Разработка рекламного бюджета

 

Частное учреждение образования

«Институт предпринимательской  деятельности»

 

Факультет экономики и  бизнеса

 

Кафедра «Маркетинга и  менеджмента»

 

 

Контрольная работа

По дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

 

На тему: «Разработка рекламного бюджета»

Вариант №22

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка

3 курса

группы З91РД Михайловская А.С.

зачетная книжка №547

 

 

Проверил:

м.э.н., преподаватель Мицкевич С.М.

 

 

 

Минск 2012

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

1. Основные методы определения рекламного бюджета и их выбор……4

2. Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета………………….9

3. Оценка эффективности  рекламной деятельности……………………..11

4. Разработка рекламного бюджета на примере торгового предприятия ТКУП «Универмаг Беларусь»……………………………………………..15

Заключение 25

Приложение                  28

Список использованных источников 29

 

Введение

Реклама критически важна  для большинства компаний: «Чтобы зарабатывать надо тратить». Чем меньше размер компании, тем, как правило, сложней принять решение о том, как правильно спланировать рекламный бюджет и, тем более, как его распределить. Для этого требуется хорошо представлять себе свою целевую аудиторию (потенциальных клиентов и партнеров), способы эффективного воздействия на эту аудиторию (каналы и методы), а также уметь прогнозировать результаты воздействия и формулировать их на языке продаж, доли рынка и прочих маркетинговых целей.

Существует несколько  подходов к определению генерального рекламного бюджета и даже специальные формулы для его расчета. Но опыт специалистов показывает, что не существует уникальной формулы на все случаи жизни, так как в реальных ситуациях в этих формулах приходится оперировать множеством переменных (или, что еще хуже - неизвестных).

Во многом, проблема определения  рекламного бюджета происходит из отношения  к рекламным затратам в принципе: они вроде бы и нужны, но не необходимы, и, как минимум, воспринимаются многими  руководителями как тот тип затрат, которые могут изменяться в достаточно широких пределах со слабыми или, как минимум, контролируемыми последствиями. Нужны или не нужны рекламные  расходы конкретному товару или  месту обслуживания, зависит от множества  факторов.

Цель данной работы – ознакомиться с разработкой рекламного бюджета на примере торгового предприятия ТКУП «Универмаг Беларусь».

Задачи:

• рассмотреть основные методы рекламного бюджета;
• изучить факторы, влияющие на размер рекламного бюджета;
• оценить эффективность рекламной деятельности.

 

1. Основные методы определения рекламного бюджета и их выбор

От объема финансирования рекламной деятельности во многом зависит  ее успех, поэтому определение рекламного бюджета является важным этапом планирования рекламы. В мировой практике существует несколько методов определения  бюджета рекламы. Среди них наиболее распространены следующие.

1. Метод  финансовых возможностей.

Наиболее простой, но и  наименее эффективный метод. Его  суть состоит в том, чтобы тратить  на рекламу столько, сколько можно  позволить после других затрат. На рекламу выделяют средства, которые  остались после того, как были удовлетворены  прочие нужды компании. По этому методу сначала распределяют деньги на основные статьи бюджета компании (на закупку материалов и оборудования, заработную плату сотрудников, транспорт и т.д.), а после этого оставшиеся средства выделяют на рекламу. Это своего рода остаточный принцип. Главный недостаток этого метода очевиден — средств в этом случае обычно не хватает на решение всех необходимых задач рекламирования товара. Кроме того, этот метод не предусматривает даже слабой связи рекламных расходов с поставленными перед рекламой целями. Не учитывается специфика товара, рынка, особенности действий конкурентов и прочие факторы. Этот метод себя оправдывает, если спрос на рынке значительно опережает предложение или отсутствуют конкуренты, когда товар не нуждается в усиленном продвижении, что сейчас встречается довольно редко.

2. Метод  фиксированного процента от продаж.

