Разработка нового товара

Фокус-группу проводит квалифицированный  специалист, задача которого - понять отношение  участников фокус-группы к обсуждаемым  вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Применение фокус - групп:

генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы  и т.п.);

изучение разговорного словаря  потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);

оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т.п.;

получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);

прояснение данных, полученных в  ходе количественного исследования;

ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:

возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);

субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах  исследований).

К числу достоинств фокус-групп  можно отнести:

максимальную возможность для  свободной генерации новых идей;

разнообразие направлений использования  данного метода;

возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;

возможность для заказчика принимать  участие на всех этапах исследования.

Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Отличительные черты Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента  очень подробную информацию о  причинах его действий, об отношении  к различным вопросам.

Перед началом серии интервью исследователь  подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться  интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может  составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности  темы, а также количества и глубины  изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в  специальном помещении с нейтральной  обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру  для облегчения последующей расшифровки  и анализа данных, а также для  того, чтобы не потерять важную информацию.

После завершения интервью его аудио  и/или видеозапись подвергается обработке, в результате которой  исследователь получает полный текст  всего интервью. На основе данных текстов  и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный  специалист, желательно имеющий психологическое  образование. Ему должны быть присущи  навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что  и фокус группы, а именно:

изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;

разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т.п.);

получение предварительной реакции  потребителей на различные маркетинговые  программы.

Глубинное интервью целесообразно  использовать вместо фокус-группы в  следующих случаях:

тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);

интервью проводятся с представителями  конкурирующих организаций, которые  не согласятся обсуждать данную тему в группе;

обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и  т.п.);

невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены  друг от друга и/или очень заняты).

Основные недостатки метода глубинных  интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные  специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм  интервьюера. И, наконец, сложность  обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа  специалистов-психологов.

С помощью глубинных интервью можно  получить более полную информацию о  поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

Анализ протокола заключается  в помещении респондента в  ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого  решения.

Респонденту предлагают представить  себе конкретную ситуацию, в которой  он должен принять решение. После  этого он должен словесно описать  все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного  метода используется диктофон. Затем  исследователь анализирует протоколы (отсюда - название метода), представленные респондентами.

Анализ протокола применяется  для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе  решений:

принятие которых распределено по времени, - например, при решении  о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые  на отдельных этапах;

процесс принятия которых очень  короток. В этом случае метод анализа  протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая  жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность  разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие  от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет  обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности  фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка  и т.п.

Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и  аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу  включенных в анкету вопросов путем  личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных  точках по исследуемой товарной группе.

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу  включенных в анкету вопросов путем  личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Опрос заключается в сборе первичной  информации путем прямого задавания  людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского  поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

разработка, проверка и тиражирование  анкеты;

формирование выборки;

инструктаж интервьюеров;

проведение опроса и контроль качества данных;

обработка и анализ полученной информации;

составление итогового отчета.

Опросы могут различаться:

по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том  числе по электронной) и через Internet;

по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос  экспертов;

по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Как правило, чаще опросы различают  по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства  и недостатки.

.Личное интервью (face-to-face). Опрос  в форме личной беседы между  интервьюером и респондентом. Личное  интервью незаменимо в том  случае, когда респонденту в ходе  опроса необходимо предъявить  значительный объем наглядной  информации.

.Телефонный опрос. Один из  самых оперативных и недорогих  опросных методов, который позволяет  узнать мнения различных групп  населения практически по любым  вопросам.

.Почтовый опрос. Метод заключается  в рассылке анкет и получении  на них ответов по почте.  Почтовый опрос не требует  большого штата интервьюеров, но  требует профессионального подхода  к созданию выборки. Audit (аудит  розничной торговли) - это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов  в розничных точках по исследуемой  товарной группе.

Технология. Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как  состояния и движения рынка в  целом, так и тенденций по его  отдельным позициям - структурным  и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т.д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно  само исследование и последующую  обработку и анализ данных.

Аудит розничной торговли позволяет  получить информацию о том, какие  марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах  продаются. При помощи этих данных можно:

определить объем и доли рынка;

провести сравнительный анализ различных товаров и различных  участников рынка;

выявить незанятые ниши и разработать  новые продукты;

скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

Среди недостатков метода можно  упомянуть сложность получения  данных (административные препятствия). К его преимуществам можно  отнести относительную простоту и точность получаемых данных. методики Mix-методики - смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping. test - метод исследования, в ходе которого довольно большая  группа людей (до 100-400 человек) в специальном  помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т.п.), а затем  отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара. test - аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что  тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости  длительного тестирования товара. Shopping - метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью  специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т.п.). test - метод исследования, в  ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном  помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т.п.), а затем  отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Для проведения hall-теста представители  потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное  для дегустации товаров и/или  просмотра рекламы, где им предоставляют  возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину  выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

«слепое» (без объявления марки  продукта) и «открытое» тестирование;

«оценочно» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

Данный метод применяется:

для оценки потребительских свойств  товара по разным тестируемым характеристикам  с целью их улучшения;

при тестировании элементов рекламных  обращений для оптимизации рекламной  кампании;

для получения информации о поведении  потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления  марок изучаемой товарной группы).

Среди недостатков можно упомянуть  трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность  предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций. test - метод  исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя  его по назначению), заполняя при  этом специальную анкету. Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).

Респондентам, относящимся к целевой  группе, предлагают протестировать в  домашних условиях какой-либо продукт  или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного  использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки  и указания на фирму-производителя.