Разработка маркетинговой программы продвижения на рынок нового вида услуг

Изучение и  анализ деятельности конкурентов обеспечивает предприятию ряд преимуществ, давая возможность:

1. Быстрее реагировать на действие конкурентов.
2. Вырабатывать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов.
3. Повышать конкурентоспособность и эффективность предприятия в целом.
4. Обеспечивать информацией о конкурентах, сотрудниках предприятия и тем самым мотивировать их деятельность.
5. Совершенствовать систему обучения и повышать квалификацию персонала.
6. Эффективнее защищать и расширять позиции на рынке.

Для изучения деятельности конкурентов в маркетинге используется два основных метода:

1. На основе модели 4«Р».
2. SWOT-анализ

В данной курсовой работе изучение деятельности конкурентов  проводилось на основе концепции 4«Р».

Концепция 4«Р» - представляет собой сравнительный анализ вашего предприятия и предприятий конкурентов по следующим факторам: продукт, цена, продвижение на рынке, каналы сбыта. Данные для оценки конкурентоспособности предприятия лучше всего систематизировать в виде таблицы, чтобы можно было в наглядной форме определить сильные и слабые стороны вашего предприятия и ваших конкурентов по основным факторам. Прежде всего, необходимо выявить ваших конкурентов основных на каждом сегменте и начать сбор информации о них. В таблице приведены наиболее распространенные параметры, которые характеризуют основные факторы конкурентоспособности. Каждому из параметров нужно дать количественную оценку. Сделать это можно проранжировав все параметры для каждого предприятия по шкале от 1 до 5 баллов. Если по какому-то из параметров не достаточно информации, то лучше всего исключить его из анализа.

В качестве конкурентов  можно выделить такие организации  как Велком и Лайф.

Наиболее опасным  конкурентом в данное время является компания «Лайф» ,т.к. эта связь считается новейшей из мобильных операторов.

Результаты  исследования конкурентов представлены в 

Приложении  Б.

По результатам  данной таблицы можно сказать, что  наиболее конкурентоспособным мобильным  оператором является компания «МТС», однако необходимо обратить внимание на систему скидок.

 

2 Политика  услуг

2.1 Общая характеристика услуги

Услуга –  это объект продажи в виде действий.

Услуга –  это любое мероприятие или  выгода, которую одна сторона может  предложить другой стороне и которые  в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Основной задачей  политики услуг является разработка  и предложение потребителям услуг, которые удовлетворяли бы их потребности.

В данной курсовой работе рассматривается услуга мобильной  связи, которая вполне сможет удовлетворить потребность потребителей.

Данная мобильная  связь «МТС» оказывает широкий  ассортимент услуг, таких как: роуминг, смс – роуминг, интернет, бесплатная отправка смс – сообщений с  сайта mts.by, смс – банкинг, услуга обещанного платежа, red zone, услуга «перезвоните пожалуйста»,услуга «Тонинг» и многие другие, к тому же предоставлен широкий выбор тарифных планов, возможность выбора номера на заказ при подключении абонента.

Сервисный центр  «МТС» оказывает свои услуги на высоком  уровне; не требуется много времени для оказания услуг, для наиболее быстрого оказания услуг существуют так же операторы , достаточно набрать короткий номер, и вас обязательно свяжут с оператором вашей сети, затем выполнить пошаговые рекомендации, для удовлетворения вашего запроса, это займет меньше времени, чем обращаться непосредственно в сам сервисный центр.

Услуга связи  характеризуется в зависимости  от:

-материальности  производства - нематериальная

-осязаемости  - осязаема

-сферы услуг  - распределительная

- сегмента потребности  - личная

-характера или специфики услуги – повседневного пользования

-контакт с  потребителями – тесный

-трудоёмкость - трудоёмкая 

Для оценки степени  осязаемости услуги связи использовалась шкала осязаемости, разработанная  Mc Dougall аnd Snetsinger:

1. Я имею четкое представление об этой услуге…(3человека)
2. Представление возникает немедленно …(4 человека)
3. Представление очень осязаемо…(3 человека)
4. Это очень абстрактная вещь для изображения…(0 человек)
5. Это слишком сложная вещь, чтобы её можно было представить…(0 человек)
6. Эту вещь легко описать другому человеку…(3 человека)
7. Эта вещь пробуждает различные образы…(2 человека)
8. Эту вещь трудно изобразить…( 0 человек )
9. Я чувствую, что имею четкое представление об этой вещи…(5 человек)

В ходе опроса было опрошено 20 человек. По данным результатам опроса можно сделать вывод, что данная услуга вполне осязаема, так как большинство респондентов имеют четкое представление об этой услуге.

 

2.2 Ассортимент  услуг

Рассматривая  совокупность услуг, можно выделить отдельные группы услуг, схожие по своим  потребительским характеристикам  или призванные удовлетворять определенную потребность. Эти группы услуг называют ассортиментными группами. Например для услуг мобильной связи : тарифы, сервисы, интернет, роуминг для тех категорий людей которые находятся в командировках, или на отдыхе и т.д.

Ассортимент услуг  представляет собой совокупность всех ассортиментных групп услуг оказываемых  компанией.

