Разработка рекламной кампании фирмы

Федеральное Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)»

Ярославский филиал

 

 

 

 

 

 

Кафедра маркетинга и коммерции

 

 

 

 

 

 

                                         Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»  на тему:

«Разработка рекламной кампании фирмы»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                 Выполнила: студентка группы

                                                                                 МТбак-22  Киселева Н. Ю.

 

                                                                                 Научный руководитель:

                                                                                  Иванова И.Е.

 

 

 

                                            Ярославль 2012

 

                                             

                                    Содержание

 

Введение………………………………………………………………………....3

1. Взаимодействие рекламы и общества……………………………...…..4
1. Реклама как средство формирования спроса…………..………….4
2. Правовые аспекты рекламной деятельности………………………8

     2.  Современные  рекламные технологии………………………………….14

         2.1 Разработка плана рекламной кампании……………………………14

         2.2 Рекламные стратегии и их виды……………………………...…….16

         2.3 Рекламные средства, их виды и алгоритм выбора………………..27

   3. Разработка рекламной кампании «Красный Куб»…………………....33

         3.1 Анализ деятельности фирмы………………………………………..33

         3.2 Разработка медиа-плана рекламной кампании магазина «Красный куб»………………………………………………………………………………39

Заключение……………………………………………………………………….43

Список литературы………………………………………………………………45

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                      

                                                       Введение

 

Огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке играет реклама. Реклама продукции  и деятельности предприятия –  это важнейшая составная часть  комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход  на потребителя.

Актуальность данной работы состоит в том, при правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции, а также увеличению прибыли количества потребителей. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Правильно подобранная рекламная стратегия позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Она позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, а также позволяет повысить эффективность рекламы. Т. е. разработка стратегии рекламной кампании позволяет фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта и успешней конкурировать с другими фирмами.

Целью данной курсовой работы является изучение роли рекламы и правил проведения рекламной кампании фирм.

К задачам данной курсовой работы относятся:

1. Изучение правовых аспектов  рекламной деятельности

2. Изучение разработки  плана рекламной кампании

3. Характеристика видов  рекламных стратегий

4. Характеристика и правила  выбора рекламных средств при проведении рекламной кампании.

5. Разработка рекламной  кампании для магазина «Красный  куб»

Предметом данного исследования является рекламная кампания. Объектом данного исследования является рекламная кампания магазина «Красный куб».

 

1.  Взаимодействие  рекламы и общества.

1.1 Реклама как  средство формирования спроса.

В условиях быстрой сменяемости  рыночной ситуации для правильной ориентации покупателей в многообразии товаров, особенно принципиально новых, необходима объективная информация об их потребительских  характеристиках, а также о местах и формах продажи, т.е. реклама товаров  и услуг. С помощью рекламы повышается информированность населения, увеличивается число покупок, усиливается ее воздействие на формирование потребностей и спроса. Необходимый элемент рекламной деятельности - связь с прессой, целью которой являются сообщения в периодической печати, в передачах по радио, телевидению о товарах, их потребительских характеристиках, о предприятиях, их выпускающих. Для этих целей предприятия организуют прокат рекламных роликов, телефильмов, в которых реализуются информативная и пропагандистская функции рекламы. Участие в выставках, просмотрах, демонстрациях, выставках опытных образцов, ярмарках, покупательских и пресс конференциях позволяет реализовать коммуникативную функцию рекламы. Поддержание необходимого уровня коммуникативности - гарантия своевременного реагирования на изменение внешних условий. Для повышения действенности управления рекламой немаловажное значение имеет взаимодействие с рекламными организациями, которые позволяют поддерживать на высоком уровне спрос на продукцию на стадии ее массового производства и формировать благожелательное отношение к появлению нового товара на рынке. С точки зрения формирования спроса и стимулирования сбыта принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: товары индивидуального потребления и товары производственного назначения. В соответствии с этим делением методы рекламного воздействия существенно различаются. Товары производственного назначения предназначены для производства изделий и/или услуг, а следовательно, для получения прибыли. Принимают решение о покупке товаров производственного назначения совсем не те лица, которые непосредственно их используют, а само решение обычно принимается коллегиально на достаточно высоком уровне, нередко после длительного обсуждения. Так как неверный выбор, особенно в случае приобретения сложного и дорогостоящего оборудования, может привести к большим финансовым потерям и снижению конкурентоспособности данного предприятия. Существует заблуждение в том, что реклама и другие мероприятия, связанные с формированием спроса и стимулирование сбыта товаров производственного назначения должны быть адресованы специалисту. Между тем решение принимает вовсе не инженер-специалист, а бизнесмен, управляющий. Даже если предположить, что бизнесмен - в прошлом хороший технический специалист, он все равно будет рассматривать товар сначала с экономических и организационно-коммерческих, а только потом с технических позиций. Поэтому лица, на которых должны быть в первую очередь направлены акции по рекламе, чьи интересы и психологию следует учитывать, - это управляющие и бизнесмены, которые, в свою очередь, должны предполагать, к каким социально- экономическим результатам может привести применение предлагаемого изделия, какие выгоды получит его потребитель. Именно поэтому предлагающие товар должны рассматривать его “глазами покупателя”. Для решения вопроса о покупке недостаточно информации о социально- экономических и общественно значимых характеристиках товара ( таких как, снижение энерго-, материало- и трудозатрат, уменьшение вредного воздействия на природную среду, улучшение финансовых показателей производственных процессов). Предлагая свой товар, предприятие очень часто, по сути, пытается уговорить покупателя отказаться от прежнего поставщика. И будет естественно, если это предложение встретят с осторожностью или с недоверием. Чтобы снизить у покупателя “барьер осторожности”, следует найти веские, правдивые и не вызывающие сомнений аргументы, из которых будет следовать, что заявленные социально-экономические и технические характеристики товара соответствуют действительности. Аргументы вызовут доверие особенно тогда, когда они будут подкреплены свидетельствами независимых фирм и организаций, профессионально занимающихся испытанием и сертификацией товаров.

Если говорить о товарах индивидуального  потребления, то необходимо отметить, что они используются (потребляются) обычно теми, кто их покупает. Решение  о покупке принимается единолично покупателем, в иных случаях, после  обсуждения с членами семьи, причем время принятия решения порой  занимает несколько секунд. Мотивы приобретения определяются личными  потребностями покупателя. На решение  о покупке оказывают большое  влияние эмоции, особенно вызванные  рекламой, а также модой, стремлением  к подражанию знаменитостям, использующим данный товар. Товары индивидуального назначения обычно предназначены для широких кругов населения, поэтому они тиражируются в сотнях тысяч, миллионах и даже десятков миллионов штук. Соответственно для продажи требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети, как правило, многоступенчатые. Для успешного сбыта товара индивидуального назначения необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах и т.д. А поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные компании, требующие значительных средств. Престижная реклама, которую часто называют корпоративной или фирменной - это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. Престижная реклама обращена к общественности в самом широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или иного предприятия является общественно полезной.

Наиболее распространенные способы  осуществления престижной рекламы  таковы: подготовка и публикация в  специальных журналах редакционных (не рекламных) материалов о последних  достижениях того или иного предприятия  в разработке и организации производства новых товаров, о социально значимых направлениях деятельности предприятия  и т.п.; организация пресс-конференций  с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политических деятелей, знаменитостей из различных  сфер науки, культуры, спорта и т.п.; распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов и т.п., в которых представлена история предприятия, его производственные достижения, общественно полезная деятельность, забота о благе потребителей; участие в благотворительных акциях (взносы в благотворительные фонды, участие в других акциях в поддержку малоимущих слоев населения, больных детей, инвалидов, пенсионеров и др.); поддержка организаций здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образования и т.п.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Правовые аспекты рекламной деятельности

Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» был разработан Государственным антимонопольным  комитетом Российской Федерации (ГАК), принят Государственной думой 14 июня 1995 г., подписан Президентом Российской Федерации 18 июля1995 г. и вступил в  действие с 25 июля 1995 г., то есть со дня  его опубликования в «Российской  газете».

Следует отметить, что Закон  «О рекламе» не регулирует отношения  по производству, размещению и распространению  рекламы. Эти отношения регулируются гражданским законодательством  Российской Федерации (в основном нормами  о договорах подряда и аренды). Закон регулирует лишь отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, то есть отношения, возникающие при заключении между соответствующими субъектами рекламной деятельности или между ними и другими юридическими и физическими лицами гражданско-правовых договоров по производству, размещению и распространению рекламы или после заключения таких договоров.  
Существуют следующие нормы рекламных посланий:

Благопристойность (пристойность)

Статья 1.

Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в  обществе правилами пристойности.

Честность

Статья 2.

Рекламное послание не должно злоупотреблять доверием покупателя, использовать его неопытность или  недостаток его знаний.

Статья 3.

1.Рекламное послание не  должно без достаточных оснований  играть на чувстве страха.

2.Рекламное послание не  должно играть на суевериях  и предрассудках.

3.Рекламное послание не  должно содержать ничего, что  могло бы вызвать насилие или  поддержать его.

4.Рекламное послание не  должно поддерживать дискриминацию  по признаку расы, религии или  пола.

Правдивость (достоверность)

Статья 4.

Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений  или изображений, которые прямо  или косвенно, путем недомолвки или  двусмысленности, а также преувеличения  могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:

а) природы, состава, метода производства и даты выпуска, соответствия назначения и области применения, количества, места производства и  страны происхождения товара, а также  иных его характеристик;

б) потребительских свойств  товара и действующих цен;

в) других условий платежа, в том числе рассрочки, лизинга, кредита и др.

г) доставки, обмена, возврата, ремонта;

д) условий гарантии;

е) авторских прав и прав на промышленную собственность, таких  как патенты, товарные знаки, дизайн, промышленные образцы и торговые наименования;

ж) официального признания  или одобрения, награждения медалями, премиями и дипломами;

з) размеров прибыли, предназначаемой  на благотворительные цели.

Рекламное послание не должно искажать результаты научных и иных исследований, а также цитаты из научно-технических публикаций.

Статистические данные недопустимо  использовать так, чтобы из них следовало  не что иное, что есть в действительности. Не допустимы искажения научных  терминов, не допустимо также использовать научный жаргон, чтобы придать утверждениям видимость научной обоснованности, которая в действительности отсутствует.

Сравнения

Статья 5.

Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения не вводили  в заблуждение. Оно должно соответствовать  принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных  факторах.

Доказательства и свидетельства

Статья 6.

Рекламное послание не должно содержать доказательств или  свидетельств, являющихся сомнительными, или не связанными с квалификацией  и опытом того лица, которое дает такие свидетельства, а также  не должно содержать ссылок на такие  доказательства и свидетельства. Устаревшие свидетельства и доказательства использоваться не должны.

Очернение (клевета)

Статья 7.

Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или  профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.

Защита прав (интересов) личности

Статья 8.

Рекламное послание не должно изображать или описывать каких-либо людей в их частной жизни или  общественной деятельности без их предварительного разрешения (согласия), а также без  разрешения ссылаться на такие изображения  или описания; недопустимо также  без предварительного разрешения описывать  чью-либо частную собственность, а  также ссылаться на такие описания или саму собственность таким  образом, чтобы

это производило впечатление подтверждения кем бы то ни было содержания рекламы.