Разработка проекта промоушена, направленного на создание положительного имиджа сети ресторанов «Панчо Пицца»

      по месту проведения (например, Москва или регионы, на улице или в магазине);

      по объему работы;

      по длительности проведения акции;

      по виду мероприятия;

      по времени проведения мероприятия (сезонными, праздничными и не привязанными к конкретному событию).

Существует sales промоушн, который базируется на прямых продажах, то есть непосредственном контакте покупателя с продукцией. Trade промоушн направлен на увеличение продаж той или иной продукции, а также на большую узнаваемость товара среди покупателей.

Такой вид промоушна считается самым эффективным, так как непосредственно в неофициальной обстановке можно донести до потребителя всю важность покупки, которую он может совершить.

Одним из самых распространенных видов промоушена является раздача рекламных буклетов и листовок (флаеров). В кругах рекламистов этот вид промо-акции зовется лифлетингом. Возле магазинов или метро молодые люди раздают эти листовки, либо их раскладывают прямо в почтовые ящики или в печатные издания.

Еще одна распространенная промоушн-акция на настоящий момент - это дегустация. Дегустации устраиваются как для новой продукции, которая только недавно запущена в производство, так и для уже известного товара при каких-либо его изменениях. Дегустация нового товара проводится в больших магазинах, на выставках и просто на улице. В торговом зале стоят девушки и бесплатно предлагают на пробу напитки или еду. Если дегустация проводится на улице, клиенту выдается запечатанный пакет. Это может быть пробник духов, пакетик чая или что-то иное. Основная задача дегустации – это познакомить покупателя со свойствами нового товара.

Следующий способ проведения промо-акции - это презентация. Презентация может ограничиваться 1-2 часами. Дегустация в основном используется для продвижения продуктов питания и напитков, но также возможна и для продвижения услуг и товаров длительного пользования (мебель, бытовая техника, сотовая связь). "Типичные дегустации и презентации проходят в крупных торговых комплексах Москвы, потому что там наиболее подходящая целевая аудитория - определенное количество людей, определенного класса, дохода, интересов, пристрастий", - говорит Анастасия Крышова, промоушен-менеджер компании "Регион-Информ".

Привлечение потенциального потребителя может осуществляться и с помощью промо-шоу. Промо-шоу – это всегда яркое, красочное зрелище, которое включает в себя различные конкурсы, викторины, игры, лотереи, конечно же, с вручением призов в виде новой продукции или же её товарного знака. Но это довольно затратный вид рекламы. Здесь обязательно привлечение актеров, музыкантов и даже сценаристов. Как правило, применяется на корпоративных мероприятиях.

Другим способом промоушена является обмен рекламируемого товара на продукцию конкурентов. Перед выходом на рынок новой продукции обычно применяют этот вид рекламы. Вам предлагают поменять ваш товар на новый бесплатно. Это достаточно эффективно, ведь обычно предлагают заменить товар, который уже потерял первоначальный вид.

Также бывает такая разновидность как семплинг, который подразумевает раздачу образцов продаваемой продукции с целью привлечь дополнительных клиентов и показать качественность продаваемого изделия.

Эффективна система различного рода подарков, потому что клиент запоминает марку, и в будущем будет связывать её с положительными эмоциями.

Все проводимые мероприятия, которыми и занимается промоушн, главным образом направлены на потребителя, а также,  чтобы увеличить покупаемость товаров, улучшить имидж продаваемого продукта, достижения наибольшей узнаваемости среди потребителей.

Большинство акций проводится в области продуктов питания. И, тем не менее, с помощью promotion можно охватить все сферы, это хороший способ рассказать потребителям о новом продукте, об услугах торговых комплексов, салонов красоты, туристических компаний и т.п. Стимулирование сбыта товара осуществляется как по направлению к покупателю (Consumer promotion), так и по направлению к торгово-проводящей сети (Trade promotion). Следовательно, промоушен-акции заказывают и производители, и торговые предприятия, и дистрибьюторы.

1.2 . Цели и задачи промоушена.

В первую очередь, промо-акции направлены на кратковременное повышение продаж в магазине. Это самый верный способ, но не единственный, для того, чтобы покупатель перед полкой с товаром, где представлена продукция разных производителей, выбрал именно ваш товар.

Промоушен-акции вне зависимости от продвигаемого продукта имеют следующие цели:

                  маркетинговые (цели, направленные на увеличение оборота, доли рынка и прибыли);

                  рекламные (обращены на осведомленность и узнавание марки потребителями);

                  цели стимулирования сбыта (направлены на увеличение потребления продукта, на обращение потребителей конкурирующего бренда к вашему товару).

Для эффективного результата промо-акций перед проведением мероприятий маркетологи ставят перед собой следующие цели (рис.1).

Рис.1

Существует 5 основных задач, которые обычно ставятся перед promotion.

1. Увеличение объема продаж

Компании иногда необходимо в короткие сроки увеличить объемы продаж по разным причинам: распродать старую модель перед запуском новой, сократить складские запасы перед окончанием финансового года, увеличить запасы розницы перед крупными праздниками. Практически все promotion направлены на увеличение объема — это ценовые promotion или акции, предлагающие поощрение за покупку. Ценовые promotion являются наиболее эффективным инструментом увеличения продаж за короткий срок. Эти акции могут быть рассчитаны как на конечного потребителя, так и на торговлю. Эти акции привлекают не только активных пользователей товара, но и тех, кто никогда этот товар раньше не покупал. Необходимо четко себе представлять, за счет чего будет достигаться увеличение продаж. Это значит, что задачу увеличения продаж необходимо связывать с одной из других задач, перечисленных ниже.

2. Увеличение первичных покупок

Основной источник увеличения объема продаж — это те, кто никогда или в течение длительного времени не пользовался вашим товаром или услугой. Эта задача сама по себе является фундаментальной для развития любого бизнеса.

Потенциальные покупатели — это те, кто либо время от времени покупает продукцию конкурентов, либо никогда не покупает продукты этой категории вообще.

Для решения этой задачи идеально подходят следующие методики:

• раздача бесплатных образцов;

• предоставление дополнительных преимуществ, которые сделают ваш товар на полке более привлекательным по отношению к конкурентному товару (подарок с покупкой);

• предоставление финансовых преимуществ, которые сделают ваш товар более экономически привлекательным.

• Такая методика, как предложение дополнительного продукта бесплатно (2+1 или 3+1), которая требует закупки большого количества незнакомого товара, вряд ли будет привлекательной для новых покупателей.

3. Увеличение повторных покупок

Эта задача очень сильно перекликается с задачей увеличения продаж, так как существующие клиенты охотно могут закупить знакомый товар впрок в большом количестве и получить финансовое поощрение. Эта задача особенно важна в тех группах товаров, где покупатели легко и регулярно переключаются с одной марки на другую. Такие акции помогают приучить покупателя пользоваться вашим товаром, сделать так, чтобы это вошло в их привычку.

Для решения этой задачи подходят следующие методики:

• 3+1, специальные скидки при покупке нескольких наименований;

• накопительная система (например: наберите 10 или более оберток и обменяйте их на подарок).

4. Увеличение лояльности к продукту

Лояльность к продукту — это нечто более субъективное и личное, чем просто стремление к повторным покупкам. Можно что.то покупать на регулярной основе, но при этом не быть лояльным к продукту. Лояльность заставляет покупать вас товар даже тогда, когда, предположим, он на время перестал быть самым дешевым и самым хорошим. Уинстон Черчилль как-то сказал: «Каждый может тебя поддержать, когда ты прав, и только друзья могут тебя поддержать, когда ты ошибаешься». Наиболее распространенные акции, направленные на создание лояльности — это программы лояльности розничных сетей. На сегодняшний день практически нет ни одной сети, которая не предлагала бы той или иной программы лояльности.

Существует несколько методик, которые неплохо работают для решения этой задачи:

• накопительная система, которая предлагает широкий ассортимент подарков в обмен на упаковки продуктов (такие акции, как правило, длятся от полугода до нескольких лет);

• клубная система, которая предлагает ряд преимуществ для членов клуба (наиболее эффективно эта система работает для категории детских товаров);

• прямые контакты покупателей с людьми, которые стоят за продуктом или услугой.

5. Создание интереса к торговой марке

На первый взгляд эта задача кажется очень размытой и, как правило, заменяется более конкретной — увеличением продаж. На самом деле, на развитом рынке, где иногда сложно отличить один товар от другого, создание интереса и ажиотажа вокруг продукта может быть хорошим поводом, чтобы его купить. Поддержание интереса к вашему продукту с помощью sales promotion — это один из путей удержания ваших покупателей. Акции, которые отличаются новизной, юмором, стилем, заставляют говорить о торговой марке и привлекают к ней интерес

Методики и примеры:

• быть первыми в предложении какой-то услуги или продукта в качестве промоушн-подарка (British Airways в 1997 г. получила 30 миллионов человек, откликнувшихся на промоушн, предлагавший в качестве подарка билет на «Конкорд»);

• привлечение знаменитостей к участию в промоушне или связывание промоушна с благотворительностью (British Airways в 1999 г. распродали билеты в течение 1 недели на целый месяц вперед, объявив 50% скидку на билеты Москва — Лондон — Москва, при покупке 2 игрушек для московских детских домов);

6. Создание узнаваемости торговой марки

Для новых продуктов создание узнаваемости является ключевой задачей. Как правило, эта задача ставится для медиарекламы. Но тем не менее существуют некоторые методики ее решения:

• совместный промоушн с известной торговой маркой;

• раздача образцов;

• мерчандайзинг («Ахмад» на российском рынке к 1999 г. имел узнаваемость торговой марки в районе 33%, что примерно равнялось показателям узнаваемости торговых марок, которые вышли на рынок в 1997 г. и потратили значительные деньги на ТВ-рекламу. «Ахмад» до 1999 г. денег на медиарекламу практически не тратил).

Подводя итог всему вышесказанному, можно сделать вывод, что роль promotion в создании торговых марок на российском рынке будет расти.

1.3 Преимущества и недостатки использования промоушена в PR-деятельности компании.

Промо – понятие сравнительно молодое, так как стало широко использоваться только два десятка лет назад. Но за эти годы этот метод успел широко распространиться и стать практически самым главным направлением в рекламе и главным методом стимулирования покупателя к покупке. Но по мере того, как распространился этот вид рекламы, рекламодатели все чаще задаются вопросом как же сделать промо-акцию успешной и запоминающейся. Рекламные менеджеры разных фирм и компаний кропотливо придумывают все новые и новые ходы в промо-акциях, совершенствуя существующий промоушен.

Расскажем про основные преимущества промоушена.

Главная его особенность - это то, что он обращен непосредственно к потребителю, который сейчас перегружен  рекламой, а промоушен позволяет ему видеть продукт, слышать о его свойствах и даже попробовать. А самое главное задать вопросы, которые его интересуют, относительно этого продукта и получить  на них квалифицированные ответы. Это самое главное преимущество промоушена перед другими видами рекламы! Промоушен нужен, как производителю, так и потребителю.

Производителю для  увеличения  сбыта своей продукции  и для получения данных необходимых для маркетинговых исследований. Ведь данные,  полученные непосредственно от потребителя, в некоторых случаях  могут  изменить   маркетинговую политику   в отношении определенного товара. Тем самым увеличить продажи. А покупатель будет рад приобрести нужный ему товар, по цене соответствующей качеству.

Положительные яркие воспоминания, связанные с продуктом, являются гарантом формирования положительного имиджа, как о продукте, так и о фирме в целом. А добиться самых хороших воспоминаний можно тогда, когда потребитель, например, получает «подарок за покупку». Всегда и всем приятно получать подарки, и рекламодатели должны это помнить и использовать. Довольно эффективно действует акция «два по цене одного», а также «купи продукт – получи подарок».

Также к преимуществам можно отнести способность промо-акций подвигнуть людей на действия, часто незамедлительные. Ведь цель промо-акции состоит в том, чтобы покупатель понял, что ему необходимо приобрести данный товар прямо здесь и сейчас, покупатель должен понять, что у конкурентов товар не будет такого качества или свойств, а также просто довести информацию до покупателя обо всех свойствах товара.

Акции доступны любому виду бизнеса – от самого крупного до самого мелкого.

С помощью можно проникнуть практически в любую целевую аудиторию;

Краткосрочные акции имеют быстрый позитивный результат;

Стимулирует покупку «на пробу»;

В сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более быстрое, измеряемое воздействие на объем продаж товара;

Повышает тонус покупателей, добавляет волнения, зрелищности;

Увеличивает вероятность повторных покупок;

Стимулирует поддержку посредников;

Способствует поддержке со стороны торговли;

Развивает торговлю за счет напоминания;

рост продаж - основная краткосрочная выгода;

определенная целевая аудитория;

НЕДОСТАТКИ: