Разработка маркетинговой стратегии

4. Процесс формирования  стратегии состоит из пяти  этапов: проведение маркетингового анализа; разработка миссии фирмы; определение целей фирмы; разработка общей стратегии; определение механизма контроля.

 

 

2. Разработка маркетинговой стратегии  ООО «Торговый дом «НИКМАС»

2.1. Организационно-экономическая характеристика организации

 

Наименование предприятия: ООО «Торговый Дом «НИКМАС» (ООО  «ТД «НИКМАС»)

«НИКМАС» является обществом  с ограниченной ответственностью. Фирмы, образованные на основе общества с ограниченной ответственностью, — это производственные и иные коммерческие организации, созданные по соглашению юридическими лицами и гражданами путем объединения их вкладов в целях осуществления хозяйственной деятельности и получения дохода. Такие общества являются юридическими лицами.

Сфера деятельности ООО «ТД  «НИКМАС»: производство и продажа  бумажной продукции санитарно-гигиенического назначения (салфетки, бумажные полотенца, туалетная бумага и т.д.).

Продукция «НИКМАС» выпускается  под маркой «Новый пикник».

Предприятие «НИКМАС» начало свою деятельность в 1999-ом году. Всего  за несколько лет оно превратилось в крупнейшую в России фабрику  по производству бумажной продукции  санитарно-гигиенического назначения.

Тщательный отбор сырья, импортное оборудование, инвестиции в производство, расширение ассортимента, устойчивая сбытовая сеть, динамичное развитие и, конечно, слаженная работа команды единомышленников — все  это дает возможность выпускать  высококачественную продукцию, постоянно  расширять присутствие на рынке  и с уверенностью смотреть в будущее.

Продукция производственного  предприятия «НИКМАС» торговой марки  «Новый пикник» хорошо известна в  Уральском, Западно-Сибирском и Восточно-Сибирском  регионах. На сегодняшний день предлагается более 50 видов продукции. Благодаря  новому дизайну упаковки, яркой и  легко узнаваемой продукция достаточно популярна. Достойное качество и соответствие требованием современного рынка делают ее еще более привлекательной.   Клиенты ООО «ТД «НИКМАС» могут быть уверены не только в качестве продукции, но и рекламной поддержке. Возможно предоставление рекламных материалов для мест продаж: плакатов, стикеров, вобблеров, фирменных полок «Новый пикник», ценников.

Основными клиентами организации  являются крупные и мелкие торговые организации (супермаркеты, магазины и  т.д.), а так же крупные производственные предприятия, приобретающие продукцию  «НИКМАС» для хозяйственных целей.

На сегодняшний день на предприятии работают 318 человек.

Организационная структура  предприятия представлена в виде схемы (рис. 6). «НИКМАС» обладает линейной структурой управления.

Сущность линейной (иерархической) структуры управления состоит в  том, что управляющие воздействия  на объект могут передаваться только одним доминантным лицом —  руководителем, который получает официальную  информацию только от непосредственно  ему подчиненных лиц, принимает  решения по всем вопросам, относящимся  к руководимой им части объекта, и несет ответственность за его  работу перед вышестоящим руководителем. Данный тип организационной структуры  управления применяется в условиях функционирования мелких фирм с несложным  производством при отсутствии у  них разветвленных кооперированных  связей с поставщиками, потребителями, научными и проектными организациями  и т.д.

 

Рис. 6. Организационная структура ООО «ТД «НИКМАС»

 

Основная цель предприятия  – получение максимальной прибыли  – может быть достигнута при условии  обеспечения устойчивого финансового  состояния.

На основании собранных  данных проведем анализ объемов продаж и прибыли 2011-2012 гг. (табл. 3).

Таблица 3

Объем продаж и прибыль  ООО ТД «НИКМАС» 2011-2012 гг.

№	Статья	2011 г.	2012 г.	Рост (снижение), %
1	Объем продаж, рубли	5515814	6197544	12,4
2	Объем продаж, тн.	91	104	14,3
3	Себестоимость продукции, руб.	3548530	3696385	4,2
4	Прибыль, руб.	1967285	2501159	27,1
5	Налог на прибыль, руб.	511494	650301	27,1
6	Чистая прибыль, руб.	1455791	1850858	27,1
7	Рентабельность	41,0	50,1	22,1

 

Из таблицы 3 видно, что  объем продажа за рассматриваемый  период вырос 12,4 %. Чистая прибыль предприятия  увеличилась на 27,1 %. Объем производимой продукции вырос на 14,3 %. Расходы  на производство продукции увеличились  на 4,2 %.

Данный рост связан с улучшением экономического положения в стране, а так же с тем, что цена за тонну  бумажной продукции снизилась в  среднем на 10 тыс. руб. за тонну. Рентабельность продукции выросла на 22 %.

2.2. Анализ конкурентоспособности предприятия

 

Конкурентоспособность –  показатель, интересующий как производителя, так и потребителя продукции. Производитель заинтересован в  том, чтобы его продукция была продана, для этого она должна быть высокого качества и обладать минимальной ценой, а потребитель  заинтересован в приобретении продукции, полностью удовлетворяющей его  потребностям с точки зрения качества и цены.

Конкурентоспособность - свойство объектов, характеризующее степень  удовлетворения конкретной потребности  по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность может  рассматриваться относительно таких  объектов, как нормативные акты, научно-методические документы, проектно-конструкторская  документация, технология, производство, выпускаемая продукция (выполняемая  услуга), недвижимость, работник, информация, фирма, регион, отрасль, любая макросреда, страна в целом.

Бумажная продукция санитарно-гигиенического назначения - предмет повседневного  спроса. Она продается повсюду, и  пользуются ею все.

Если осмотреть магазинные полки с туалетной бумагой  и салфетками, можно увидеть продукцию  производства Польши, Германии, Италии и других европейских стран. Как  правило, это дорогая двух- и трехслойная  бумага в пластиковой упаковке по несколько рулонов. Бумага российского  производства в основном дешевая: похожие  на прежние бумажные рулончики.

Сейчас на отечественном  рынке бумажной продукции санитарно-гигиенического назначения работает несколько мировых лидеров. Это крупные международные компании: Georgia Pacific (туалетная бумага Lotus), SCA Hygiene Products (бумага Zewa) и Kimberly-Clark (бумажный брэнд Kleenex). Встречается продукция компании Metsa Tissue (марки Lambi Satin, Mola), а также российской фирмы Aster, поставляющей бумагу премиального класса под одноименной маркой, изготовленную на мощностях европейский производителей - той же Metsa Tissue GmbH в Германии и Roto-Cart S.p.A. в Италии.

По информации изданий  портала ЦБК (Целлюлоза, Бумага, Картон), рынок туалетной бумаги последние  годы растет. Однако более 70% используемой у нас туалетной бумаги - это  бумага дешевая, низкого и среднего качества.

Разберем объем продаж туалетной бумаги по г. Тольятти в 2012 году. (табл. 4)

Таблица 4

Объем продаж туалетной бумаги в г. Тольятти в 2012 г.

Марка туалетной бумаги	Производитель	Объем продаж в 2012 г. по маркам, тн.	Объем продаж в 2012 г. производителей, тн.	Объем продаж в 2012 г. производи-телей, %
Новый пикник	НИКМАС	104	104	5,95
Zewa «54 метра, стандарт»	SCA Hygiene Products	552	798	45,65
Zewa Плюс	SCA Hygiene Products	246
Мягкий  знак, 54 метра	Сясьский  ЦБК	284	284	16,25
Сыктывкарская 56 метров	Сыктывкар Тиссью Групп	463	463	26,49
Lotus Royal	Georgia Pacific	12	57	3,26
Lotus Colours	Georgia Pacific	45
Kleenex Veltie	Kimberly-Clark	14	34	1,95
Kleenex Camomile	Kimberly-Clark	9
Kleenex Strawberry	Kimberly-Clark	11
Aster Bouquet	Aster	7	8	0,45
Aster Aquarell	Aster	1
Итого		1748	1748	100

Изобразим графически состояние  рынка туалетной бумаги в г. Тольятти (рис. 7 и 8)

 

Рис. 7. Объем продаж туалетной бумаги в 2012 г. по маркам

Рис. 8. Объем продаж туалетной бумаги в 2012 г. по производителям

 

Итак, как видно из графиков большую долю рынка туалетной  бумаги в г. Тольятти занимает компания SCA Hygiene Products (45,65%) производитель марки Zewa. 26, 49 % рынка туалетной бумаги занимает марка «Сыктывкарская 56 метров» и 16,25 % рынка занимает марка «Мягкий знак, 54 метра». ТД «НИКМАС» занимает лишь четвертую позицию – 5,95% рынка продаж туалетной бумаги.

