Разработка плана маркетинга

От лояльных отношений выигрывает как организация-поставщик, так и потребитель.

В чем выигрывает организация?

• Обычно лояльный клиент увеличивает масштаб обслуживания, принося предприятию все больше средств, суммарная отдача от взаимодействия с лояльным клиентом может быть огромной.
• В среднем стоимость поддержки лояльных отношений меньше, чем стоимость получения нового клиента.
• В условиях стабильности клиентской базы уменьшается текучесть кадров.

Пирамида задач маркетинга отношений - от приобретения клиента до расширения масштаба сотрудничества.

Рис.3. Пирамида задач маркетинга.

 

Основной инструментарий:

• координация
• интеграция
• сетевой анализ (раздел в планировании проектов, позволяющий рассчитать вероятное время, необходимое для завершения проектов)
• комплекс маркетинга (4Р – маркетинг-микс)

 

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Анализ маркетинговой среды компании.

 

Деятельность любой компании на рынке зависит от сил, воздействующих на нее в процессе выполнения различных  действий. Данные силы, часто называемые также факторами внешней среды, создают для компании угрозы или возможности, соответственно препятствующие или способствующие выполнению различных действий и достижению целей.

Таблица 1

Фактор	Проявление  фактора	Влияние факторов на компанию	Наиболее целесообразная для данной ситуации реакция компании
Экономический	Экономический спад, характеризующий  экономический кризис	Снижение прибыли; Потеря потенциальных клиентов, связанная с тем, что люди неохотно открывают бизнес в период кризиса Потеря существующих клиентов из за банкротства фирм.	Сокращение штата сотрудников; Снижение заработной платы; Снижение цен на отдельные виды услуг;
Политико-правовые	Повышение налогов или  введение новых	Снижение прибыли Повышение уровня цен, по причине увеличения издержек; Потеря клиентов из за высокой цены на услуги	Смена системы налогообложения
Конкуренты	Рост числа конкурентов, активная реклама, предложение более  выгодных условий, что провоцирует  отток клиентов	Снижение прибыли Потеря клиентов		Увеличение качества и скорости предоставляемых услуг Привлечение потребителей (скидки постоянным клиентам, реклама)

 

 

Анализ конкурентной ситуации проведен на основании схемы М. Портера (Рис. 4.):

Рис.4. Силы, воздействующие на конкуренцию в отрасли

 

1. Угроза вторжения новых участников.

Рынок юридических услуг города Волгограда, насыщен фирмами такого рода, поэтому фирмы-новички если и будут появляться, то в небольшом количестве, не представляющей угрозы для «КОНСУЛ-БИЗНЕС».

Кроме того существуют барьеры входа на рынок:

• Реклама — фирмы уже находящиеся на рынке могут сделать тяжелым появление новых конкурентов за счет высоких затрат на рекламу, которые новые компании вряд ли смогут оплатить.
• Лояльность покупателей — крупные компании на рынке могут иметь лояльных покупателей предлагаемой услуги. Наличие имеющихся сильных брендов может стать серьезным барьером входа.
• Эффект масштаба — более опытные компании могут предоставлять услуги с меньшей себестоимостью, чем новые фирмы.
• Государственное регулирование экономики — может затруднить вход на рынок или сделать невозможным. В крайнем случае, государство может сделать конкуренцию незаконной и установить государственную монополию. Требования лицензий и разрешений также могут повысить объем необходимых инвестиций для входа на рынок.
• Сетевой эффект — когда услуга имеет стоимость, зависящую от количества клиентов, у конкурентов возникают проблемы, поскольку уже работающая компания имеет большую базу клиентов.

Фирма-новичок представляет опасность для нашей компании, если может предложить, либо качественно  новые услуги, либо низкие цены.

2. Рыночная власть потребителей определяется в первую очередь следующими факторами:

1. Возможностью переключиться  на использование других продуктов.

2. Затратами, связанными с этим  переключением.

3. Объемом закупаемых продуктов.

  Поскольку эти факторы влияют на цены, издержки, инвестиции, то они определяют уровень прибыльности организаций данной отрасли.

    Потребители "выжимают" прибыль из отрасли, снижая цены, требуя высшего качества продукции и большего обслуживания, настраивая производителей друг против друга. Конкурентная ситуация на рынке развивается постоянно, поэтому существует потребность у фирмы в отслеживании конкурентных изменений на рынке систематически. Только при этих условиях фирма может правильно оценить возможности конкурентов и собственные возможности и выработать оптимальную маркетинговую стратегию, которая всегда направлена на создание или поддержание собственного конкурентного преимущества.

Теоретически, потребители могут  оказывать влияние на формирование цены предоставляемых услуг, но на рынке  юридических услуг этого не происходит, в силу тех причин, что качество играет более важную роль, чем цена, особенно когда это касается будущего фирмы или имущества человека. Поэтому потребители тщательно ищут юридическую фирму и не цена, а профессионализм и репутация играют важную роль при выборе.

3. Рыночная власть поставщиков.

  Т.к. основная наша специализация это предоставление услуг, то поставщики, от которых мы могли бы зависеть отсутствуют.

4. Угроза появления продуктов-заменителей.

Вероятность этого мала.

Анализ конкурентоспособности.

Мы провели анализ  юридических  фирм и выбрали наиболее известные, что бы провести анализ конкурентоспособности.

Наименование	Цена	Профессионализм	Короткие сроки выполнения	Гарантия	Работа в комплексе	∑
«КОНСУЛ-БИЗНЕС»	+	+	-	+	+	+4
«ЛексХэлп»	-	+	+	+	+	+4
"Юридика"	+	+	+	-	+	+4

 

 Таблица 2

Анализ конкурентоспособности

По данным Таблицы можно сделать  вывод о том, что у «КОНСУЛ-БИЗНЕС» есть неплохие шансы занять свое место на рынке юридических услуг. Есть, конечно, и проблемы – длительность работы, это связано с тем, что в нашей фирме стремятся предоставлять услуги наиболее качественно, а это требует больше времени. Решить эту проблему помогут курсы повышения квалификации для специалистов и обучение.

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Построение модели поведения покупателей при приобретении продукта

 

 

Соотношение интеллектуальных и эмоциональных мотивов потребителя при покупке услуги по организации праздников описывается на Рис. 4.

Приобретение услуг  по консультации по юридическим вопросам характеризуется высокой вовлеченностью (около 80%) и высоким уровнем влияния эмоций (около 97%).

Высокая вовлеченность объясняется тем, что при обращении в фирму по оказанию помощи в юридических вопросах потребитель, прежде чем совершить покупку тщательно обдумывает все важные аспекты вопроса. Юридическая сфера очень многогранна и сложна, поэтому при каждом юридическом действии потребитель должен его досконально разбирать, и только потом браться за решения возникающих вопросов. Прежде чем совершить покупку человек очень серьезно подходит к выбору консалтинговой фирмы, взвесив все «за» и «против».

Высокий уровень влияния интеллекта объясняется тем, что когда человек решает вопросы юридического характера, он руководствуется интеллектом, а не эмоциями. Для выбора правильного решения необходимо абсолютно объективно смотреть на вещи, не позволяя эмоциям затмить разум. Будь то процесс по бракоразводному делу, или консультация специалиста в налоговой сфере нужно подойти к вопросу исключительно с точки зрения фактов, а не личного эмоционального отношения к нему человека.

Подведя итоги можно сделать  вывод, что данное приобретение можно  охарактеризовать моделью «узнать  – оценить – купить».

Модель поведения покупателя представлена на рис.5.

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 5. Модель поведения покупателей

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Сегментация рынка и позиционирование

 

Для верного ведения маркетинговой деятельности компании необходимо правильно выбрать целевую аудиторию. Для этого проведем сегментацию рынка. (Таблица 2, Диаграмма 1)

Сначала рассмотрим сегменты для единичных  потребителей.

     Данные сегменты для единичных потребителей, а именно доходы и возраст, являются дифференцированными. Они различаются по своей чувствительности к маркетинговым воздействиям, значит неоднородны. Размеры сегментов учитывает разницу в количестве и частоте спроса на услугу. Сегменты доступны для маркетингового воздействия и подвержены влиянию разного вида рекламы.

Два приведенных выше  сегмента, являются важными для фирмы, так как возрастные характеристики человека – помогают выбрать каналы распространения рекламы. Доход тоже должны учитываться, так как учитываются покупательская способность потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2.1

Демографическая сегментация рынка физических лиц по доходам, тыс. руб.

 

5-10	+	+	+	+	+
11-15	+	++	++	++	+
16-20	+	++	++	++	+
30-45	+	++	+++	+++	++
Более 45	+	+++	++++	++++	++++

 

Как видно из таблицы основными  нашими клиентами являются люди с  доходом от 30 000, это говорит о том, что не каждый человек может позволить себе иметь собственного адвоката или собственную фирму. А, следовательно, и каналы распространения рекламы должны тоже учитывать это.

Частные лица могут обращаться к  нам по личным проблемам, переоформлением имущества или его разделом.

Таблица 2.2

Сегментация юридических услуг

Услуги	%
юридические консультации	10
составление договоров	15
представительство в судах	20
регистрация предприятий	10
юридическое сопровождение бизнеса	40
лицензирование	5

 

Как видно из таблицы, основную часть юридических услуг составляют услуги по юридическому сопровождению бизнеса (это говорит о том, что основными нашими клиентами являются владельцы среднего и крупного бизнеса), второе место занимает представительство в судах, так как часто возникают спорные ситуации в процессе работы предприятия (основная часть обращений идет от фирм, но в состав включены и частные обращения по личным и жилищным вопросам). Меньшую часть составляет лицензирование деятельности, так как эту услугу предоставляют многие юридические фирмы.

В следующей диаграмме мы укажем предприятия, каких отраслей чаше всего обращаются в нашу фирму.