В соответствии с этим методом  на цели рекламы всегда выделяется твердо установленный процент от продаж. В текущем году компания тратит на рекламу такой же процент, как и в прошлом. Это так называемое планирование от достигнутого. Метод напрямую увязывает объем бюджета продвижения товара с выручкой от продаж. Процент рекламного бюджета обычно составляет 2-5% уровня продаж. Но разные отрасли экономики тратят на рекламные цели разные суммы (в промышленности — 1-1,5%). Этот метод считается классическим, он тоже достаточно прост и широко распространен во всем мире. По оценкам экспертов, он самый распространенный и в зарубежных странах, и в Беларуси. Многие руководители компаний считают, что затраты на рекламу должны напрямую увязываться с динамикой продаж. Недостаток метода заключается в том, что в этом случае объем рекламы определяется объемом продаж, реклама следует за сбытом, а не предшествует ему, как это должно быть. На деле же реклама должна увеличивать продажи и объем продаж должен определяться объемом рекламы. И если стоит задача — увеличить продажи, то необходимо увеличивать бюджет рекламы. Об этом говорят рекламная наука и практика. А по этому методу происходит все наоборот. Кроме того, в этом методе, как и в предыдущем, величина рекламного бюджета определяется наличными средствами, а не поставленными целями. Используя этот метод, нельзя сформировать бюджет рекламы с учетом особенностей каждого отдельного товара, состояния рынка и прочих факторов. Метод не учитывает происходящих на рынке изменений, поэтому его целесообразно использовать в случае стабильной ситуации на рынке.

3. Метод  расчета от достигнутого уровня.

По этому методу компания определяет свои расходы на рекламу  в зависимости от величины рекламного бюджета прошлого года. Принимая за основу уровень расходов на рекламу прошлого года и опираясь на анализ ситуации, здравый смысл и интуицию, определяют рекламный бюджет нынешнего года. Иногда новый рекламный бюджет определяют, изменяя расходы прошлого года на определенный процент. К достоинствам этого метода можно отнести то, что в отличие от предыдущих, он учитывает тенденции развития компании, ситуацию на рынке. Кроме того, его преимуществом является и наличие конкретной точки отсчета — рекламных расходов прошлого года. Вместе с тем определение размеров изменения бюджета требует определенного анализа ситуации и экспертных прогнозов. Этот метод используют в условиях динамичных ситуаций на рынке, к которым можно отнести:

• выход какого-либо товара на рынке на лидирующие позиции;
• первое появление нового товара;
• резкое изменение позиции товара на рынке;
• резкие изменения в позиции конкурирующих товаров.

4. Метод  конкурентного паритета.

По этому методу расходы  на рекламу устанавливают в зависимости  от соответствующих затрат конкурентов, относительно занимаемой ими доли рынка. При этом необходимо использовать следующее правило. Доля расходов на рекламу компании в общем объеме рекламных расходов на рекламу по данному сектору рынка должна соответствовать доле рынка компании. Например, если ваш успешный конкурент тратит на рекламу 20 млн. руб. и имеет при этом 20% рынка, а ваша компания стремится иметь 10% рынка, то вам на рекламу необходимо потратить 10 млн. руб. Логика этого метода опирается на следующий довод: «коллективный разум» всех компаний в пределах данной отрасли экономики вырабатывает близкие к оптимальным бюджеты. Резкие отклонения от установившихся стандартов в отрасли могут привести к «войне» реклам конкурентов и увеличению расходов на рекламу. Это так называемый шпионский метод. Пользуясь этим методом, необходимо ориентироваться на умного конкурента. Преимущества метода состоят в наличии объективного критерия — уровня затрат успешного конкурента. Но и в этом случае существует ряд проблем, которые надо учитывать. Нет гарантий того, что компания, на которую вы ориентируетесь, расходует свои средства оптимально. Даже если этот уровень оптимален, то вполне возможно, что ваша компания находится в совершенно другой маркетинговой ситуации и ей не следует придерживаться практики конкурента. В действительности у компаний, занимающих на рынке лидирующие позиции, доля рекламного бюджета часто несколько меньше, чем те доли рынка, которые эти фирмы фактически занимают. Новичкам надо стремиться к более высокой доле рынка, а, следовательно, использовать более высокую долю рекламного бюджета. При выходе на рынок новой марки рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза ее рыночную долю. Успехи конкурента могут определяться не только успешной рекламной политикой, но и другими факторами: качеством товара, его ценой, особенностями продаж и пр.. Сложно определить, какую долю рынка занимает конкурент и сколько он тратит на рекламу. Данные о рекламных бюджетах и долях рынка можно получить в мониторинговых компаниях. При этом следует учитывать, что все полученные цифры основаны на прайс-листах СМИ. А реальное размещение рекламы может происходить по другим схемам. Лучше рассмотреть не одного, а нескольких конкурентов. В этом случае берут их усредненный бюджет. Тогда вероятность ошибки будет меньше. Метод берет за основу прошлые затраты конкурентов на рекламу. В связи с этим фирма, использующая данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера.

