Разработка рекламного бюджета

Таблица 4.2.

Первый  канал национального радио

Первый канал  Национального радио			Стоимость 60’’, бел. руб., вкл. НДС	Итого выходов	Объем минут	Итого брутто, бел. руб.	Коэффициент позиционирования	Скидка,%	Итого чистыми, бел. руб.	9	10	11	12	13	14	15	16	17	18	19	20
Время	День	Блок								пн	вт	ср	чт	пт	сб	вс	пн	вт	ср	чт	пт
7:15	1-7	рекламные блоки	600 000	2	0,7	400 000	1,00	5,0	380 000				20							20
7:45	1-7	рекламные блоки	510 000	4	1,3	680 000	1,00	5,0	646 000			20		20					20		20
8:02	1-7	рекламные блоки	432 000	2	0,7	288 000	1,00	5,0	273 600				20							20
8:30	1-7	рекламные блоки	432 000	4	1,3	576 000	1,00	5,0	547 200			20		20					20		20
9:08	1-7	рекламные блоки	300 000	0	0,0	0	1,00	5,0	0
9:59	1-7	рекламные блоки	300 000	0	0,0	0	1,00	5,0	0
10:59	1-7	рекламные блоки	300 000	2	0,7	200 000	1,00	5,0	190 000				20							20
11:59	1-7	рекламные блоки	300 000	4	1,3	400 000	1,00	5,0	380 000			20		20					20		20
12:59	1-7	рекламные блоки	432 000	2	0,7	288 000	1,00	5,0	273 600				20							20
13:59	1-7	рекламные блоки	432 000	4	1,3	576 000	1,00	5,0	547 200			20		20					20		20
15:57	1-7	рекламные блоки	432 000	0	0,0	0	1,00	5,0	0
18:20	1-7	рекламные блоки	300 000	0	0,0	0	1,00	5,0	0
19:25	1-7	рекламные блоки	432 000	0	0,0	0	1,00	5,0	8 000
20:30	1-7	рекламные блоки	432 000	0	0,0	0	1,00	5,0	0
Итого				24	8,0	3 408 000			3 245 600	0	0	4	4	4	0	0	0	0	4	4	4

 

Таблица 4.3.

Реклама в метрополитене

Метрополитен	Количество вагонов	Формат	Стоимость см2 с НДС	Количество дней/штук	Итого, бел. руб. с НДС
период, размещение
8 апреля – 1 мая	112	185мм х 133мм =246см2	6 204	14	1 526 184
плакат-газета	2,4 – 1-я линия; 2,4 – 2-я  линия
печать листовок входит в  стоимость размещения				0	0
Итого					1 526 184

макет	180 000
ролики 2 шт.	960 000

 

 

Всего предприятие ТКУП «Универмаг Беларусь» затратило на рекламу  на русском радио 12 277 400 белорусских рублей, на первом канале национального радио – 3 245 600 белорусских рублей, в метрополитене – 1 526 184 белорусских рубля. На макет и два ролика было затрачено 1 140 000 белорусских рублей. В итоге в апреле месяце 2012 года предприятие ТКУП «Универмаг Беларусь» затратило на рекламу 18 189 184 белорусских рубля [10].

Сравнительный анализ расходов на рекламу на предприятии ТКУП «Универмаг Беларусь» в 2010 – 2011 гг. представлен в табл.4.4.

 

Таблица 4.4.

Расходы на торговую рекламу, тыс. руб.

	Январь – декабрь  2010 год	Январь – декабрь  2011 год	% роста	Отклонение
Световая и иная наружная реклама (фасад)	526 187	192 502	36,6	-333 685
Оформление витрин и уценка витринного товара	144 269	174 802	121,2	30 533
Этикетки, пакеты, фирменная упаковка	40 557	92 089	227,1	51 532
Оформление торгового  зала	23 522	73 088	310,7	49 566
Оформление выставок, иные рекламные мероприятия	81 226	166 990	205,6	85 764
Радиореклама	83 986	97 419	116,0	13 433
Печать	64 184	126 352	196,9	62 168
Реклама в метро	14 752	14 879	100,9	127
Телереклама	9 618	-		-9 618
Интернет	8	170	2125,0	162
Хостинг	7		0,0	7
Прочие	12 138	1 480	12.2	-10 658
Рекламная игра		5 623		5 623
Хоккейный клуб Юность		10 200		10 200
Итого	1 000 440	955 594	95,5	-44 846

[10]

Из табл.4.4 видно, что затраты на световую и наружную рекламу в 2010 году были выше на 333 685 000 рублей по сравнению с 2011 годом; затраты на оформление витрин и уценку витринного товара были ниже в 2010 году на 30 533 000 рублей по сравнению с 2011 годом; затраты на этикетки, пакеты, фирменные упаковки в 2010 году были ниже на 51 532 000 рублей по сравнению с 2011 годом; затраты на оформление торгового зала в 2010 году были ниже на 49 566 000 рублей по сравнению с 2011 годом; затраты на оформление выставок в 2010 году были ниже на 85 764 000 рублей по сравнению с 2011 годом; затраты на радиорекламу в 2010 году были ниже на 13 433 000 рублей по сравнению с 2011 годом; затраты на печать в 2010 году были ниже на 62 168 000 рублей по сравнению с 2011 годом; затраты на рекламу в метро в 2010 году были ниже на 127 000 рублей по сравнению с 2011 годом; в 2011 году предприятие ТКУП «Универмаг Беларусь» не использовало телевидение в качестве носителя рекламы; затраты на рекламу в интернете в 2010 году были ниже на 162 000 рублей по сравнению с 2011 годом; в 2011 году хостинг не использовался; прочие затраты в 2010 году были выше на 10 658 000 рублей по сравнению с 2011 годом; в 2010 году затрат на рекламную игру и хоккейный клуб Юность не было. В итоге в 2010 году было затрачено на рекламу на 44 846 000 рублей больше чем в 2011 году. Возможно, это связано с тем, что в 2010 году прибыль у предприятия была больше, чем в 2011 году, так как на рекламу выделяются средства, которые остались после того, как были удовлетворены прочие нужды предприятия.

Основные экономические  показатели предприятия ТКУП «Универмаг Беларусь» за 2010-2011 гг. представлены в табл.4.5.

 

Таблица 4.5

Основные  экономические показатели за 2010-2011гг

Показатели	Ед. изм.	январь-декабрь 2010	январь-декабрь 2011	Рост в % к 2010
1. Общая площадь	м2	34350	34350
2. Торговая площадь	м2	8640	8640
в т.ч. универмаг	м2	7000	7000
3. Складская площадь	м2	8500	8500
4. Количество секций	един.	29	29
5. Количество складов	един.	13	12
6. Товарооборот - всего	мнл.р.	186530,1	330885,2	177,4
в т.ч. общепит	мнл.р.	2039,0	3809,7	186,8
уд. вес в общем обороте	%	1,1	1,2
продовольственный магазин	мнл.р.	4069,4	7162,2	176,0
уд. вес в общем обороте	%	2,2	2,2
продовольственная секция	мнл.р.	23234,3	37813,1	162,7
уд. вес в общем обороте	%	12,5	11,4
промтоварный магазин (ул. Селицкого)	мнл.р.	4265,7	8234,1	193,0
уд. вес в общем обороте	%	2,3	2,5
промтоварный магазин (ул. Московская)	мнл.р.	10012,4	19409,8	193,9
уд. вес в общем обороте	%	5,4	5,9
7. Рост товарооборота  в действующих ценах	%	114,3	177,4
8. Рост товарооборота  в сопостав. ценах	%	108,6	111,2
9. Уд. вес реализации отечествен. товаров	%	73,9	74,6
в том числе: продовольственных товаров	%	85,1	85,6
промышленных товаров	%	70,8	71,8
10. Среднесписочная численность  работников	чел.	1118	1125	100,6
в т.ч. продавцов	чел.	558	559	100,2
11. Товарные запасы на 01.01	мнл.р.	34679,2	89742,7	258,8
12. Товарооборачиваемость	дни	58	54	-4
13. Валовые доходы от  реализации товаров	мнл.р.	35236,2	63795,2	181,1
в % к обороту	%	22,11	22,62
14. Прочие доходы	мнл.р.	1020,4	2716,7	266,2
15. Издержки обращения	мнл.р.	30240,5	52327,3	173,0
в % к обороту	%	18,97	18,55
в т.ч. расходы на оплату труда	мнл.р.	15510,1	27711,4	178,7
уд. вес в издержках обращения	%	51,29	52,96
проценты за кредит	мнл.р.	-	-	-
уд. вес в издержках обращения	%	-	-	-
текущий ремонт	мнл.р.	1271,2	1740,2	136,9
уд. вес в издержках обращения	%	4,20	3,33
16. Прибыль от реализации	мнл.р.	5329,6	11973,1	224,7
уровень рентабельности продаж	%	2,85	3,61
17. Прибыль за отчетный  период	мнл.р.	2604,6	6621,8	254,2
в % к обороту	%	1,63	2,35
18. Налоги и отчисления, всего:	мнл.р.	8124,1	13998,5	172,3
в % к товарообороту	%	4,36	4,23
в % к валовым доходам	%	22,84	21,77
налоги в издержках  обращения	мнл.р.	6229,1	11332,5	181,9
налог на прибыль	мнл.р.	1268,1	2302,9	181,6
налог на недвижимость	мнл.р.	408,4	290,3	71,1
сбор на развитие территории (трансп. нал.)	мнл.р.	120,5	-
отчисления фин. управлению от аренды	мнл.р.	98,1	72,8	74,2
19. Отчисление части прибыли	мнл.р.	194,2	363,6	187,2
20. Товарооборот на одного  работника (среднемес.)	тыс.р.	13904	24510	176,3
21. Товарооборот на одного  продавца (среднемес.)	тыс.р.	27857	49327	177,1
22. Среднемесячная зарплата  на одного работника	тыс.р.	1316,1	2388,5	181,5
23. Среднемесячная зарплата  на одного продавца	тыс.р.	1204,5	2091,9	173,7
24. Товарооборот на м2 торговой площади	тыс.р.	21589	38297	177,4
25. Прибыль на м2 торговой площади	тыс.р.	616,9	1385,8	224,6
26. прибыль на одного  работника	тыс.р.	4767,1	10642,8	223,3
27. Инвестиции в основной  капитал: (без НДС)	мнл.р.	2018,0	3201,2	158,6

[11].

Заключение

В настоящее время анализ затрат в рекламной сфере показывает, что в основном бюджеты исчисляются  с учетом функциональных затрат, т.е. расходов по каждому направлению  работ. При определении объема бюджетов в рекламе все большее значение приобретают концепция вовлеченности  персонала в постоянные усовершенствования рекламного процесса, концепция комплексного управления качеством (в том числе  и в информационной сфере), наиболее целесообразное использование возможностей компании, а также учет как ее внутрикоропоративных, так и внешних связей. Именно учет функциональных факторов позволяет определить реальную стоимость отдельно взятых коммуникационных мероприятий, гибко подходить к процессу ценообразования, формировать рынок конкурентоспособных цен на рынке рекламы, а также управлять процессами в информационной сфере.

Использование традиционной системы расчета затрат в рекламной  сфере дает недостоверную информацию о рентабельности всего коммуникационного  процесса, что в свою очередь может  привести к серьезным стратегическим имиджевым просчетам.

Гибкое планирование бюджета  рекламы предусматривает создание альтернативных смет, которые могут  быть использованы при изменении  текущей ситуации. При этом альтернативный бюджет может представлять как отдельный  финансовый план на проведение иной рекламной  кампании, так и рассматривать  лишь отдельный участок предполагаемых мероприятий.

