Разработка продвижения товара по рынку

Министерство  транспорта российской федерации

Федеральное государственное учреждение

высшего профессионального образования

Ульяновское высшее авиационное училище гражданской  авиации (институт)

Кафедра управления и экономики на воздушном  транспорте

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по учебной  дисциплине  «Маркетинг»

на тему

Разработка  продвижения товара по рынку

ВЫПОЛНИЛ:

курсант группы  М-11-2

Узиков И. В.

ПРОВЕРИЛ  ПРЕПОДАВАТЕЛЬ:

_____________ к.п.н.  Захарова И. В.

ОЦЕНКА: ____________________

 

 

 

 

 

 

Ульяновск,  2013

Содержание

Введение..................................................................................................  3

Глава 1. Продвижение обуви на рынке.............................................  4

           1.1. Способы продвижение обуви на рынке.......................................  5

            1.2. Классификация по цене..............................................................  8

            1.3. Сегментация по поло - возрастному признаку............................. 10

            1.4. Классификация по стилю........................................................... 13

Глава 2. Планирование продвижение обуви на предприятии...... 16

           2.1. Характеристика магазина.......................................................... 16

              2.2. Средства продвижения товара, используемые «ЦентрОбувь»....  17

            2.3.Разработка плана продвижения................................................... 19

Заключение............................................................................................. 23

Библиографический список................................................................ 24

Приложения............................................................................................ 25

Введение

 
        Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности на микроуровне, существенно влияющим на эффективность работы хозяйствующего субъекта в условиях рыночной экономики, являются маркетинговые коммуникации п о продвижению продукции.

Маркетинговая кампания продвижения товара предполагает точный анализ воздействия принимаемых  решений на каждой последующей стадии движения товарной массы от производства до потребления. 
Методы продвижения товара на рынок рассчитаны на непосредственного покупателя, а все ступени процесса распределения товаров – на конечного потребителя.

Сегодня в большинстве российских компаний полноценные, поставленные на регулярную основу маркетинговые исследования встретишь нечасто. Знания в этой области у практических работников отрывочны, нет системности в  постановке и обобщении получаемых результатов. Последствия всего  этого могут быть самыми плачевными для предприятия и привести к  его банкротству. Поэтому чрезвычайно  важно и актуально овладевать всем комплексом знаний и особенно в области анализа рынка и  продвижения товара.

Цель  нашей курсовой работы -  рассмотреть теоретические основы продвижения товара и пример разработки продвижения товара продукции в магазине  «ЦентрОбувь»

Работа  состоит из введения, в котором  отражена актуальность исследования, цель, задачи, объект и предмет исследования, первой части, которая носит теоретический характер я описываю какие бывают способы продвижения товара и как они классифицируются, второй части, носит практический характер рассматривается планирование продвижения товара на предприятии, и заключения, в котором отражены основные результаты и выводы, полученные в ходе написания работы.

Глава 1. Продвижение обуви по рынку

         Обувь одна из самых важных вещей, составляющих имидж и образ человека. В большинстве своем люди покупают обувь несколько раз в год. При выборе обуви, уже находясь в магазине, для одних наиболее важным фактором является качество товара (63,7%), для других значимое место занимает цена товара (38,2%), третьим важна широта предлагаемого ассортимента (14,4%), четвертым – степень удобства обуви (13,3%) [7,8] и т. д. (смотри график 1)

График 1. Факторы выбора товара при покупке обуви (%)

В курсовой работе рассматривается, как продвигается обуви, и на что те или иные компании делают упор в продвижении своей продукции, для этого я взял марки обуви имеющиеся в магазине" ЦентрОбувь ". Существуют различные способы продвижения обуви на рынке. В своем курсовом работе мне бы захотелось кратко рассмотреть некоторые из них.

 

 

1.1. Способы продвижения обуви на рынке

ТВ-реклама. Один из наиболее дорогих и эффективных способов рекламы, если надо обеспечить высокий охват массовой аудитории. В большей степени этот вид рекламы используют производители мужской обуви. За период с 2010 года по март 2012 года реклама мужской обуви на телевидении составила 80% всей рекламируемой обуви.

Радиореклама. В основном этот способ рекламы используют фирмы, выпускающие молодежную обувь, что связано со спецификой социально-демографических данный аудитории радиостанций.

Интернет-реклама. Большинство фирм, особенно современной и молодежной обуви, используют этот вид рекламы, размещая свои баннеры и ссылки в поисковых системах и на различных посещаемых сайтах. У многих фирм, производящих обувь, есть не только интернет-сайты, но они также сотрудничают с интернет- магазинами, где клиент может посмотреть и заказать обувь, не выходя из дома.

Реклама в прессе. Это один из самых распространенных способов продвижения обуви. Многие обувные фирмы, да и магазины, занимающиеся реализацией обуви, помещают рекламу своей продукции в прессе. Чаще всего рекламу в прессе используют компании, производящие женскую обувь. Фирмы же, производящие недорогую продукцию, используют, как правило, для рекламы такие журналы, как “Вокруг  света ”, “Лиза”, “ТВ 7” и аналогичные. Фирмы, производящие дорогую женскую обувь, дают рекламу в женских глянцевых журналах, таких как Vogue, Elle, Cosmopolitan и другие. Фирмы, занимающиеся производством мужской обуви, так же рекламируют свою продукцию в мужских журналах, например в Men's Health , GQ и др., но значительно реже.

Для активизации продвижения  выпускаются специализированные рекламно-информационные журналы, такие как “Кожевенно-обувная  промышленность”, “Обувь сезона”, Shoes Report , предназначенные как для профессионалов в области производства, дизайна и продажи обуви, обувных комплектующих, изделий из кожи и сопутствующих товаров, так и для потребителей.

Реклама в метро. Размещение рекламы в метро очень популярно среди обувных фирм, т. к. это выявляет определенную целевую аудиторию с малым и средним достатком, а так же молодежь, что позволяет направить свою рекламу на ту категорию потребителей, которая нужна [5, с.82].

Наружная реклама. Не самый популярный вид рекламы среди обуви по сравнению с остальными. Такая реклама не может экономично охватить всех потенциальных потребителей, она, скорее, направлена на напоминание фирмы о себе клиентам и несет больше имиджевую составляющую. Таким рекламным способом пользуются в основном уже известные фирмы. Часто наружная реклама является указателем местонахождения магазина.

Реклама на местах продаж. Такой способ рекламы эффективен, т. к. в голове покупателя при этом возникает образ рекламы, которую он когда-то видел или слышал раньше (то есть происходит напоминание). Этот вид рекламы в большей степени рассчитан на людей, чей выбор колеблется между 2–3 марками обуви. Реклама или промо мероприятия в магазине одной из этих марок может помочь покупателю сделать выбор в ее пользу.

Модные показы. Такие мероприятия устраивают очень дорогие и эксклюзивные марки обуви для своих лояльных клиентов и прессы как PR-акции. Целью таких показов является поддержание лояльности клиентов к “конкретной” марке, а так же вызвать желание писать о ней журналистов.

Прямая рассылка. Когда постоянным или потенциальным клиентам высылаются каталоги с новыми коллекциями, скидками, приглашениями на презентации новых магазинов и т.п. Этот вид рекламы обычно используют дорогие марки обуви. Такой способ рекламы повышает лояльность потребителей к какой-то конкретной марке, что наиболее характерно именно для этих марок, а также может привлечь новых клиентов. [3,6]

Спонсорство. Спонсорством в основном занимаются компании, выпускающие спортивную обувь. Они спонсируют соответствующие мероприятия, например, трансляции Олимпийских игр, чемпионатов Европы, чемпионатов мира. Тем самым в сознании потребителя их марки связываются со спортом и спортивным стилем, а их ценность в глазах “спортивных” и “псевдо спортивных” потребителей повышается.

Надо отметить, что в  основном продвигаются не конкретные фирмы, производящие обувь, а обувные  центры и магазины, где собрано  большое количество обуви различных компаний (иногда от 10 до 30 марок в одном магазине). Примером этому может служить специализированный обувной магазин “ ЦентрОбувь ”, который позиционирует себя как дешевый обувной магазин с большим выбором обуви на любой вкус. Сами же обувные марки продвигаются крайне редко и таких не много.

По данным маркетингового агентства “Мастер Маркет” за июнь 2012 г., основными каналами сбыта обуви являются торговые центры – 41% всех россиян покупают обувь именно там, из них 17,7% предпочитают покупать обувь в специализированных обувных магазинах. Рынки все еще очень популярны среди россиян– 22,7% предпочитают их другим каналам сбыта (смотри график 2)  хотя на лицо тенденция к снижению их популярности.

График 2. Место покупок обуви

Для того чтобы более подробно рассмотреть продвижение обуви на рынке, я сегментировал рынок. Обувь можно классифицировать по нескольким признакам: по цене, по социально-демографическому признаку ее потребителей, по стилю .

Давайте рассмотрим, какие  виды рекламы используют определенные марки, относящиеся к определенной классификации, и на что они делают упор, продвигая свою обувь. Начнем с классификация по цене в таблице приведены ценовые сегменты обуви и примеры соответствующих им марок. ( Таблица 1, приложение 1)

1.2 Классификации по цене

Дешевая обувь. Магазины, торгующие дешевой обувью, в своих рекламных сообщениях делают акцент на цену продукта, иногда в ущерб качеству. Как правило, обувь низкой ценовой категории не рекламируется сама по себе. Как и в случае с дорогой обувью, продвигаются в основном не марки обуви, а магазины или торговые центры.

 

Например, компания “Паяна” которая предоставляет свой товар " ЦентрОбувь " делает основной упор на то, что это качественная обувь российского производства, за счет этого и низкая цена. За истекший период (с 2010 по март 2012г.) компания “Паяна” использовала печатную рекламу в тележурнале “7 Дней”, также компания “Паяна” использовала несколько раз наружную рекламу

Другая компания “Юничел”, наоборот, акцентирует в своей рекламе не только цену, но и вопрос качества. В продвижении своей обуви она делает основной упор на то, что это долговечная обувь, не смотря на низкую цену.

Обувь средней  ценовой категории рассчитана на массового потребителя. В продвижении такой обуви делается упор на качество продукции и приемлемую цену.

Фирмы, производящие обувь  средней ценовой категории, используют различные способы рекламы: наружную, телевизионную, радиорекламу, а также BTL-акции и промо мероприятия.

Например, компания Ecco в основном использует радиорекламу на таких радиостанциях, как “Европа Плюс”, “Ретро FM” и “Серебряный дождь”, и рекламу в прессе в таких журналах, как Cosmopolitan, “Караван истории”, “Домашний Очаг”, Men’s Health, “Здоровье”, Cool Girl, “Лиза”, “Большой город” и другие. Несколько раз фирма Ecco давала рекламу на телевидении на каналах ТНТ и НТВ.

Компания Salamander традиционно использует наружную рекламу, размещая ее на билбордах и сити-форматах в местах ожидания общественного транспорта. Она также размещает рекламу в прессе, в основном в “7 Днях”. Рекламу Salamander также можно услышать на “Авторадио”, “Love радио” и “Радио 7 на семи холмах”.

Категория дорогой  обуви. Как правило, в своем продвижении фирмы, производящие дорогую обувь, делают упор на качество своей продукции, иногда давая гарантию до 10 лет, а также на известность и престижность марки.

Дорогая обувь не нуждается  в массовой рекламе. Сами по себе такие  марки обуви продвигаются реже, чем  магазины или торговые центры, продающие их. Человек, покупающий дорогую обувь, зачастую уже знает, какую марку обуви он хочет, т. к. покупатели в большей степени лояльны к дорогим маркам обуви, чем к средне ценовым или тем более дешевым. Тем не менее можно увидеть в местах продаж рекламу с той или иной маркой дорогой обуви (смотри ранее про рекламу на местах продаж). Такие марки чаще используют печатную рекламу в дорогих глянцевых журналах, наподобие Vogue , Elle , GQ, MAXIM, Men’s Health и др., для того чтобы оповестить покупателей о новой коллекции или распродаже. [6, с.60]

1.3 Сегментация по поло-возрастному признаку

Включает в себя мужскую, женскую, молодежную и детскую обувь. В этой классификации мы рассмотрим продвижение обуви только средней ценовой категории(Таблица 2,приложение 1)

Мужская обувь. Фирмы, производящие мужскую обувь, делают упор на то, что это обувь для “настоящих мужчин”. Мужчина, покупающий ту или иную “конкретную” пару обуви, должен чувствовать превосходство над всеми остальными, например, так позиционирует себя фирма Ralf Ringer.

В период с 2010 г. по март 2012 г. рекламные затраты фирмы Ralf Ringer составили 46% от всех затрат на рекламу обуви.

Другим способам рекламирования фирма Ralf Ringer предпочитает рекламу в прессе: в мужских журналах – MAXIM, Men’s Health; в автомобильных журналах – “Автомир”, “Клаксон”, “Авторевю”, “За рулем”; в спортивных журналах – “Спорт-Экспресс”, “Советский спорт”, т. е. там, где большую часть читателей составляют мужчины. Ralf Ringer также одна из немногих компаний, которая размещает свою рекламу на телевидении, в основном на таких каналах, как НТВ и ТНТ.

Фирма Kaiser в рекламе своей обуви основной упор делает на то, что эта мужская удобная обувь разработана с учетом особенностей российской стопы, которая значительно отличается от европейской стопы. В обуви Kaiser ноги не будут уставать, и в связи с этим обувь Kaiser продвигается как повседневная.

В период с 2010 г. по март 2012 г. фирма Kaiser из массовых традиционных носителей давала рекламу только в журнале “Товары и цены”. В 2010 г. она также размещала свою рекламу в сети Интернет на таких сайтах, как система интернет-скидок “Клуб’ок”