Рассмотрим уровень цен  на туалетную бумагу в г. Тольятти (табл. 5)

Таблица 5

Уровень цен на туалетную  бумагу в г. Тольятти

№	Марка туалетной бумаги	Цена за рулон, руб.
1	Новый пикник	7,85
2	Zewa «54 метра, стандарт»	6,00
3	Zewa Плюс	11,50
4	Мягкий знак, 54 метра	8,00
5	Сыктывкарская 56 метров	6,70
6	Lotus Royal	27,00
7	Lotus Colours	12,50
8	Kleenex Veltie	13,75
9	Kleenex Camomile	14,50
10	Kleenex Strawberry	14,50
11	Aster Bouquet	16,83
12	Aster Aquarell	25,60

 

Как видно из таблицы 5 самая дешевая туалетная бумага «Zewa 54 метра, стандарт», самая же дорогая «Lotus Royal» (27,00 руб. за рулон). Продукция компании «НИКМАС» так же находится на четвертой позиции по уровню цены за рулон (7,85 руб.).

На основании вышеизложенных данных сделаем анализ конкурентоспособности  по матричной методики оценки "Бостонской консалтинговой группы" (БКГ)

Изобразим графически, какие сочетания  свойств потребители хоте ли бы видеть в товаре и на сколько существующие марки удовлетворяют эти предпочтения (Рис. 9).

 

Рис. 9. Сводная схема

 

Из сводной схемы видно, что у ТД «НИКМАС» есть три основных конкурента SCA Hygiene Products, Сыктывкар Тиссью Групп, Сясьский ЦБК. Из анализа видно, что на рынке преобладает ценовая  конкуренция, то есть чем ниже цена на выпускаемую продукцию, тем выше объем продаж у предприятия. Соответственно для увеличения доли продаж ООО «ТД  «НИКМАС» следует пересмотреть ценовую  политику.

А теперь постоим матрицу  БКГ (рост-доля рынка) (Рис. 10).

Логика матрицы БКГ  основана на предложении: чем выше доля рынка у данного предприятия, чем перспективнее сфера его  деятельности, тем выше прибыль и  относительные издержки. В матрице  выделяют четыре типа предприятий или  их подразделений: «Звезда»; «Дойная  корова»; «Вопросительный знак», или  «Трудные дети»; «Бедная собака».

В данной матрице по вертикальной оси отраслевая привлекательность  определяется темпом роста рынка, а  по горизонтальной оси конкурентное преимущество измеряется относительной  долей рынка.

Годовой темп роста рынка  высокий. «НИКМАС» занимает относительно небольшую долю рынка, и ему есть куда развиваться, расширяться, в том  числе и привлекая инвестиции. Поэтому можно сделать вывод, что данному агентству соответствует товар «Трудные дети».

		Относительная доля предприятия на рынке
		Высокая		Низкая
Темпы роста	Высокие	«Звезда»	Интенсификация  маркетинговых усилий для подтверждения  существующего положения или  увеличения доли рынка	«Вопросительный знак», или «Трудные дети»	Интенсификация  маркетинговых усилий или уход с  рынка
	Низкие	«Дойная корова»	Использование прибыли для помощи растущим подразделениям, поддержание существующего положения	«Бедная собака»	Уменьшение  маркетинговых усилий или продажа

Рис. 10. Матрица БКГ

Таким образом, для ООО  «ТД «НИКМАС» можно сформулировать стратегию развития предприятия  следующим образом: интенсификация маркетинговых усилий, пересмотр  ценовой политики.

2.3. Разработка маркетинговой стратегии организации

 

Проведем оценку предприятия  с помощью SWOT-анализа.

SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Сильные стороны предприятия - то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая вам дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой вами продукции, известности вашей торговой марки и т.п.

Слабые стороны — это  недостатки организации, отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия  или то, что предприятию пока не удается по сравнению с другими компаниями. В качестве примера слабых сторон можно привести узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования и т.п.

Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать предприятие.