Гибкость бюджета в  рекламе достигается также благодаря  так называемому «дополнительному бюджету», который составляется на краткий отрезок времени (месяц, три месяца, полгода). Целью подобного  бюджета является отражение общей  структуры планов компании, координации  деятельности ее подразделений и  определения задач для каждого  из них. «Дополнительный бюджет»  предусматривает стратегические просчеты еще на моменте их возникновения, что дает возможность быстрой корректировки рекламных действий.

При подготовке бюджета наиболее серьезной задачей является определение  оптимальной структуры расходов, которая способствовала бы, с одной  стороны, сокращению срока временных  затрат на коммуникацию, а с другой, делала процесс максимально эффективным. Для решения этой задачи необходимо установить пропорцию распределения  планируемых финансовых средств  между заработной платой специалистов; организациями, участвующими в коммуникационном процессе; материально-технической  базой.

Для разработки наиболее целесообразного  бюджета необходимо иметь систему  сбора первичных статистических данных, которые будут учитывать  динамику таких показателей, как  объем бюджетных средств, выделяемых на рекламу в течение ближайших  трех лет.

В современных условиях необходимо сформировать статистическую базу планирования рекламной деятельности как самостоятельной  под отрасли статистики. Данная база должна охватывать всю совокупность количественных и качественных, абсолютных и относительных показателей  необходимых для наиболее полного  отражения финансовой картины системы  коммуникаций. Она должна изучать  составные элементы и движение материальных, трудовых и финансовых ресурсов, обеспечивающих наиболее эффективное функционирование рекламы, создание благоприятной коммуникационно-информационной среды.

Ознакомившись с разработкой рекламного бюджета на примере торгового предприятия ТКУП «Универмаг Беларусь» можно сделать вывод, что для данного предприятия величина рекламного бюджета определяется наличными средствами, а не поставленными целями, т.е. на первом месте стоят затраты на основные нужды предприятия, и только оставшаяся сумма тратится на рекламу. Как видно из табл. 4.4 затраты на рекламу в 2011 были меньше на 44 846 рублей по сравнению с 2010 годом, т.е. с каждым годом рекламный бюджет становится меньше. Данный подход является не верным, т.к. реклама не должна следовать за сбытом, а должна предшествовать ему.

Предприятию ТКУП «Универмаг Беларусь» следует пересмотреть рекламный бюджет и попробовать разрабатывать его по методу исчисления из целей и задач, т.е. определить цель, задачи рекламы и средства, необходимые для их решения и разработать четкую причинно-следственную связь между рекламой и объемом продаж.

 

Приложение 1

Информационно-диспетчерский сектор

Отдел цен

Руководство отдела; Секция №16 Женская одежда; Секция №17 Женская  обувь; Секция №18 Одежда, трикотаж для детей; Секция №19 Женский трикотаж; Секция №20 Женское белье; Секция №21 Предм. жен. туалета; Секция №22 Обои, зеркала; Секция №23 Чулоч.-нос. изд.; Секция №24 Тюле-гард. изд., пост. белье; Секция №25 Ткани; Секция №26 Пряжа, пуговицы; Секция №27 Ковры и ковр. изд.; Секция №28 Обувь для детей; Секция №29 Сувениры, кожгалант.; Секция №32 Ювелирные изделия.

Товарный отдел №2

Руководство отдела; Секция №1 Радио, фототовары; Секция №2 Электротовары; Секция №3 Хозтовары; Секция №4 Посуда; Секция №6 Парфюмерия, косметика; Секция №8 Мужская одежда; Секция №9 Мужской трикотаж, сор., белье; Секция №10 Мужская обувь; Секция №11 Спорттовары; Секция №12 Часы, игрушки; Секция №14 Канцтовары; Секция №15 Предм. муж. туалета; Комната ребенка.

Товарный отдел №1