Разработка проекта промоушена, направленного на создание положительного имиджа сети ресторанов «Панчо Пицца»

Содержание:

Введение

Глава I. Теоретические аспекты промоушена. основные цели и задачи.

1.1 Подходы к определению промоушена. Классификация промо-акций.

1.2 Цели и задачи промоушена.

1.3 Преимущества и недостатки использования промоушена в PR-деятельности компании.

глава ii. Использование промоушена в PR-деятельности сети ресторанов «Панчо Пицца».

2.1 Составление плана мероприятий по продвижению сети ресторанов «Панчо Пицца».

2.2 Рекомендации по продвижению сети ресторана «Панчо Пицца».

Заключение

Список  источников

Введение

Актуальность темы исследования. Продвижение является единым комплексом, объединяющим участников, каналы и приемы коммуникаций, главная функция которого - формирование спроса и стимулирование сбыта. Задача коммуникативной политики – организация взаимодействия производителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли.

Поддерживать высокую прибыльность товаров текущего ассортимента в условиях современной энергичной, даже агрессивной, конкуренции очень непросто. Только постоянно модернизируя изделия, расширяя товарные линии, информируя покупателей о товаре, компании имеют возможность в течение длительного времени добиваться высоких показателей прибыли, отстаивать лидерские позиции на рынке.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продвижения продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия.

Степень разработанности темы. Мы часто рядом с собой слышим термин «промоушн», но зачастую не знаем его правильного значения. Если перевести это слово с английского, то оно означает продвижение, а именно продвижение товаров на том или ином рынке. Промоушн ориентирован на то, чтобы покупка чего-либо была осуществлена здесь и сейчас.

В России теоритические исследования в области промоушена мало известны, но было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не проводились вообще. Промо-деятельность на практике имеет более широкое распространение.

Цель курсовой работы – выявление целей и задач промоушена, разработка проекта промоушена, направленного на создание положительного имиджа сети ресторанов «Панчо Пицца».

Цель исследования обуславливает решение задач, предполагающих:

      рассмотрение теоретических аспектов системы по продвижению продукта;

      выявление задач и целей промоушена;

      разработку и экономическое обоснование мероприятий по продвижению сети ресторанов «Панчо Пицца».

Объект исследования – промо-деятельность сети ресторанов “Панчо Пицца».

Предмет исследования - разработка программы по продвижению сети ресторанов «Панчо Пицца» с помощью промоушена.

Структура курсовой работы предусматривает введение, две главы, заключение и список используемых источников.

Глава I. Теоретические аспекты промоушена. основные цели и задачи.

1.1 . Подходы к определению промоушена. Классификация промо-акций.

На современном этапе развития рыночных отношений в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия-изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Стимулировать, ссылаясь на словарь, означает «привести в движение». Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена.

Вначале существовала классическая модель продвижения торговых марок на рынок, когда достаточно произвести товар, поместить его в привлекательную упаковку и создать узнаваемость торговой марки через рекламу на ТВ. Было время, когда магазины и дистрибьюторы покупали все, что имело рекламную поддержку на телевидении. Такая ситуация была в Европе в 60 – 70-х гг. прошлого века и в России до начала кризиса 1998 г.

Первые промоушен-агентства в России появились в 1992 году, это были Coral Promotion и IMS. Первые заказы были от западных компаний, которые начали свой бизнес в России. Рост промоушен-рынка начался именно перед кризисом 1998 г., после которого сфера promotion оказалась одной из немногих направлений, которые не сдали своих позиций. "Напротив, наблюдался подъем промоушен-акции, т.к. такие мероприятия оказались дешевле, нежели прямая реклама. Табачные, алкогольные компании, а также Procter&Gamble, в первую очередь, вложили деньги в этот бизнес и хорошо поднялись", - рассказывает Юлия Зеленюк.[1] По данным на весну 2001 на российском рынке существовало порядка ста профессиональных агентств, т.е. тех, которые работали в этой области не менее 2-3 лет. И можно смело говорить о существенном приросте за прошедшее время.

В начале 90-х гг. была очень распространена ситуация, когда начиналась массированная реклама, а товара не было в магазине в течение первых 2–3 месяцев. Таким образом, создавался ажиотаж вокруг продукта, покупатели спрашивали о рекламируемом товаре в магазинах, и когда в магазин приходил торговый представитель, заказ оформлялся без лишних вопросов.

Рекламные агентства также занимались и стимулированием продаж, стараясь предложить своим клиентам весь пакет услуг. В середине 1980-х годов стало нарастать экономическое давление на все виды бизнеса, в результате чего рекламные агентства стало больше беспокоить сокращение средств, выделяемых в компаниях на рекламу. Агентства начали уделять больше внимания эффективности стимулирования продаж и применять к рекламе и стимулированию продаж более интегрированный подход.

Цены на медиа растут день ото дня. Большинство крупнейших агентств прогнозируют медиаинфляцию в районе 30–40% каждый год. Таким образом, телевидение стоит день ото дня дороже и дороже, но при этом вещает на меньшую аудиторию. Все сидящие в зале являются основной целевой аудиторией для большинства компаний, производящих товары народного потребления. Все находятся примерно в рамках одной возрастной категории 25–40 лет, имеют престижную работу и живут в городах с населением более 1 миллиона. Но у кого из сидящих в зале есть время часто смотреть телевизор? Все работают весь день, затем стоят в пробках, занимаются в спортзалах или встречаются с друзьями, клиентами, партнерами в ресторанах, клубах и т.д. Соответственно, год от года все труднее и труднее охватить высокодоходную часть населения с помощью телевизионной рекламы.

Изменились и сами потребители. У них больше товаров, среди которых можно выбирать, в разных ценовых сегментах. Традиционная социально-экономическая градация неточно отражает действительность. Бессчетное количество групп внутри общества осознает, что отличается от общей безликой массы, а иногда и стремится подчеркнуть это. Сегодняшний покупатель индивидуален, более активен, менее доверчив и более скептичен.

Помимо того, что с помощью телевидения становится труднее достичь целевую аудиторию, становится сложнее и сложнее достучаться до сознания покупателя, так как количество рекламодателей на телевидении растет день ото дня. Приходится конкурировать не только с торговыми марками в своей категории, что само по себе в некоторых группах товаров — уже нелегкая задача, но и с огромным количеством товаров из других категорий, так как все компании более или менее нацелены на одну группу людей. Ситуация, сложившаяся на сегодняшний день на российском рынке, уникальна. Количество новых торговых марок, запускаемых ежегодно, растет в геометрической прогрессии, и большинство запусков новых товаров сопровождается рекламой на телевидении.

Для примера возьмем чайную категорию: в Великобритании только два бренда рекламируются на телевидении — это Tetley и PG Tips. Третий бренд, который имеет существенную долю на рынке, так называемый «private label», то есть торговая марка, выпускаемая под названием торговой сети, поддержки на телевидении не имеет. Т. е. 90% всей категории поделено между тремя брендами. В Польше только 3 торговых марки имеют телевизионную поддержку: Lipton, Brook Bond и Tetley, делящие между собой 50% чайной категории. Всего же на рынке присутствует не более 10 торговых марок.

В России на сегодняшний день насчитывается более 100 торговых марок, и 30 из них ежегодно рекламируются на телевидении.

А теперь на мгновение представьте обычного человека, на которого ежедневно обрушивается такой поток информации. Он в состоянии запомнить только то, что кричит громче и чаще. А что это значит для рекламодателя? Это значит, что, помимо того, что надо больше платить за рейтинги, их надо еще больше и покупать год от года. Соответственно, должен расти год от года бюджет на рекламу. Чтобы обосновать рост бюджета, необходимо увеличивать продажи. Но рынок не может расти до бесконечности. Нельзя год от года заставлять больше и больше есть, пить, курить и т.д.

Анализируя все вышесказанное, можно сделать вывод, что роль promotion будет возрастать. По самым консервативным подсчетам в западных странах уже произошло перераспределение классического соотношения 60 / 40 в сторону promotion. Т. е. если в 90-х гг. 60% всего бюджета тратилось на медиа и только 40% — на promotion, то в последние годы большинство компаний тратит не более 40% бюджета на медиа и 60% — на promotion. Только если на Западе на это перераспределение ушло более 10 лет, то в России это произойдет гораздо быстрее. По самым скромным прогнозам, Россия придет к такому же соотношению менее чем через 5 лет.

Попытаемся разобраться в том, что же такое промоушн. Во-первых, это один из видов деятельности любой компании. Каждая фирма сама выбирает, в каких масштабах ей заниматься промо-акциями. Промоушн – это определенная разновидность рекламы, которая направлена на потребителей товаров и услуг, с целью убедить их в необходимости покупки.

Раньше, во времена дефицита не было необходимости в продвижении товара и его предложении покупателям. Сейчас же, ситуация кардинально изменилась, рынки перенасыщены различного рода товарами, покупатель просто может запутаться в том, что ему именно необходимо. Поэтому и возникают различные методики, которые позволяют «переманить» покупателя в свою сторону.

Конечно же, великую роль играет реклама, которая непосредственно влияет на предпочтение покупателей. Но, помимо нее нужно проводить различные презентации и дегустации товаров, то есть наглядное их представление. Конечно, проведение таких мероприятий подразумевает большие денежные вложения, поэтому многие отказываются от таких услуг. Но, это неверно, так как затратившись всего лишь один раз, можно получить выгоду на длительный период времени.

Вот это и называется инструментом промо, целью которого является более тесное знакомство клиента с продукцией.

Поэтому, в большинстве случаев, фирмы которые проводят различные промо–акции, выигрывают в гонке за потребителем.

Важно подойти к покупателю в момент его растерянности, когда он готов положиться на ваши знания в интересующем вопросе. Обратная реакция может быть достигнута, когда человек приходит на помощь, когда он не особо нужен, когда человек просто интересуется товаром самостоятельно. Также важно понимать, что излагаемая покупателю информация должна быть максимально доступной для понимания, тогда лишь будет достигнута эффективность продаж.

Необходимо понимать проблемы, которые перед вами будет ставить покупатель, сразу же ориентироваться и предлагать какие-либо товары. Важно узнать саму цель прибытия в вашу торговую точку, тогда сразу станут ясны мотивы покупок. Таких особенностей поведения существует большое количество, и придерживаться их продавец обязан.

Как видно из названия промоушн – это своего рода реклама, которая ориентирована на определенный круг покупателей и занимается продвижением какого-либо товара и его последующей продажей. Промоушн старается дать как можно более полную информацию о том, или ином товаре, предоставить человеку возможность не только его посмотреть, но и попробовать в применении. Статистические данные говорят о том, что человек, отправляясь в магазин, покупает до 70% незапланированных товаров.

Это действительно как раз в том случае, когда спроектирован грамотный и эффективный промоушн. Инициативность покупателей происходит непосредственно в торговых точках, когда применяются различные промо – акции, которые предлагают продукцию по наиболее выгодным ценам, а также с дальнейшим получением купонов и скидок. Также уже доказан и тот факт, что если выбрано правильное место и время проведения подобного рода мероприятия, необходимых образцов продаваемого товара, улучшенной цены, промоушн позволяет увеличить продажи до 6 раз.

Ведь покупателю важен тот факт, что о нем заботятся, что предоставляют услуги, делают именно так, как он того захочет. Поэтому промоушн и стал достаточно популярен как в России, так и за рубежом, так как позволяет улучшить результативность продаж во многие разы.

Промоушн – сложная система, так как направлена на покупателей, каждый из которых имеет свои желания и возможности. Так как целью этого направления рекламы является продажа, то стоит и предусмотреть все возможные ее варианты, а отсюда и возникает классификация.

Промоушен-акции можно разделить на группы: