Разработка рекламного бюджета

Э=Тд*Нт/100 - (Uр + Uд),

где Э – экономический эффект рекламирования;

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Нт– торговая надбавка на товар ( в % к цене реализации);

Uр – расходы на рекламу;

Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Однако более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность:

Р=П*100/И ,

где Р – рентабельность рекламирования товара, %;

П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

И – затраты на рекламу  данного товара, руб. [3,c.445]

Рост товарооборота, как  правило, определяют за два периода  – рекламный и дорекламный. Чтобы легче было учитывать влияние объективных факторов (изменение цен, условий реализации товаров и т.п.), применяют так называемые поправочные коэффициенты. Например, индексы сезонности или цен. [4, c.98]

Указанные выше авторы также  предлагают следующий показатель экономической эффективности рекламы:

Ээ = (Тр – То)*(С - Иу)/ 100*Р ,

где  Тр – товарооборот, полученный после применения рекламы, руб.;

То – товарооборот, полученный в период до применения рекламы, руб.;

С – размер торговой скидки цены рекламируемого товара, %;

Иу – уровень издержек обращения, в % к розничному товарообороту;

Р - расходы на рекламирование товара, руб.

Кроме того, они предполагают использовать такие стоимостные показатели как: размер дополнительного товарооборота (Эт= Тр - То/100) и размер дополнительной торговой скидки (Эс = [Тр - То]*С/100, где С – размер скидки). [3,c.450]  

Ф. Котлер выделяет два основных метода, позволяющих определить влияние рекламы на товарооборот. Первый, так называемый «исторический подход», заключается в выведении с помощью передовых статистических методик взаимосвязи затрат на рекламу в прошлые периоды времени и объемов продаж. При этом рассчитывается краткосрочное и долгосрочное предельное воздействие рекламы на объем продаж. Второй – «экспериментальный метод», который позволяет определить, как более высокие расходы на рекламу влияют на увеличение объемов продаж [4,c.150].

Эффективность психологического воздействия рекламных средств  характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Несмотря на большое количество авторов, занимающихся данной проблемой, все многообразие способов оценки коммуникативного (психологического) воздействия рекламных мероприятий на человека можно свести к следующим методам: наблюдение, анкетирование, беседа, опрос, эксперимент и др.[6,c.545]. В частности Ф. Г. Панкратов предлагает наблюдения, эксперименты и опросы.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе можно воспользоваться формулой:  В=О/П , где В – степень привлечения рекламы прохожих; О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П – общее число людей, которые пошли мимо витрины в тот же период.

Метод эксперимента, в отличие от наблюдения, носит активный характер. Изучение воздействия здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. То есть он может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Метод опроса является наиболее достоверным из всех вышеперечисленных, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламируемому средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. С этой целью составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы [7,c.369].

 А. М. Годин предлагает  метод балльной оценки, заключающийся в том, что отдельные элементы исследуемого рекламного средства (привлечение внимания, воздействие на сознание, быстрота запоминания, воздействие на чувства и т.п.) заранее оцениваются при помощи определенной сумы баллов. Средства рекламы предлагаются для оценки группе лиц, и затем полученную сумму баллов по каждому средству сравнивают с максимальной, выбирая в результате наиболее действенное из них [8,c.178].

Ф. Котлер предлагает три основных метода предварительного исследования рекламы:

• «метод прямой оценки» (соответствует методу опроса) предполагает изучение мнений потребителей о различных вариантах одного рекламного обращения (оценка способности объявления привлечь внимание, его рационального и эмоционального воздействия и способности влиять на поведение покупателей);
• при проведении метода «портфельного теста» потребителям предлагают прочесть или просмотреть ряд рекламных объявлений, не ограничивая во времени. Уровень запоминаемости в определенной степени отражает их способность выделяться среди прочих;
• «лабораторные тесты» - в них используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламу: частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения пота [5,c.57].

 

 

4. Разработка рекламного  бюджета на примере торгового  предприятия ТКУП «Универмаг  Беларусь»

Торговое коммунальное унитарное  предприятие "Универмаг Беларусь" - одно из крупнейших торговых предприятий  Республики Беларусь. Оно образовано в соответствии с приказом Министерства торговли БССР № 50 от 3 мая 1978 г. и в своей деятельности подведомственно Главному управлению потребительского рынка Мингорисполкома. Распоряжением Совета Министров БССР от 2 ноября 1970 г. была утверждена проектная документация на строительство в центре Заводского района г. Минска универмага "Беларусь". 8 июня 1978 г. универмаг приветливо распахнул свои двери для первых покупателей. По тем временам это был грандиозный проект. Во всей Беларуси не было аналогов среди торговых предприятий.