Для наиболее полного  соответствия ассортимента услуг запросом потребителей, необходимо управлять ассортиментом услуг, т.е. постоянно предлагать рынку такой ассортимент услуг, который удовлетворял бы потребителей с точки зрения :

1.широты

2.глубины

3.насыщенности

4.гармоничности 

Управление  ассортиментом – это оценка и  анализ показателей ассортимента, прогнозирование  его структуры на предстоящий  период с учетом потребностей рынка  и возможностей самого предприятия.

Стратегии управления ассортиментом:

1.Стратегия  расширения ассортимента

2. Стратегия  углубления ассортимента 

3. Стратегия  насыщения

Текущий ассортимент  ОАО «МТС» представлен в виде таблицы №3

Планируемый ассортимент  ОАО «МТС» представлен в виде таблицы №4

Ассортимент услуг ОАО «МТС» является углубленным, т.к. в ассортиментную группу была добавлена ассортиментная позиция (сервис смс-группа)

Таблица 3 –  Ассортимент услуг ОАО «МТС»

Тариф с абонентской  платой	Тариф без абонентской  платы	Дополнительные  услуги
- «Будь практичнее» - «Расчетливый» - «Оптима +» - «Отличный»	- «Легко сказать» - «RED» - «Родной» - «Детский» - «Гостевой»	- «Перезвоните» - Обещанный  платеж - Red zone - «Тонинг» -  группа  «Мы» - перевод баланса

 

 

Таблица 4 –  Планируемый ассортимент услуг

Тариф с абонентской платой	Тариф без абонентской  платы	Дополнительные  услуги
- «Будь практичнее» - «Расчетливый» - «Оптима +» - «Отличный»	- «Легко сказать» - «RED» - «Родной» - «Детский» - «Гостевой»	- «Перезвоните» - Обещанный  платеж - Red zone - «Тонинг» -  группа «Мы» - перевод баланса - сервис «sms – группа»

 

2.3 Характеристика  процесса предоставления услуги

Процесс предоставления услуги – это процедура и деятельность, необходимые для предоставления данной услуги. Он включает этапы производства услуги: как осуществляется продажа, обслуживание; сколько времени тратит покупатель на приобретение услуги; как осуществляется оплата услуги и т.д. Также процесс предоставления услуги включает такие элементы как:

1.Окружение  – внешняя среда, в которой  оказываются услуги и взаимодействуют продавец и клиент. Сюда включаются материальные элементы, которые помогают предоставлять услуги и служат связующим звеном между ними.

2. Персонал –  необходимо определить, какие навыки, знания, умения нужны персоналу.  Знания и умения сотрудников определяют уровень услуг и степень удовлетворения, которые получают клиенты. Отбор и поддержка эффективно работающих сотрудников – важнейшее условие компании оказывающих услуги.

3. Контроль степени  удовлетворения клиентов обслуживанием  – может осуществляться с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентов, предоставления дисконтных карт, сравнения качества услуг клиентов с качеством собственных услуг.

Для предоставления данной услуги необходим  сервисный  центр или звонок оператору, с помощью которых , будет предоставлена данная услуга. У оператора должен быть компьютер и персональное рабочее место, для того что бы специалист мог не спеша работать с клиентом. Так же должен быть один специалист, который будет отвечать на интересующие вопросы клиента, как по телефону, так и лично.

Важнейшую роль  в процессе оказания услуги играет внимательность, вежливость, умение выслушать  и понять, то, что клиент хотел  бы в результате.

Процесс предоставления услуги:

1.Обращение  клиента (по телефону, личное обращение)

2. Беседа с  клиентом (консультация специалиста)

3. Выбор услуги (подключение, выбор тарифного  плана, подключение интернета,  дополнительных услуг и т.д. )

4. Непосредственное  оказание услуги.

5. Оценка результата:

 Персонал:

   - добросовестное выполнение обязанностей;

   - внимательное  и вежливое обращение с клиентом;

  - доброжелательность;

Контроль степени  удовлетворения клиентов обслуживанием :

- сравнение  услуг конкурентов с собственными  услугами ;

- изучение клиентов

- создание базы  данных, в которых будут отражаться жалобы, предложения потребителей.

 

2.4 Стандарт  обслуживания

Стандарт обслуживания – это комплекс обязательных для  исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать  установленный уровень качества всех производимых операций. Согласно стандарту обслуживания устанавливаются формальные критерии, по которым оцениваются уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы. В качестве критериев стандарта обслуживания мобильной компании ОАО «МТС» можно предложить следующие показатели :

1. Время работы : с 10.00 до 19.00; суббота с 10.00 до 15.00; без обеда; воскресенье – выходной
2. Работу с жалобами и предложениями – рассмотрение всех предложений и претензий потребителей, в течение 3х дней.
3. Оборудование – специализированное.
4. Квалификация обслуживающего персонала – точное знание своих обязанностей, внимательная работа с клиентом.
5. Требования к внешнему облику сотрудников – единая форма с логотипом «МТС»
6. Сотрудники должны носить бейдж с инициалами .

 

2.5 Позиционирование услуги на рынке

Позиционирование  – определение позиции услуги на выбранном сегменте по сравнению  с аналогичными услугами фирм конкурентов.

В качестве параметров атрибута позиционирования могут выступать : цена, имидж, качество, способ использования услуги; дополнительные услуги.

Для эффективного позиционирования товаров и услуг  необходимо изучить характеристики спроса и предложения.

Выделяют несколько  подходов к позиционированию товара и услуг на рынке: