Разработка предложений плана ценовой политики компании ОАО «Краснодарсельмаш»

Исследование состояния  маркетинговой деятельности на примере  ряда предприятий агроснабжения Краснодарского края показало, что на большинстве предприятий используются лишь отдельные элементы маркетинга, которые вытекают из потребностей их текущей торгово-посреднической деятельности: сбор разовых заявок на материально-технические ресурсы, реклама ряда товаров через средства массовой информации, информирование потребителей о возможностях заводов-поставщиков. Вместе с тем перспективных маркетинговых разработок, исследующих рынок материально-технических ресурсов, не ведется, некоторые агроснабы не имеют маркетинговых отделов или служб, руководители и специалисты не владеют маркетинговыми приемами сбыта товаров. В то же время удорожание товаров и услуг из-за высокого уровня затрат, незнания запросов потребителей может привести, несмотря на превосходство в оснащенности материально-технической базы, к вытеснению предприятий агроснабжения конкурентами, использующими более гибкую ценовую политику и лучшее знание рынка.

Приходится констатировать, что деятельность предприятий Агроснаба  пока еще слабо ориентирована  на рыночные принципы хозяйствования.

Сказывается негативный опыт многолетней монополизации сферы обращения структурами Союзсельхозтехники,  психологический стереотип работников агроснабжения, ориентированный на работу в «комфортных» условиях — без контроля спросовых ограничений со стороны рыночного потребителя, с одной стороны, и без конкурентного давления со стороны иных посреднических структур, с другой стороны, когда заводы сельхозмашиностроения выпускали низкокачественную технику, а торгово-посреднические предприятия навязывали и гарантированно сбывали ее потребителям.

Система торговых наценок  предприятий Агроснаба, действующая  уже в течение многих  десятков лет, слабо увязана с реальным уровнем издержек, чрезмерно зарегламентирована, слабо приспособлена к изменениям рыночной конъюнктуры и конкуренции. В частности, торговые наценки агроснабов, как правило, слабо дифференцированы по группам товаров, что не учитывает реальной стоимости товаров и реальных издержек обращения каждого вида продукции. В результате зачастую взимаются завышенные наценки, доходящие до 30-40% от цен на средства производства. Такое положение невыгодно как хозяйствам-покупателям (в части приобретения дорогостоящей техники), так и самим предприятиям агроснабжения, у которых вследствие завышения конечной цены продажи техники и ресурсов конкурирующие посреднические структуры, проводящие гибкую ценовую политику, отвоевывают рынок сбыта техники и ресурсов. Наценки предприятий агроснабжения, зафиксированные на определенном уровне, не способствуют успешной конкуренции с другими посредническими структурами, гибко реагирующими на изменения спроса и цен на товары.

В последние годы предприятия  агроснабжения в связи с массовой неплатежеспособностью сельхозпроизводителей, поставленных на грань банкротства экономической политикой правительства по дерегулированию рынка, в частности диспаритетом цен и резким снижением бюджетного финансирования и кредитования, вынуждены осваивать новый вид деятельности — реализацию сельхозпродукции (зерна, молока, овощей и т.п.), которая поступает от потребителя по бартерному обмену в счет оплаты техники и ресурсов. Поступление больших объемов непрофильной для системы продукции заставляет агроснабы вынужденно заниматься столь же непрофильной для снабженцев деятельностью. Подобные натуральные обмены единственно возможны в сложившейся экономической ситуации и необходимы для того, чтобы не остановить процесс воспроизводства в сельском хозяйстве и окончательно не подорвать продовольственную безопасность страны.

Вместе с тем сложившиеся товарообменные операции существенно усложняют осуществление основной профильной деятельности агроснабов, удорожают процесс реализации материально-технических ресурсов, требуют от агроснабов обзаводиться дополнительными складскими площадями и помещениями для приемки, хранения и первичной переработки сельхозпродукции, освоения персоналом новых навыков ее сбыта, а также разработки регламентов осуществления бартерных операций.

Помимо основных потребителей России, компания поставляет свои товары на экспорт в страны ближнего зарубежья.

Что удивительно, экспорт  в этом году также продемонстрировал  достаточно сильную тенденцию к  росту, причём по большинству позиций  как в натуральном, так и в  денежном выражении. Особенно впечатляют результаты по тракторам. Однако говоря об экспорте, следует понимать, что  он всё ещё крайне мал и России сложно открывать для себя новые  рынки – более 85% экспорта приходится на страны СНГ, которые уже давно  стремятся наладить своё производство и делают определённые не слишком  удачные пока шаги в этом направлении. В долгосрочной перспективе эти рынки не смогут принести России возможностей наращивания или хотя бы поддержания высоких экспортных поставок. При этом бурный рост по экспорту является относительным понятием – импорт измеряется тысячами штук, а экспорт десятками и лишь в лучших случаях сотнями, поэтому существенно картину он не меняет.

За 11 месяцев 2012 года российские предприятия отправили на экспорт  на 15% больше комбайнов в количественном выражении, на столько же сократился экспорт в стоимостном выражении. Положительная динамика сложилась  по экспорту самоходных кормоуборочных комбайнов – прирост составил в среднем 38,5% в количественном и  стоимостном выражении. Экспорт  комбайнов для уборки корнеклубнеплодов  также вырос – на 67% в количественном и на 5% в стоимостном выражении. В ноябре 2012 года по сравнению с  аналогичным месяцем 2011 года отечественные  предприятия увеличили экспорт  комбайнов на 114% в количественном выражении и более чем в 10 раз  — в стоимостном.

Таким образом, следует прогнозировать, что с дальнейшим развитием сельского  хозяйства в странах СНГ потребность  в сельхозтехнике там также будет  увеличиваться. В отличие от импорта  давать прогноз по конкретным позициям здесь довольно сложно – вступление России в ВТО серьёзно не влияет на показатели экспорта, и поэтому  наличие определённой тенденции  в 2012 году вовсе не говорит, что она  продолжится и в 2013 году. Однако экспорт  продолжит расти, в этом сомневаться  не приходится. Скорее всего, экспорт  тракторов – в первую очередь  новых продолжит расти быстрыми темпами. Также возрастёт спрос  на трактора малой и средней мощности.

Рост экспорта плугов немного  замедлится, поскольку значительная часть потребности в них была удовлетворена в течение прошлого года. По комбайнам и боронам следует  ожидать некоторого восстановления показателей – в среднем до уровня 2011 года, и может быть чуть выше.

3. Разработка предложений  плана ценовой политики компании  

    ОАО «Краснодарсельмаш»

3.1 Выбор рационального  метода ценообразования

Основная работа компании по реализации товара построена на продаже товара со склада, куда продукция  поступает с завода-изготовителя. В связи с этим, данное предприятие  использует метод надбавки к цене, который относится к затратным методам ценообразования и обеспечивает покрытие всех затрат, а также позволяет получать желаемый уровень дохода. Затратные методы ценообразования обеспечивают установление цен на основе нахождения такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между суммой, которую желал бы заплатить за товар покупатель и затратами предприятия при его производстве и доведении до конечного потребителя. Цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспаривать – калькулирование издержек производства и сбыта продукции и предполагаемой прибыли.

Метод надбавки к цене обеспечивает расчет цены продажи посредством  умножения цены приобретения товара у завода-поставщика, расходов на транспортировку  и хранения материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости. Этот метод ценообразования активно  используется при формировании цены по товарам самого широкого круга  отраслей. Зачастую на оптовых и  розничных рынках встречается ситуация, когда покупатель требует от продавца осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее  определить величину прибыли в процентах, которую необходимо получить в целом  от продажи данного товара, можно  легко и без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен - так в основном и поступают многие розничные  торговцы. Главная трудность применения этого метода - сложность определения  уровня добавочной суммы, поскольку  нет точного способа или формы  ее расчета. Все меняется в зависимости  от вида отрасли, сезона, спроса на данный товар, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Можно сказать, что этот метод  помогает фирме точно рассчитать цену продаж и заложить такую величину наценки, чтобы не только обеспечить себя прибылью, но и быть конкурентоспособными за счёт относительно не высокого уровня цен относительно других магазинов, продающих такую же продукцию.

3.2 Совершенствование ценовой тактики предприятия

В условиях рынка ценообразование  является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Существенное влияние на цену оказывает поведение  конкурентов. Каждая фирма должна знать  цены на продукцию конкурентов и  отличительные черты их товаров. Особенно на рынке строительных и  отделочных материалов города Благовещенска, где конкуренция довольно высока - около 30-40 фирм специализирующихся на продаже данного вида товаров. И  хотя метод торговой наценки самый  распространенный среди предприятий  розничной торговли, на мой взгляд, метод следования за рыночными ценами более привлекательный для фирмы «Краснодарсельмаш», так как позволит повысить уровень дохода предприятия.

В условиях рынка несовершенной  конкуренции и рынка чистой конкуренции  следует четко выработать концепцию: приемлема эта цена или нет, так  как в таких условиях рыночные цены являются определяющими. Затратные  методы ориентированы на издержки и  не всегда являются оптимальными для  конкурентоспособной работы фирмы, поэтому следует использовать метод, учитывающий конкурентное положение  фирмы и данного товара или  услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке - метод следования за рыночными ценами.

Этот метод используется в основном на рынках, где представлено большое количество однородных товаров (как в случае рынка строительных материалов), так как в этом случае возможность влияния предприятий на цену ограничена. В таких условиях главной задачей фирмы является контроль над издержками.

Метод применяют в обострённой  конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов не приносит должного успеха, тогда цена изменяется до цены конкурентов  или среднеотраслевой. Здесь применяются  цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного  времени на конкретном рыночном пространстве.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса трудно измерить, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой "коллективную мудрость отрасли" и гарантирует справедливую норму  прибыли. Кроме того, они считают, что поддержание уровня текущих  цен, позволят сохранять нормальное равновесие в отрасли.

Следование за рыночными  ценами предусматривает, что каждый продавец, предлагающий данный товар (услугу) на рынке, устанавливает цены, пытаясь  достичь поставленных перед собой  целей ценообразования. Можно предположить, что цели конкурирующих продавцов (максимизация прибыли) совпадают, а  возможные ошибки ценообразования  возникают с одинаковой частотой. Поэтому средняя рыночная цена и  является оптимальной для рынка, а значит, и для конкретной фирмы.

Назначая цену на основе уровня текущих цен, фирма в основном учитывает цены конкурентов и  меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, дерево, нефть, цемент и т.п., все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Некоторые из них могут взимать несущественную премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя в цене эту разницу постоянной. В данном случае независимо от объема рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров, и, наоборот, при небольшом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта. Привычные цены устанавливаются на такие товары, как шоколад, чай, сок и т.д. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качество товара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают ему большую привлекательность, адаптируя продукцию к рынку прогнозируемых покупателей.

Для метода формирования цены посредством ориентации на рыночные цены характерно, что каждый продавец устанавливает их исходя из ценообразования  и уровня цен уже сложившихся  здесь, не нарушая при этом традиций рынка.

Но следует исходить из того, что, предприятие не должно слепо  копировать действия своих конкурентов. Однако, вместе с тем, когда речь идёт о выживаемости предприятия, цены устанавливаются по уровню основных конкурентов. Подобная стратегия используется в основном предприятиями с ограниченными  ресурсами на рынках с сильной  степенью конкуренции. При использовании  этого метода цены на товары и услуги устанавливаются через анализ и  сравнение товаров данной фирмы  с продукцией конкурентов. Ведь фирма, как правило, знает об опыте своих  конкурентов. Предприятие даже относится  с меньшим вниманием к своим  издержкам и спросу на продукт, к  тому же, может маневрировать, устанавливая цены, как такие же, как у конкурентов, так и ниже или выше общей цены.

Естественно, нижней границей цен являются издержки, но в дальнейшем они не являются ориентиром. Предприятие  может придерживаться среднего уровня цен, что гарантирует уход от ошибок при ценообразовании, но в то же время не принесет больших прибылей и исключает возможность ведения ценовой войны с конкурентами.