противоречащей Кодексу, не могут приводиться факты о том, что рекламодателем или другим лицом, действующим от его имени, потребителям была впоследствии предоставлена достоверная информация.

Статья 17.

Для приводимых в рекламе  фактов, допускающих возможность проверки, должны предусматриваться способы их подтверждения. Рекламодатели должны располагать такими доказательствами, чтобы иметь возможность незамедлительно предоставить их организациям саморегулирования, ответственным за исполнение требований Кодекса.

 

                

 

 

 

                  2.  Современные рекламные технологии

                 2.1 Разработка плана рекламной  компании

Концепция рекламной кампании, которая обусловливается выбором  маркетинговой стратегии и целей  маркетинговых коммуникационной стратегией, применимой по отношению к ней, воплощается  в обобщенном плане рекламной  кампании. В этот план в обязательном порядке включают три основные группы вопросов: цели и задачи кампании, стратегия  и тактика сообщений, стратегия  и тактика каналов распространения  рекламы.

Все составляющие рекламного плана можно представить в  виде таблицы. (табл.1)

Этапы	Содержание этапа
1-й	Определяется цель рекламной  кампании, дается четкий ответ на вопрос «Для чего она проводится?». Решаются следующие вопросы и связанные  с ними аспекты: общая стратегия рекламодателя; стратегия маркетинга и маркетинговых коммуникаций, маркетинговые цели; конкуренты, их продукция и стратегия и т.д.
2-й	Происходит определение  и изучение целевой аудитории. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников  и референтных групп — лиц, которые оказывают влияние на принятие решений. Определяется аудитория и цели коммуникаций: кому планируется адресовать рекламное обращение, какое именно обращение и каков должен быть результат.
3-й	Устанавливается примерная  сумма, ассигнуемая на проведение рекламной  кампании.
4-й	Утверждаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной  кампании. Принимается решение о  привлечении рекламных агентств и функциях, которые они будут  выполнять. Осуществляется выбор агентства.
5-й	Начиная с этого этапа, в работу активно подключается отобранное рекламное агентство. Определяется рекламная идея и на ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. Основная идея кампании и ее темы, зависящие от маркетинговых целей: если цель заключается в продвижении товара сезонного спроса (например мороженое или прохладительные напитки), то основной идеей может стать новый мотив покупки (акцент смещается с удовольствия на питательную ценность); если тема — «десерт для всей семьи», реклама спроецирует эту абстракцию на практическую плоскость. Разумеется, на этой стадии разработки будут предлагаться множество тем и формулировок.
6-й	Определяются средства рекламы  и оптимальные каналы коммуникаций, которые будут использованы в ходе рекламной кампании. Утверждается медиаплан и график проведения кампании: этот пункт плана содержит предложения по выбору каналов распространения информации и носителей рекламы.
7-й	Разрабатываются рекламные  обращения и дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией, такие как стимулирование сбыта, реклама на местах продаж, издание брошюр, каталогов и т.д., участие в ярмарках и выставках, проведение мероприятий по связям с общественностью и т.д. Все эти акции должны быть хорошо скоординированы в рамках проводимой кампании.
8-й	Окончательно формируется  смета расходов на проведение рекламной  кампании. Утверждается бюджет кампании, необходимый для достижения намеченных целей. В смете указаны затраты на каждую операцию и по каждому календарному периоду.
9-й	Составляется детальный  план (календарный график) основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения и  ответственных лиц.
10-й	Ведется разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени  в СМИ и аренда других необходимых  видов рекламоносителей.
11-й	Начинается практическая реализация мероприятий рекламной кампании — один из важнейших этапов.
12-й	Этап определения эффективности  рекламной кампании. Проводятся мероприятия по контролю, которые нужны для оценки эффективности рекламной кампании и других мер по продвижению товаров. Такие мероприятия проводятся как до ее начала, так и в период проведения рекламной кампании, и после окончания.

 

 

 

 

                    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 2.2 Рекламные стратегии и их виды

   Создавая рекламу, прежде всего надо решить, что сообщить о товаре или компании, чтобы потенциальный покупатель отдал им предпочтение, какой смысл надо придать товару (компании).

  Из множества имеющихся характеристик надо выбрать наиболее значимые для потребителя, наиболее убедительные, наиболее эффективные для достижения поставленной цели рекламы. Это не простая задача. Ведь даже о самом простом товаре можно рассказать потребителю довольно много: кем он был изготовлен, каковы особенности его производства, как он применяется, насколько он безопасен, какие проблемы потребителей способен решить, каковы его внутренние и внешние характеристики, какая у него упаковка, каковы гарантии производителя, как он будет восприниматься друзьями и знакомыми покупателя, какое настроение он может создать и т.д. Для решения этих вопросов при разработке рекламных обращений рекламистами используются две группы творческих рекламных стратегий.

    1. К первой группе относятся рационалистические стратегии. В такого рода рекламе речь идет о реальных материальных свойствах товара, приводятся конкретные факты. Рационалистические стратегии подходят прежде всего для тех случаев, когда товар по своим характеристикам выделяется среди товаров конкурентов, когда его реальные преимущества убедительные, а аргументы в его пользу сильные. Это основные стратегии в сфере b2b.

    2. Ко второй группе относятся эмоциональные (или проекционные) стратегии. Такая реклама основывается не на материальных, а на психологических свойствах товара. Этот тип стратегий зачастую используют, если явных преимуществ товара выявить не удается, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю. В этом случае потребитель выбирает товар, руководствуясь не столько его реальными, сколько воображаемыми свойствами.

 

1. Стратегии  рационалистического типа

Выделяют четыре основные стратегии рационалистического  типа, которые используются в современной  рекламе. Это родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия  уникального торгового предложения  и стратегия позиционирования.

1.1. Родовая стратегия. Используя эту стратегию, о реальных характеристиках товара или материальных выгодах от его использования сообщают без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает ее специфику в сравнении с другими марками. Просто предлагается товар, отвечающий тем иным запросам потребителей. Если в рекламе утверждается, например, что кондиционер дает прохладу летом, то это родовая стратегия.     При разработке такой рекламы очень важно с помощью установить значимость тех или иных полезных свойств товара для потребителя, максимально точно выявить, какое именно свойство товара отвечает запросам потребителей и определяет потребительский выбор. Необходимо учитывать, что мотивы покупки могут меняться со временем и различаться у разных целевых групп. Так, мотивами приобретения тура в Египет могут быть и его низкая стоимость, и уникальные экскурсионные программы, и удивительный подводный мир Красного моря, и пр.

Родовую стратегию целесообразно  использовать в следующих случаях:

• когда продукт является новинкой и реклама конкурентов отсутствует (например, новый туристский регион), т.е. когда ваш товар открывает новую товарную категорию;
• если данная товарная категория рекламируется хотя и несколькими компаниями, но является новой, рынок еще не насыщен, спрос выше предложения, марка еще не подвергается активным атакам конкурентов;
• когда марка на рынке является монополистом или доминирует в рамках определенной товарной категории.

В условиях насыщенного рынка  и жесткой конкуренции для  небрендовых товаров данная стратегия, как правило, нерезультативна.

1.2. Стратегия  преимущества.

В основе этой стратегии  лежит утверждение превосходства  товара или фирмы по сравнению  с конкурентами. В отличие от стратегии  уникального торгового предложения, это превосходство не носит принципиального  характера. Это могут быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения, гарантии, расширенный ассортимент  и пр. Это не уникальное, но редко  используемое конкурентами утверждение.

Эта стратегия эффективна при недавно начавшемся освоении рынка, когда реклама конкурентов  не слишком активна или строится по типу родовой, т.е. в условиях ненасыщенного рынка.

Данный подход обычно применяется  в отношении товаров, которые  несущественно отличаются от других марок внутри категории. Можно проанализировать заявления других торговых марок  и найти такое, которое не используется. Если оно значимо для потребителя, то на нем можно сделать акцент в рекламе (например, кондиционер  лучше очищает воздух).

1.3. Стратегия уникального торгового  предложения (УТП).

При использовании этой стратегии  нужно выявить сильное конкурентное преимущество товара по сравнению с  другими и просто и убедительно  сообщить о нем потребителям в рекламе. Согласно этой стратегии рекламное обращение должно содержать одно сильное предложение, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, а с другой — уникальным, т.е. не встречающимся в рекламе конкурентов.

Создавая УТП, в рекламе  необходимо подробно рассказать об этой особенности и привести аргументы, доказательства ее уникальности. Автором этой стратегии является авторитетный американский рекламист Р. Ривс, который утверждал, что «наивысших показателей достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся довод, одну идею». Дополнительные доводы, по мнению Р. Ривса, могут стать отвлекающими, «высасывающими энергию», доводами-вампирами. В последние годы использовать стратегию УТП становится все сложнее. В настоящее время большинство однотипных товаров мало чем отличаются друг от друга. Как правило, конкуренты достаточно быстро реагируют на появление удачных новинок и используют их в своих товарах. УТП перестает быть УТП.