Разработка программ управления преданностью клиентов». (на примере компании ООО «Евлашевский ДОК»)

 

Регулярность покупки  топ - клиентами  продукции и вкладываемые ими денежные средства показывают, что они хотят обладать наилучшими моделями домов, которые нельзя приобрести у других за такие деньги, и желанием выделится среди своих конкурентов. Также улучшить свои объекты, для  привлечения как можно больше клиентов.

Таким людям не жалко тратить  денег на товары отличающие индивидуальностью. И это следует учесть, при дальнейшей работе с клиентами, ООО «Евлашевский ДОК».

На основе полученных данных можно сделать вывод, что будущие  затраты клиентов на приобретение домов ООО «Евлашевский ДОК» существенно не меняются. За исключением клиента Григорьева Вадима у него наблюдается стабильность, и строительство новых объектов в ближайшее время не планируется.

Учитывая то, что платежеспособность клиентов в среднем стабильна, возможно проведение мероприятий, стимулирующих клиентов на более частые покупки нашего продукта, то есть все то, что могло бы повысить их расходы и соответственно увеличить нашу прибыль.

2.2. Определение  затрат по каждому клиенту

Необходимо оценить, сколько  ресурсов требуется на каждого клиента, что при сравнении с полученным от него эффектом позволит проанализировать перспективность работы с ним. Затраты  определяются в течение отчетного периода (за 1 год).

Таблица 3 - Затраты по ключевым клиентам

Клиент	Затраты времени ТА, руб.	Транспортные расходы, оплата услуг  связи, руб.	Расходы на рекламу, руб.	Скидки,%.	Всего
Воронцов Сергей	15000	60000	10000	10%	76500
Давыдов Иван	14000	60000	9000	5%	78850
Медведева Юлия	12000	45000	7600	-	64600
Григорьев Вадим	10000	40000	5000	-	55000

 

Таким образом, по данным Таблицы 3, можно сделать вывод, что данная фирма в среднем за год на одного ключевого клиента тратит примерно 70000 рублей, в эту сумму входит:

- время торгового агента (ТА), затраченное на общение с  клиентом в денежном выражении  (включая время в пути);

- ресурсы торгового агента, затраченные на обеспечение встречи  с клиентом (в т.ч. транспортные расходы, услуги связи – телефон, факс, электронная почта);

- расходы на рекламу  (ТВ, статьи в газетах, брошюры,  листовки, буклеты на одного клиента).

 

2.3. Определение  эффективности ключевых клиентов

Соотношение затрат (данные Таблицы 3) к объемам продаж (данные Таблицы 1) по каждому клиенту позволяет  оценить их эффективность.

Таблица 4 - Сводные данные по оценке эффективности клиентов

Клиент	Объем продаж (1)	Затраты (2)	Эффективность (3)=((1)-(2))(/1)
Воронцов Сергей	728300	76500	0,894961
Давыдов Иван	681000	78850	0,884214
Медведева Юлия	516700	64600	0,874976
Григорьев Вадим	434000	55000	0,873272

   Полученные результаты показывают, что наши затраты на постоянных клиентов не очень велики по сравнению с затратами клиентов на приобретение наших услуг, что свидетельствует об эффективности бизнеса.

Также видна тенденция  близости эффективности, что говорит  о примерно одинаковом отношении  к нашим постоянным клиентам.

На основе данных анализа  эффективности ключевых клиентов дается окончательная оценка преданности, и разрабатываются программы  по развитию и удержанию клиентов. Данные о степени преданности  клиентов могут быть представлены в  виде матрицы (Рисунок 1).

Среди всех клиентов любой  фирмы выделяют 4 основных типа преданности (пассивные, активные, приверженцы и  активные приверженцы). Первоначально  все клиенты являются пассивными потребителями. Затем идет группа активных потребителей с низкой степенью лояльности (они могут предпочитать определенную фирму наряду с остальными предприятиями  с похожими услугами). Далее есть такая группа, как пользователи-приверженцы. Они отдают предпочтения определенной фирме.  И последний тип преданности - это активные приверженцы –  это клиенты, кто уже пользуются услугами данной фирмы, и кого полностью  устраивает качество обслуживания, качество предоставляемых услуг и грамотное  обслуживание.

Также не следует забывать, что клиенты ООО «Евлашевский ДОК» уже являются приверженцами данного предприятия, так как они уже воспользовались услугами фирмы. Чтобы не потерять данных клиентов и приобрести новых, необходимо разработать программу по развитию и удержанию клиентов, а также разработать программу по привлечению новых клиентов.

3. Разработка программы  по развитию и удержанию клиентов  управления преданностью (УП)

Разработка программы  УП предполагает реализацию следующих  этапов:

1. Определение целей и задач УП;
2. Определение стратегии контакта;
3. Тестирование программы преданности.

Цели и  задачи УП определяются состоянием внешней среды и потенциалом самой фирмы. До установки целей необходимо оценить возможные варианты развития событий при установлении тех или иных целей.