Универмаг в своей деятельности руководствуется законодательством  Республики Беларусь и настоящим  Уставом и действует на принципах  полного хозяйственного расчёта, самофинансирования и самоокупаемости. Главной задачей предприятия является хозяйственная деятельность, направленная на получение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов членов трудового коллектива и интересов собственника имущества предприятия.

Предприятие самостоятельно определяет направления хозяйственной деятельности, распоряжается произведенной продукцией и полученными доходами.

Источники формирования имущества предприятия:

- доходы от реализации товаров;

- доходы от неторговой  деятельности;

- поступления от платных  услуг населению;

- доходы от ценных бумаг;

- поступления за аренду;

- добровольные взносы, дары, поступления от организаций, кооперативов, частных лиц, как в Республике Беларусь, так и за рубежом, вклады дольщиков;

- другие средства, образующиеся  от участия в деятельности  союзов, ассоциаций, ОАО, СП;

- кредиты банков и других  кредиторов.

Предприятие имеет право  осуществлять внешнеэкономическую  деятельность в порядке, установленном действующим законодательством.

ТКУП "Универмаг Беларусь" от своего имени заключает договоры, контракты, проводит бартерные сделки со всеми субъектами хозяйствования на производство, поставку, оптовую и розничную продажу товаров, оказание услуг, а также договоры лизинга, подряда, мены, перевозки, страхования, поручения, совместной деятельности, хранения, а также участвует в торгах, выставках, ярмарках, конкурсах и аукционах, может приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Универмаг имеет право, с  согласия Учредителя (Минского городского исполнительного комитета) создавать  дочерние предприятия, открывать филиалы и представительства, участвовать в акционерных обществах, обществах с ограниченной ответственностью и иных хозяйственных обществах и товариществах, объединениях и организациях.

Форма собственности ТКУП "Универмаг Беларусь" - государственная. Имущество предприятия находится в собственности г. Минска и передано ему на праве хозяйственного ведения. Универмаг владеет, пользуется и распоряжается этим имуществом в пределах, определяемых в соответствии с законодательством. Уставный фонд предприятия составляет 1950 млн. рублей. На момент государственной регистрации уставный фонд сформирован за счёт основных фондов и прибыли, остающейся в распоряжении универмага. Имущество предприятия составляют основные фонды, оборотные средства, а также иные ценности, стоимость которых отражается в его самостоятельном балансе. На начало 2009 года стоимость активов оборотных - 21654 млн. руб., внеоборотных - 26730 млн. руб.

Общая площадь ТКУП “Универмага  Беларусь” - 34350 кв. м, торговая площадь - 8640 кв. м, в т.ч. универмаг - 7000 кв. м. Складская площадь универмага составляет 8500 кв. м (13 складов), в том числе по ул. Машиностроителей - 1700 кв. м.

В состав ТКУП “Универмаг Беларусь" входят:

- продовольственный магазин  по улице Тухачевского, 48 общей  площадью 577 м2, в том числе торговой - 240 м2;

- промтоварный магазин  по улице Селицкого, 105 общей площадью 570,5 м2, в том числе торговой - 287 м2;

- промтоварный магазин  по улице Московская, 1 общей площадью 1953 м2 , в т.ч. торговой 1113 м.

Универмаг работает более  чем с 1500 поставщиков, 80 процентов  которых отечественные производители.

На четырех этажах торговых залов размещены товарные отделы, в составе которых 29 секция (28 секций по продаже непродовольственных товаров, 1 секция по продаже продовольственных товаров), и в промтоварном магазине по ул. Московская работают 5 секций по продаже непродовольственных товаров.

ТКУП "Универмаг Беларусь" первым среди других универмагов открыл продовольственную секцию, имеет свою пекарню. Расположенный на втором этаже кафетерий предлагает широкий выбор закусок, салатов, соков, напитков.

Универмаг расположен в промышленной зоне г. Минска и обслуживает жителей  Заводского и Партизанского районов. В связи с улучшением транспортного обеспечения универмаг посещают жители практически всех районов г. Минска, многочисленные гости из регионов Белоруссии, он остается привлекательным и для зарубежных гостей.

Ежедневно универмаг посещает более 30 тыс. покупателей. Более 40 видов дополнительных услуг оказывает универмаг покупателям, в том числе оформление подарков, подгонка швейных изделий купленных в универмаге, доставка крупногабаритных товаров на дом и другие.

Для принятия и реализации управленческих решений в ТКУП «Универмаг Беларусь» создана линейно-функциональная структура управления, которая состоит:

- административно-управленческий  персонал;

- специалисты и служащие;

- торгово-оперативный персонал;

- вспомогательный персонал.

Организационная структура  предприятия разработана с учетом численного и квалифицированного состава работников, а также характера выполняемых работ. В положениях о структурных подразделениях закреплены основные функции, задачи, права и ответственность и другие [9]. (Приложение1)

Разработка  рекламного бюджета.

При разработке рекламного бюджета предприятие ТКУП «Универмаг Беларусь» использует метод финансовых возможностей, т.е. на рекламу выделяют средства, которые остались после того, как были удовлетворены прочие нужды предприятия.

В апреле месяце 2012 года средствами распространения информации и конкретными носителями рекламы для предприятия являются:

• русское радио (табл.4.1);
• первый канал национального радио (табл.4.2);
• метрополитен (табл.4.3).

В апреле месяце 2012 года бюджет на рекламу составил 18 189 184 белорусских рубля, что на 2 000 000 меньше, чем в марте этого же года. 

Таблица 4.1.

Русское радио (ролик 20 сек. + шапка 5 сек. бесплатно)

Русское радио			Стоимость60” бел. руб., вкл. НДС	Итого выходов	Объем минут	Итого брутто, бел. руб.	Коэффициент позиционирования	Скидка,%	Итого чистыми, бел. руб.	9	10	11	12	13	14	15	16	17	18	20	21	22	23
Время	День	Блок								пн	вт	ср	чт	пт	сб	вс	пн	вт	ср	чт	пт	сб	вс
7:15	1-7	музыкальный соло-спот	660 000	2	0,7	440 000	1,30	45,0	314 500				20
8:15	1-7	музыкальный соло-спот	660 000	3	1,0	660 000	1,30	45,0	471 900			20		20
9:15	1-7	музыкальный соло-спот	660 000	2	0,7	440 000	1,30	45,0	314 600				20
10:15	1-7	музыкальный соло-спот	660 000	3	1,0	660 000	1,30	45,0	471 900			20		20
11:15	1-7	музыкальный соло-спот	660 000	3	1,0	660 000	1,30	45,0	471 900				20		20
12:15	1-7	музыкальный соло-спот	660 000	4	1,3	880 000	1,30	45,0	629 200			20		20		20
14:15	1-7	музыкальный соло-спот	660 000	3	1,0	660 000	1,30	45,0	471 900				20		20
15:15	1-7	музыкальный соло-спот	660 000	4	1,3	880 000	1,30	45,0	629 200			20		20		20
16:15	1-7	музыкальный соло-спот	660 000	3	1,0	660 000	1,30	45,0	471 900				20		20
17:15	1-7	музыкальный соло-спот	660 000	4	1,3	880 000	1,30	45,0	629 200			20		20		20
18:15	1-7	музыкальный соло-спот	660 000	3	1,0	660 000	1,30	45,0	471 900				20		20
19:15	1-7	музыкальный соло-спот	660 000	4	1,3	880 000	1,30	45,0	629 200			20		20		20
7:55	1-7	прогноз погоды	660 000	3	1,0	660 000	1,30	45,0	479 900										20		20
8:55	1-7	прогноз погоды	660 000	2	0,7	440 000	1,30	45,0	314 600											20
9:55	1-7	прогноз погоды	660 000	4	1,3	880 000	1,30	45,0	629 200										20		20		20
10:55	1-7	прогноз погоды	660 000	3	1,0	660 000	1,30	45,0	471 900											20		20
11:55	1-7	прогноз погоды	660 000	4	1,3	880 000	1,30	45,0	629 200										20		20		20
12:55	1-7	прогноз погоды	660 000	3	1,0	660 000	1,30	45,0	471 900											20		20
13:55	1-7	прогноз погоды	660 000	4	1,3	880 000	1,30	45,0	629 200										20		20		20
14:55	1-7	прогноз погоды	660 000	3	1,0	660 000	1,30	45,0	471 900											20		20
15:55	1-7	прогноз погоды	660 000	4	1,3	880 000	1,30	45,0	629 200										20		20		20
16:55	1-7	прогноз погоды	660 000	3	1,0	660 000	1,30	45,0	471 900											20		20
17:55	1-7	прогноз погоды	660 000	4	1,3	880 000	1,30	45,0	629 200										20		20		20
18:55	1-7	прогноз погоды	660 000	3	1,0	660 000	1,30	45,0	471 900											20		20
Итого				78	26,0	17 160 000			12 277 400	0	0	6	6	6	4	4	0	0	6	6	6	5	5