Разработка маркетинговой стратегии

Конкурентоспособность производителя, использующего стратегию наилучшей  стоимости, возникает в результате лучшего соответствия значений на шкале  «качество - услуги - свойства - эксплуатационные характеристики – цена» с параметрами  продукции конкурентов. Компания стремится  стать производителем со все более  низкими издержками и со все более  высокими характеристиками, становясь  в конце концов производителем самой  лучшей в отрасли продукции с  самыми низкими издержками. Безусловно каждая из стратегий, отмеченных в статье, имеет право на свое существование. Однако, именно создание наилучшей  стоимости будет являться наиболее мощным конкурентным подходом в во все более обостряющейся рыночной борьбе.

Кроме базовых стратегий  выделяют стратегии роста.

 

Рис.5. Стратегии роста  фирмы

Одной из наиболее распространенных стратегий, соответствующей наступательному  духу бизнеса, является стратегия роста  фирмы, ориентированная на расширение операций, рост ее доли на рынке. Увеличение сбыта, рост прибыли и т.д. Выделяются два направления роста фирмы: интенсивный и интеграционный.

Интенсивный рост осуществляется преимущественно за счет использования  приемов агрессивного маркетинга: захвата  новых позиций на рынке с помощью  новых и модернизированных товаров, совершенствования методов сбыта/торговли и сервиса, усиленного воздействия  на контактные аудитории, активной рекламы  и т.д.

Интеграционный рост проявляется  в установлении мягкого или жесткого контроля над партнерами, клиентами  и конкурентами, в целенаправленном воздействии на их поведение. В соответствии с этим различаются три типа интеграции:

• регрессивная интеграция – осуществление контроля за поставщиками;

• прогрессивная интеграция – контроль за системой распределения (дистрибьюции);

• горизонтальная интеграция – контроль за конкурентами.

Известны различные методы обеспечения интеграционного роста.

Одним из них является система  соглашений, учитывающих как интересы каждого из участников, так и общие  интересы, когда все поступаются  частью своего суверенитета в расчете  на выгоды, получаемые от консолидации маркетинговых действий. Более высоким  уровнем интеграционной согласованности  является создание холдинговой системы, где одна компания, обладающая контрольным  пакетом акций, контролирует и направляет остальные, исходя из общих интересов. Еще более жесткой формой интеграции является скупка акций других участников, что ведет к поглощению или  слиянию компаний и позволяет  диктовать им свою волю в собственных  интересах. Наиболее мягкой формой интеграции является система личностных контактов  и «джентельменских соглашений». Иногда фирма открывает филиалы или  образует дочерние компании, специализирующиеся на поставках или на торгово-посреднической деятельности.

1.3. Методология разработки маркетинговой стратегии компании

 

Полный процесс стратегического  маркетингового планирования включает следующие основные этапы:

1. проведение маркетингового  анализа; 

2. разработка миссии фирмы; 

3. определение целей фирмы; 

4. разработка общей стратегии; 

5. определение механизма  контроля.

1. Проведение маркетингового  анализа 

Данный этап включает решение  комплекса задач по анализу внешней  и внутренней среды компании.

Анализ внешней среды  – оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки  зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков  и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено.

Анализ внутренней среды  – это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.

Анализ продуктового портфеля является составляющим анализа внутренней среды компании. С его помощью  оценивается продуктовое поле компании, выявляются перспективные прибыльные и бесперспективные убыточные области  деятельности. При анализе продуктового портфеля выявляются ключевые товарные группы, определяющие миссию компании, оценивается привлекательность  различных групп, а также принимаются  решения относительно того, какой  поддержки заслуживает каждая из них. Цель стратегического маркетинга в данном случае состоит в поиске способов оптимального распределения  сил компании для использования  в своих интересах привлекательных  возможностей маркетинговой среды.

При разработке стратегии  используются исследовательские приемы внутреннего стратегического аудита, например, SWOT-анализа. Внутренний аудит  исследует все аспекты деятельности компании, все основные операции, которые  осуществляются в процессе движения товаров или услуг, а также  так называемую поддерживающую деятельность компании (часть этих аспектов находится  за рамками традиционной маркетинговой  деятельности, но маркетинговая стратегия  зависит от всех перечисленных составляющих). SWOT-анализ позволяет выявить:

1) сильные стороны организации; 

2) слабые стороны организации; 

3) возможности организации; 

4) угрозы организации. 

SWOT-анализ оценивает информацию  разной степени важности и  надежности, полученную в результате  исследований, и выделяет наиболее  важные результаты внутреннего  и внешнего аудита. Небольшое  количество опорных пунктов позволяет  компании сосредоточить на них  свое внимание.

Подвергнув анализу перечисленные  выше факторы, фирма должна определить целевые рынки, на которых она  сосредоточит свои маркетинговые усилия.

Целевой рынок – группа потребителей, которую стремится  привлечь компания и потребности  которой она стремится удовлетворить.

Тип целевого рынка имеет  огромную значимость для фирмы, т.к. именно на нем компания сможет использовать свои конкурентные преимущества. Различают  несколько типов целевого рынка.

- Массовый рынок: маркетинг  ориентируется на продажу товаров  и оказание услуг широкому  спектру потребителей;

- Сегмент рынка: ориентация  на определенную группу потребителей;

- Несколько сегментов:  маркетинг удовлетворяет потребности  нескольких групп потребителей  с использованием различных подходов  к каждой группе.

2. Разработка миссии фирмы 

Миссия фирмы – это  публичная цель деятельности компании (понимание компанией своей роли в системе бизнеса).

Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству  и т.д. Четкое понимание своей  миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать  покупателей.

В ходе определения миссии компания должна получить ответы на вопросы:

- Что представляет собой  бизнес компании?

- Кто клиент компании? Что представляет ценность для  клиента? 

- Какова цель работы?

- Чем будет бизнес компании? Чем должен быть бизнес компании?

Определение миссии – это  одна из самых сложных задач любого бизнеса. В ходе ее решения необходимо учитывать влияние следующих  пяти элементов: история компании, существующие предпочтения владельцев и управляющих, рыночная среда, ресурсы компании, определенные деловые способности и возможности. Миссия компании должна быть максимально  адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания  лиц, определяющих судьбу компании.

Миссия, как правило, отличается тремя основными чертами:

- Концентрация внимания  на ограниченном количестве целей; 

- Определение основных  направлений развития и приоритетов  компании;

- Определение основных  полей конкуренции. 

Во всем процессе стратегического  планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается  лишь однажды, в момент выхода фирмы  на рынок, и определяет направление  ее развития.

На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать  в конкретные стратегические цели.

3. Определение целей фирмы 

Цели фирмы – это  краткосрочные и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть, в результате своей деятельности. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию  и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.

 

Таблица 2

Варианты целей компании

Цель	Содержание
Увеличение  объема продаж	Касаются  объемов продаж, доли рынка товаров/услуг, продаваемых компанией
Получение прибыли	Означают, что фирма стремится получить, как минимум, запланированную прибыль  за период, которая может быть выражена как в абсолютных, так и относительных  цифрах
Удовлетворение  общественного мнения	Ставятся, когда фирма стремится добиться хорошего отношения со стороны акционеров, покупателей, поставщиков, работников и правительства
Формирование  имиджа	Присущи практически всем фирмам, стремящимся  создать и поддерживать имидж, в  наибольшей мере соответствующий специфике  деятельности фирмы. Эти цели напрямую связаны с позиционированием  компании на рынке, ее ориентацией на массовые или концентрированные  продажи.

 

Имидж – это восприятие фирмы клиентами, поставщиками и  другими субъектами рынка компании.

Компания может выбрать  одну из этих целей или попытаться достичь сразу всех. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми.

4. Разработка стратегии 

Стратегия маркетинга –  комплекс базовых решений, на-правленных на достижение генеральной цели фирмы  и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а  также других факторов и сил окружающей среды маркетинга.

Цель разработки стратегии  – определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных  действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.

В рамках маркетинговой стратегии  осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для  компании позиций.

Этап разработки стратегии  предполагает не только определение  политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений.

5. Определение механизма  контроля

Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой  среды могут привести к необходимости  пересмотра отдельных элементов  стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать  механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и  своевременно вносить коррективы в  стратегию и тактику ее поведения  на рынке.

Маркетинговый аудит служит основным инструментом стратегического  контроля, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана  действий по повышению эффективности  маркетинга компании. Иногда он осуществляется независимыми аудиторами.

Маркетинговый аудит –  систематическое изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения проблем  и возможностей, а также с целью  выработки предложений по составлению  плана действий направленных на повышение  эффективности маркетинга компании.

Важным этапом реализации планов стратегического развития является контроль:

- соответствия планируемых  и фактически достигнутых результатов; 

- соответствия исходных  стратегических установок фирмы  имеющимся рыночным возможностям.

В случае выявления несоответствия производится корректировка стратегий  и планов.

Итак, в результате анализа  теоретических основ маркетинговой  стратегии фирмы можно сделать  следующие выводы:

1. Стратегический маркетинг — это современный маркетинг, базирующийся на определенном видении фирмой окружающего мира и своей роли (миссии) в нем, на принципах глобализма, инновационности, интегрированности, предпочтения структурных исследований перспектив потребностей рынка и мониторинга среды, активного использования связей с общественностью (public relations). В целевом отношении он ориентирован на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и обеспечивает создание товаров и услуг более высокой ценности, чем у конкурентов.

2. Стратегия маркетинга  в целом — это воплощение  комплекса доминирующих принципов,  конкретных целей маркетинга  на длительный период и соответствующих  решений по выбору и агрегированию  средств (инструментов) организации  и осуществления на рынке ориентированной  на эти цели деловой активности.

3. Выбор стратегии маркетинга  определяется положением, потенциалом  и традициями деятельности фирмы  (учреждения) на рынке, спецификой  продукции, конъюнктурой рынка.  Многое зависит от структуры  и методов управления учреждением,  от приоритетов фирмы и специфики  товара.