Поставленные цели должны соответствовать следующим параметрам (SMAART):

Specific - определенные

Measurable – измеримые

Achievable – достижимые

Aggressive -- агрессивные

Relevant – согласованные

Time-based – определенные во времени

Стратегия контакта определяет, какие мероприятия должны быть проведены  в рамках поставленных целей. Стратегический план должен быть основан на следующих  принципах:

а) план должен быть основан  на результатах сегментационного анализа,

б) включает в себя конкретные действия, сроки, ответственных за исполнение, ресурсы, цели и текущий статус,

в) каждое действие имеет  цель по объему как определенный критерий успеха,

г) анализ прогресса/исполнения и корректировка ежемесячно/ежеквартально.

Стратегия должна быть рассмотрена  и детально изложена по следующим  направлениям комплекса маркетинга "7р":

1. Продукт (услуга);
2. Место;
3. Цена;
4. Продвижение;
5. Материальное свидетельство;
6. Персонал;
7. Процесс.

Цели и задачи программы  преданности представлены в виде следующей таблицы.

 

 

4. Оценка предлагаемых рекомендаций.

Реализация программы  предполагает разработку процессов, определение  сроков и ответственных за реализацию программы УП. В ходе оценки можно  использовать SWOT – анализ, который  позволит определить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы предлагаемых решений.

Таблица 6. SWOT – анализ реализации программы УП

Сильные стороны	Слабые стороны
Много лет на рынке; Квалифицированный сервисный центр; Успешная кредитная история и устойчивые финансовые показатели; Высокая степень соблюдения договорных обязательств ; Позитивный имидж компании в общественной жизни (участие в выставках, конкурсах) Высокий уровень квалификации  сотрудников предприятия; Высокое качество продукции; Широкий ассортимент продукции ; Широкий рынок сбыта ; Удобные условия доставки товара клиенту; Многовариантная оплата за поставку товара; Внимательное отношение к заказчику и долгосрочное сотрудничество; Оказание консультационных услуги; Развитие собственного производства; Молодые, перспективные кадры; Возможность обучения кадров; Высокий образовательный уровень персонала; Эффективная система мотивации сотрудников; Деловая и профессиональная специализация; Умение сотрудников работать в команде	Отсутствие стратегического планирования; Отсутствие маркетинговых исследований; Недостаточно знаний о конкурентах; Значительный износ оборудования; Спонтанная диверсификация; Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия
Возможности	Угрозы
Потребность заказчика в комплексных поставках; Большой рынок рабочей силы высокой квалификации; Улучшение сервиса и сокращение времени на обслуживание; Разработка стратегии по удержанию ключевых клиентов; Внедрение CRM; Выход на новые рынки или сегменты рынка; Расширение производственной линии	Нестабильное финансовое положение заказчиков; Повышение требований к качеству товара и низким ценам; Рост числа конкурентов Предпочтение заказчика иметь поставщика на близком расстоянии; Нестабильность цен поставщиков; Нестабильность поставок со стороны поставщиков; Риск использования конкурентами современных технологий; Повышение цен на транспортные перевозки; Высокие налоги

Возможно три сценария реализации разработанной стратегии:

1) Пессимистический. Проведение  стратегии не принесет желаемого  эффекта. Это может произойти  в силу следующих факторов:

- невыполнение обязательств  поставщиками;

- уход работников по  каким-либо причинам;

- недостаточность финансов;

- нечестные происки конкурентов  и др.

Нужно сказать, что данный исход будет самым тяжелым  для предприятия, так как все  средства будут потрачены впустую (а стратегия предполагает большие  затраты).

2) Оптимистический. Наилучший  исход реализации программы УП. Ожидаемый эффект будет оправдан  на 100%. Таким образом будут достигнуты  все цели и задачи:

- удержание и развитие  клиентов;

- привлечение новых клиентов;

- повышение качество обслуживания;

- предоставление новых  и дополнительных услуг;

- внедрение скидок и  дисконтных карт;

- повышение самоокупаемости  предприятия.

3) Реальный. Этот вариант  вероятнее всех предыдущих. Не  все пункты стратегии будут  достигнуты, но эффект ожидается  в целом положительный. Стратегию  очень тяжело реализовать полностью,  так как она требует немалых  затрат. Для успешной реализации  стратегии предприятию необходимо  заранее основательно подготовиться  к ее проведению. Чем лучше  предприятие рассчитает необходимые  затраты на программу, тем больший  эффект будет достигнут.

5. Предложения  по усовершенствованию деятельности  компании ООО «Евлашевский ДОК»

В целом, деятельность компании весьма успешна, так как если бы это было не так, то что еще, как не успех и профессионализм, помогали и продолжают помогать достаточно серьезной фирме удерживаться на плаву и стремительно двигаться вперед среди конкурентов. Но так как прогресс не стоит на месте, разрабатываются новые, более усовершенствованные и более эффективные технологии продаж и оказания услуг посредством ценовой стратегии, сбытовой политики фирмы, коммуникативной политики, приходится постоянно следовать нововведениям в отрасли.

1. Предложения по ценовой стратегии

Стоит сказать о том, что  цену на продукцию всегда можно найти на соответствующем сайте. По моему мнению, при выборе ценовой стратегии компании следует учитывать доходы населения. Хотелось бы предложить ООО «Евлашевский ДОК» активно поддерживать уже имеющуюся систему скидок и бонусов для постоянных клиентов. Скидка станет приятным сюрпризом клиента и, возможно, повлечет за собой новых клиентов из числа его друзей и знакомых. Можно проводить рекламные акции, обещающие скидки и подарки - на сегодняшний день в условиях жесткой конкуренции это необходимо.