Разработка маркетинговой программы продвижения на рынок нового вида услуг

Министерство образования  Республики Беларусь

УО «Минский государственный  политехнический колледж»

Специальность

 «Маркетинг»

Предмет «Маркетинг в отрасли»

Курсовая работа

Разработка маркетинговой программы продвижения на рынок нового вида услуг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2010

Введение

Маркетинг - рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью  предприятия и фирм, направленная на изучение предпринимательской среды ,рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Основная цель маркетинга – обеспечение максимального  объема прибыли в процессе  купли-продажи  за счет наиболее полного удовлетворения потребностей.

В данной курсовой работе предполагается описание внедрения  на рынок нового вида услуг связи «Сервис смс-группа».

«Сервис sms-группа» позволит вам объединить своих друзей в группы и легко отправлять сообщения нескольким абонентам одновременно. Вы можете : создавать до 10 групп по 30 человек в каждой. Каждый участник группы сможет ответить не только вам, но и всем участникам переписки сразу; создавать , редактировать или удалять группы.

Содержание  данной курсовой работы предполагает разработку маркетинговой программы  по внедрению и продвижению на рынок новой услуги. Такая маркетинговая программа представляет собой разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований план-рекомендацию относительно создания и внедрения на рынок нового вида услуг, с учётом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегиям, а так же разработку соответствующей ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

Конкурентными преимуществами данной услуги является то, что у конкурентов не имеется  аналогичных сервисов.

В качестве субъекта оказания данного вида услуг связи  рассматривается деятельность ОАО «МТС».

1.1 Анализ внешней среды

Анализ внешней  среды предполагает выявление внешних  факторов для определения потенциальных  возможностей и угроз.

Целью анализа  является получение информации позволяющей  принять управленческие решения  адаптивные по отношению к меняющимся высшим условиям.

К факторам макросреды относятся : демографические, экономические, политико – правовые , природные, научно-технические  факторы и факторы культурного  окружения.

В качестве источников информации для анализа внешней  среды использовались:

1. Интернет (mts.by)
2. Специализированные буклеты
3. Тематические справочники и статистические сборники (belstat.gov.by)

Данный перечень источников информации проранжирован  по степени важности.

Таблица 1 –  Результаты анализа внешней среды

Факторы внешней среды	Положительные	Отрицательные	Источники информации
Демографические	Рост областных  и районных центров	Убыль населения	belstat
Экономические		Рост цен  на услуги, снижение уровня доходов	Belstat
Социально- экономические	Рост потребления  услуг связи	Возрастают  требования потребителей	Радиомир Мобильный мир
Научно- технические	Внедрение новых  технологий	Увеличение  затрат времени на освоение и обучение	Интернет

 

По результатам  данной таблицы можно сказать, что  наиболее значимыми факторами являются социально-экономический и научно – технический, так как уровень потребления услуг связи имеет большое значение для компании, позволяя тем самым расширить долю рынка и получать больше прибыли; научно – технический позволяет совершенствовать технологии , что позволяет предоставить клиентам больше услуг , расширить ассортиментную базу и привлекать клиентов новыми услугами на выгодных клиентам условия

1.2 Сегментация и выбор  целевого рынка

Сегментация рынка  – это разделение всей совокупности покупателей на однородные группы, которые различаются своими требованиями к товару.

Основная цель сегментирования – выявить у  каждой группы потребителей сравнительно однородные потребности в товарах  и в соответствии с этим разрабатывают  соответствующую товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику предприятия.

Признаки сегментирования  потребительских рынков подразделяются на следующие основные группы:

-географический  (плотность населения, численность)

-демографический  (пол ,возраст, уровень доходов)

-социально-экономические ( профессия, соц. класс)

-личностные (образ  жизни, тип личности)

-поведенческие  (регулярность покупок, отношение  к своему здоровью)

-национально-культурные (национальность, вера)

Целевой рынок  – сегмент или группа сегментов, для которых товар данного предприятия в данное время и в данных условия подходит наилучшим образом и на который будет направлена вся маркетинговая деятельность предприятия.

Различают следующие  стратегии охвата целевого рынка:

1.Массовый –  производитель выходит на широкий круг потребителей с одним товаром.

2. Дифференцированный  маркетинг – производитель ориентируется  на несколько рыночных сегментов,  на каждый из которых разрабатывают  свой комплекс маркетинга.

3. Концентрированный  маркетинг – производитель выходит  на один сегмент, для которого разрабатывается специальный комплекс маркетинга.

В данной курсовой работе в качестве признака сегментации  были выбраны следующие признаки:

1. Демографический (возраст)
2. Социально – экономический (соц. класс)
3. Поведенческий признак (искомые выгоды, интенсивность потребления, степень готовности к восприятию услуги)

 

 

Результаты  сегментации и оценка сегментов  представлены в таблице 2. 

Таблица 2 –  Результаты сегментации и оценка сегментов            

Демографический (возраст)
13-25	26-30	31-35	36-45
4	3	2	1

 

Социально-экономический (соц. класс)
Студент	с/х работник	Предприниматель	Рабочие
4	1	2	3

 

Поведенческий признак (искомые выгоды)
Качество услуги	Экономия	Престиж	Качество обслуживания
4	3	2	3

 

 

Поведенческий признак (интенсивность потребления)
Слабый потребитель	Умеренный потребитель	Активный потребитель
2	3	4

 

Поведенческий признак (Степень готовности к восприятию услуги )
Неосведомленный	Осведомленность	заинтересованный  потребитель	Намеревающийся  приобрести
2	2	3	4

4 – отлично

3 – хорошо

2 – удовлетворительно

1 – неудовлетворительно

Вывод : По результатам  таблицы в качестве целевого рынка  выбрала следующую группу потребителей: Наиболее заинтересованными в данной услуге являются потребители в возрасте 13-25 лет, социальный класс – студенты и рабочие.

1.3 Анализ потребителей

Потребители –  люди, группы людей, а также различные  организации использующие товары, услуги, идеи. Это могут быть отдельные  граждане малой фирмы, глобальные компании, страны, нации и даже мировые общества в целом, все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров и услуг.

Изучение потребителей – система методов изучения существующих и прогнозированию будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных  потребителей, а также выявление  факторов влияющих на поведение потребителей на рынке ,изменение запросов и предпочтений ,возникновение неудовлетворенных потребностей.

Анализ потребителей проводится с помощью сбора первичной  и вторичной информации.

Кабинетные  методы исследования опираются на использование вторичной информации, и предполагает работу с документами и да.

Внекабинетные исследования предполагают сбор первичной  маркетинговой информации с использованием таких методов как:

- опрос

- наблюдения

- эксперимент

- имитация

В данной курсовой работе анализ потребителей проводился методом опроса.

Структура опроса:

1. Цель: выяснить отношение потенциальных потребителей к новому виду услуг
2. Количество респондентов : 70 человек
3. Круг респондентов: студенты, подростки, мужчины и женщины.
4. Опросный лист.

В данной курсовой работе опрос измерения потенциального спроса проводился с использованием шкалы Т. Джастера « Намерены ли Вы воспользоваться данной услугой  в ближайшее время ?»

 

Некоторая вероятность	0,30	2
Средняя вероятность	0,40	9
Достаточно  хорошая вероятность	0,50	3
Перспективная вероятность	0,60	8
Вероятно	0,60	7
Очень наверняка	0,80	5
Почти наверняка	0,90	10
Наверняка	1,00	20

Уровень спроса ( УС ) определяется по формуле : , где

ai – оценка

ni - количество респондентов ,выбравших данный вариант ответа

n – общее количество респондентов

УС= =0,69%

 Потенциальный  спрос на данную услугу составил 69%

5. Вид  опроса – письменный. Место проведения – Минск. Период проведения – один день.
6. Исходя из опроса видно, что услуга будет вполне востребована.

1.4 Исследование конкурентов

Конкуренция –  соперничество между отдельными субъектами рынка, заинтересованными  в достижении одной и той же цели.

Различают 3 вида конкуренции:

1.Функциональная  – возникает в связи с тем,  что любая потребность может быть удовлетворена самыми разнообразными способами;

2.Видовая –  характеризуется наличием товара  одного и того же  назначения  близких по многим параметрам, но отличающихся каким-либо существенным  свойством.

3.Предметная  – возникает в случае практики полной идентичности товарам, предлагаемых различными предприятиями, или малосущественных различий между ними.

Виды конкурентов:

1. Прямые конкуренты – к ним относятся конкуренты, которые производят аналогичную продукцию, имеют высокий показатель роста.
2. Конкуренты, использующие схожие стратегии маркетинга. Это конкуренты, которые производят схожие товары, но реализуют их на других сегментах рынка.
3. Потенциальные конкуренты – конкуренты, которые могут производить аналогичную продукцию.