5. Метод  исчисления из целей и задач.

Это наиболее сложный и  самый научный из всех методов. Он основывается на маркетинговых исследованиях (анализе ситуации на рынке, позиции товара, путей и средств его продвижения). В результате этого анализа определяются цель, задачи рекламы и средства, необходимые для их решения. Общая сумма этих средств и является ориентировочным размером рекламного бюджета. В дальнейшем эта сумма корректируется в соответствии с финансовыми возможностями компании. Например, на основе маркетингового анализа установлено, что осведомленность целевой аудитории о марке составляет 10%. Принимается решение повысить степень осведомленности целевой аудитории о торговой марке до 50%. Для достижения этой цели конкретизируются задачи по выбору рекламных средств и частоте их использования (например, надо обеспечить контакт с аудиторией 5 раз). Определяется стоимость решения этих задач. Этот метод предполагает четкую причинно-следственную связь между рекламой и объемом продаж. Метод считается одним из лучших, но он более трудоемок и применяется ввиду этого реже других.

Таким образом, ни один из рассмотренных  методов не является совершенным и, следовательно, универсальным. Каждый из них имеет свои достоинства и недостатки. Часто на практике используют комбинации этих методов [1,с.256].

 

2. Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета.

Разработка рекламного бюджета  — это дело сугубо субъективное, зависящее от многих конкретных условий.

Основными факторами, оказывающими влияние на размер рекламного бюджета, являются:

• финансовые возможности компании;
• маркетинговая стратегия;
• состояние рынка (объем, размеры, конъюнктура). В тех сферах, где существует сильная конкуренция, в рекламу товара вкладывают больше средств;
• затраты конкурентов на рекламу;
• роль рекламы в комплексе маркетинга;
• характеристики товара, этап его жизненного цикла и стоимость. Разные отрасли экономики, например, тратят на рекламные цели разные суммы. Так, на продажу предметов роскоши в относительном выражении нужно тратить больше средств, чем на предметы первой необходимости. На стадии ввода товар нуждается в большем финансировании на рекламу, чем на стадии зрелости;
• размеры прибыли, объем сбыта и прочие факторы.

Принятие решения о  размере ассигнований на рекламу  является одной из наиболее сложных  маркетинговых проблем, стоящих  перед любой компанией. Иллюстрацией к тому, насколько эта задача до сих пор является неясной, неопределенной, могут служить часто цитируемые слова былого короля американских универсамов Дж. Ванамейкера: «Я трачу на рекламу 2 миллиона долларов в год, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в 2 раза больше, чем нужно». Вместе с тем только оптимальные размеры бюджета создают необходимые условия для проведения эффективных рекламных мероприятий.

Как показывает практика, при  недостаточном объеме рекламных  затрат их эффект, выражающийся в увеличении продаж, близок к нулю. В то же время  компании следует увеличивать расходы  на рекламу до тех пор, пока эти  затраты не начнут превышать сумму  доходов от рекламы. Следовательно, после проведения рекламной кампании необходимо оценивать ее рентабельность.

Вывести точную и универсальную  зависимость роста продаж от расходов на рекламу невозможно, поскольку на продажи помимо рекламы влияет еще множество факторов. В структуре рекламного бюджета компании одной из самых важных статей являются деньги, которые идут на приобретение места и времени в различных СМИ (до 90%). Эти расходы необходимо особенно тщательно планировать [2, с.125].

 

 

 

 

3. Оценка эффективности  рекламной деятельности.

Качество управления рекламной  деятельностью напрямую зависит  от надежности измерения результатов  рекламной деятельности. Реклама является одним из многих, но не всегда важнейшим, инструментом активизации продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, связанные с оборотом лишь косвенно или не связанные совсем. Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплекса взаимосвязанных факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако невозможность точно измерить общую эффективность рекламы вовсе не означает, что от исследований ее необходимо отказаться.

Анализ подходов к решению  данной задачи позволяет выделить два  основных направления, в которых проводятся исследования. В центре внимания первого подхода – исследование экономической эффективности рекламы. Во втором подходе исследуются интенсивность переноса информации в рекламной аудитории и ее воздействие на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может появиться далеко не сразу.

В частности, группа авторов  под руководством  Ф.Г.Панкратова, а также А.М.Годин рекомендуют определять экономическую эффективность рекламы путем измерения ее влияния на развитие товарооборота по указанной ниже формуле: